这届巴黎盛会就是个热点制造机。

从阿条姐、干饭哥，再到00后小孩姐刷新记录、中国游泳、网球创造历史等等，中国队的参赛、夺牌热点每天霸屏各大平台热榜。品牌们更是活跃度倍增，势要在赛事热点中借势而上。

一向擅长携手品牌们一起搞事天猫，这次也上新了品牌联合营销创意，接连贡献高燃亮点。

巴黎一开赛，天猫就联动42个品牌商家，一起在站外持续打造【夺奖时刻】热点互动，并在站内开启冲奥燃动季，与全网同庆中国健儿的夺牌盛事。

看完目前已发布的内容，007发现，这些联合创意主打一个反套路：

每有项目夺奖，当大家早已习惯由体育品牌、代言人签约品牌们抢占热点时，天猫却打破了常规借势思维，巧妙挖掘出了更多品牌与各大赛事之间的共性和趣味链接点做创意。你敢信：平底锅能和射击运动做联动？跳水奖牌也能和脱毛仪品牌相关联？体操和卫生纸还能做搭档？

天猫的大脑洞加油、喝彩创意，不仅每天为冲奥社交场带来新惊喜，更为品牌们打开了广阔的创意想象力。

01 反套路的联合创意，撬动全网互动热情

如果用一句话来评价天猫这波联合借势，007认为应该是：又快又好。

首先，从射击、跳水到游泳、乒乓球，无论哪一个项目诞生中国队夺牌热点，天猫与相关品牌商家总是能在第一时间发布热点海报、开启花式互动，主打一个在热点营销上的快锐敏。这些热点互动创意抢先为大家提供了一个打call舞台，天猫和品牌也借助网友打call热情，多次抢占第一波借势热度。

从这里就不难看到，一方面天猫平台早就在与品牌商家们的多年营销合作中培养出默契度，这才有了迅速联合反应；另一方面，撬动网友传播热情显然成为了天猫此次突围一众品牌借势营销的妙招。

天猫不仅够快，每张热点海报还都贯穿了亮眼的好创意，进一步加深着互动沟通效果：

巴黎奥赛一开始，00后射击运动员黄雨婷和盛李豪就迅速射落首金。跟随冠军速度的天猫也立刻联动苏泊尔上线庆贺海报，将一击即中的贺词延展为一面射击靶子。而这面落上了关键一枪的靶子，也和苏泊尔轻量火红点平底锅的锅底形状相重合。产品设计亮点由此借着首金热点深入人心。

轮到中国跳水队上场，女双3米板上一波丝滑表演再现水花消失术，提前锁定冠军。此时天猫又携手Ulike蓝宝石冰点脱毛仪AIR3，用文字创意复刻跳台精彩，并搭建起了跳水运动与Ulike产品脱毛不留痕迹且清凉的体验联想。就连波浪形的文字设计，都在展示其丝滑与清凉感。

同样是水上运动，当00后小孩哥潘展乐在男子100米自由泳决赛中，以46秒40成绩打破世界纪录，终结欧美选手在该项目的金牌垄断时，沸腾的不只全网，还有天猫热点创意。两排祝贺文案划出了百米游泳赛道，丝滑入水既是对运动员的赞语，也将半亩花田花瓣沐浴露让肌肤更嫩滑的卖点具象化。

中国体操队员奋勇争先拿下银牌后，天猫携手霸总品牌洁柔巴黎艺术抽纸为运动员轻拭汗水并鼓励其且看胜利。一句话尽显品牌的温度与柔软，也将中国健儿的力量与韧劲与产品优势巧妙关联。

马振昭为中国柔道队拿下首枚奖牌后，天猫立刻抓住了该项目中运动员以柔克刚的竞技特点，并联手同样是凭借柔顺护衣在洗衣领域打出漂亮成绩的立白大师香氛洗衣液，送上了真挚的赞语。

在跳水、乒乓、体操、射击、射箭和游泳、网球、小轮车、击剑等各大项目中，在每一个中国队夺牌创造新历史的关键时刻，天猫联合创意总能为全网同庆再加一分惊喜。

跟随赛事进程看下来，天猫联合品牌们发布的夺奖时刻热点海报，均是以全红背景、大字报形式简单直接地书写庆贺之词，刚好呼应上了全网喝彩的热情。

在此基础上，通过设计和文案的有机结合，每一张海报又将品牌、产品特点和夺牌赛事精妙结合，甚至还找出运动员夺奖品质与品牌们的内在共性，借着赛事热点互动，为品牌们打响了独特的卖点和记忆点。此外，每张海报里天猫站上领奖台的统一版式设计，也全程加强着平台和品牌商家的联合属性。

当然，赛场上的精彩远不止有夺牌瞬间。

知名运动员、运动员精神等都是焦点，网友们为中国队、中国健儿们加油、助威的呼声，更是贯穿全程。为此，天猫还趁势将品牌联合维度和助威、喝彩场景进一步放宽，通过打造【加油时刻】海报，在长周期的冲奥营销中拉动更多品牌加入这场全民狂欢。

不管是夺牌时刻的热点海报，还是加油时刻的助力海报，其底层逻辑都是一致的——应和全网情绪，助力品牌趁势突围。

赛前期待、加油，赛后欢欣、鼓舞，本就是在各大赛事中全民共有的群体情绪。天猫联合品牌们发布热点海报的互动玩法，刚好为大家提供了一个加油的通道，也为这些期待、欢欣、庆贺情绪提供了释放通道。网友们自然更愿意主动关注，与天猫和品牌一起喝彩。

02 借热点造大事件，从冲奥热到品牌热

反套路联合创意海报，在冲奥热点中为品牌们开启互动、引流通道。但天猫并未止步，而是继续助力品牌们通过借热点造大事件，持续扩大社交场域，将更广范围的热点流量聚合到品牌流量池。

比如为了庆祝中国跳水队在巴黎赛场上接连夺奖，天猫专门联合Ulike在线上发起有奖竞猜奖牌互动，又在线下打造了别开生面的中国跳水夺奖，Ulike送出YOU LIKE大事件——派出全身光滑、人均8块腹肌的猛男跳水队前往天津，办一场高颜值跳水观赏赛。并且随着中国跳水队金牌数量增长，跳水猛男队人数也在持续翻倍。

天猫和Ulike这波是真的摸准了网友们like什么。现场爆点路透一上线，就立刻抓住了网友们的视线。活动当天，不仅线下观众争先前往现场打卡，更有网友们积极晒图、转发，让这个水灵灵的天津新8A景点迅速火遍了全网。网友们纷纷点赞我就说咱中国网友吃得好Uliike这波配享太庙突然就爱上了跳水。

在007看来，这场爆火的品牌热点事件首先蹭上了跳水梦之队的夺金热度和全民运动热潮。在此基础上，天猫和品牌还抓住了网友们的社交传播触发点，通过提前埋梗，让网友们能一起聊起来、玩进来。

此前椰树、望山楂等品牌男色营销已在各大平台上火过了一轮又一轮，早就证明了肌肉帅哥的话题度。赛事期间更有中国跳水、游泳等水上项目运动员的高颜值刷屏热点加持，让这场活动自带破圈力，撬动无数网友主动传播。

在借网友之力打造爆梗出圈的过程中，自带视觉冲击力的现场表演，也向全网直观展示了Ulike产品冰点脱毛仪的功能实力，并不断推动品牌影响力向外破圈。

03 天猫联合营销再上新，瞄准的是品牌增长力

看完这场创新联合营销，007发现，天猫可并非仅是为了蹭一波热点，拉高一波品牌声量，而是早就瞄准了切实的品牌增长——不仅助力品牌短期流量、销量增长，更赋能品牌在用户心智上的长期沉淀：

一方面，天猫每每发布热点海报时，也同步预告每晚8点大奖并不断加码着夺金红包，凭借福利与品牌特色供给引导用户进入站内，提效转化。可见，天猫借联合创意引流、种草之际，也早已搭建了站外聚流-站内转化的全链路，在冲奥燃动季为品牌生意找到新增量。

另一方面，对于大众而言，巴黎盛事早已不限于体育赛事，更是一个互动、娱乐、社交契机。天猫借此契机，创造了品牌与大众一起观赛、社交、同庆同贺的冲奥互动体验，拉近了品牌与用户距离，并沉淀着品牌价值认知和人设印象。而这都将在赛事之后，长效影响用户消费决策。

总体看来，天猫为品牌们找到增长动力的同时，平台对于各行各业品牌商家的号召力，以及平台强大的联合营销创意能力也再度得到了印证。凭借一系列趣味热点创意和站内活动利益点，天猫好玩、会玩的social人设又在大众心智上立了起来，每逢全球性体育赛事必上天猫看看的认知、联想也进一步夯实。

如今巴黎赛程已经过半，而天猫联合创新玩法还在继续。接下来，在品牌增长导向下，在不断翻新的联合营销策略和不受局限的脑洞创意下，天猫又将继续联动哪些品牌带来更多新鲜惊喜？我们可以继续期待。

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