钉钉开始向下管理

扭转业务惯性需要多久？曾经钉钉给出的答案是两年。

2020年9月调任钉钉总裁的叶军，调转了钉钉驶往超级App的车头。以钉钉于2022年9月首次对外界解释大客户战略为节点，通过专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品与PaaS化，构建了一套基于标准产品的大客户服务体系，并透过生态开放来解决定制化的长尾需求，这次转向花了2年时间方才完成。

而今，钉钉再次调整转向的道岔，将聚光灯打回个人和中小组织。

1月4日，钉钉个人版正式上线。在不做消息通知，与企业钉钉甚至其他协同办公产品彻底隔离的前提下，集成了知识文档管理、AI助手、云盘、会议等功能。如果单从这个新产品与过去几年钉钉的业务路线看，这又是一个试图对抗惯性，探索新路的故事。

或因如此，1月9日的钉钉新版本发布会异于往常整数版本，采取了7.5的小更新，颇有投石问路的色彩。面对较强的不确定性，钉钉个人版负责人马锐拉表示，现在的产品还不是最终形态，未来的侧重还需要探索。

如果自钉钉首次提出将探索个人版产品的2022年12月起算，钉钉从惯性中抽身而出花费了整整一年时间，而个人版能给钉钉带来多大的增量还是一个未知数。

抹上AI润滑油

脱胎于来往的钉钉一直向往的是做成微信，或者说是相同体量的入口级产品。

最初的梦想确实性感，但钉钉在近两年来遇到两个挑战——用户规模如何持续增长，商业化进程如何更稳更快。据QuestMobile发布的数据显示，钉钉在2022年9月的MAU为2.2亿，而其2022年10月至2023年9月期间的平均MAU是2.14亿。

另一方面，叶军曾在去年钉钉生态大会上提到一则数据，截止至2023年3月末，付费客户中大型企业占比仅12%，可见大客户为钉钉带来的商业增量或不如预期。

更重要的是，商业化需求下推行的大客户战略与云钉一体，本质上是将平台做厚做重以构建壁垒，但过重的平台属性也制约了C端以及偏向C端的常态化场景的规模增长。这一点我们在《腾讯抢走钉钉的课堂》中早有提及，大客户与中小商家、组织与个人之间的权衡，让钉钉的商业化路径持续摇摆至今。

众所周知，企服市场的特点在于使用者与决策者的分离，而决策者往往会根据自己对企业现状的认知从而做出与C端不尽相同的选择。

现实情况是，OA、DING只为老板服务，而在线沟通和协作等基础功能既无法拉动规模也难以撬动付费——市场上还找不到一个联通协同办公的 B端和C端场景的产品。

目前看来，钉钉在7.5版本试图为B与C这两块咬合不到一起的齿轮，加入一剂润滑油——AI Agent（智能体）。

企业侧的AI Agent，钉钉的打法基本是对其既有PaaS能力与路径的复现。此前的PaaS是透过平台生态的硬件license与SDK抽佣对接企服开发者与客户，集成第三方供应商能力以满足定制化需求。而今的AI Agent同样对接开发者与客户，应用商店也就此进化成了叶军宣布即将上线的AI助理孵化、分发和交易平台。

个人侧的AI Agent已在钉钉个人版的灵感Store中上线，除内测期的文本助手贾维斯与绘画助手缪斯外，还上线了6种不同细分功能的Agent，其中生图类Agent占据多数。

光子星球自多位自由职业者处了解到他们对个人侧Agent的使用体验，总体肯定了其工具作用，但还存在许多尚待优化的地方。

一位设计师直言，缪斯与其他绘画工具的使用体验与其他大模型工具并无明显差异，甚至相比少数付费使用的大模型工具还有一定差距。

这其中固然存在免费使用的大模型能力限制因素，但不能否认的是，国内大模型能力其实并不存在明显代差。寄希望于模型能力来打开付费空间的道路，对任何大模型玩家而言都是道路且长。

实际上，Agent相比一般AI工具的优势在于其能够参与部分决策，并以目标拆分的形式来完成复杂任务。好比我们要制定一个旅游攻略，一般模型机器人只能根据目的地生成一个似是而非的计划列表，而Agent却可以调用天气、交通等数据，最终生成一个相对完善的行程，我们只需要在此期间做好一定纠错的准备。

那么钉钉个人版的Agent是否具备这一能力呢？

一位自由职业者告诉光子星球，钉钉文本类的Agent并不能很好地结合既有文档数据，进行对比、总结、提炼等更复杂的任务，还是需要他自己一点点交互，而且这一过程中会出现失忆的现象。他吐槽道：这Agent不就是prompt嘛。

至于企业侧Agent，其产品力的展现尚需尚需结合企业数据，经历一段时日后方能有所判断。但可以肯定的是，钉钉即使是老路重走，也难以在短时间内催熟Agent市场到当下其应用市场的规模。

从媚老板到媚打工人

就时间窗口看，率先在C端发力造势，才是钉钉快速过渡到Agent时代的优选。只是在规模效应下，钉钉虽在C端声量不小但成长过程中也曾走过一段弯路，比如曾经在用户体验上欠下的债。

屁股决定脑袋。于是，亟需为新推出的个人版攫取C端声望的钉钉只能放下身段，加倍努力地向打工人要好评，而这次不再只是为了提高自己在App Store上的评分。

首当其冲的是钉钉在打工人们心目中的印象——管理工具。曾经靠已读未读与DING一下俘获一众企业的钉钉无疑是to老板的，这与生性自由的打工人们先天八字不合。

为了扯下了打工人镣铐的标签，一度被外界视为以老板为中心的管理工具钉钉开始试图透过社交媒体的触达，扭转自己在打工人心目中的形象。

钉钉于2022年8月正式入驻小红书，抖快等短视频流量高地上同样出现了钉钉的身影。至于发布内容，基本算得上是2020年1星差评风波下钉钉本钉，在线求饶的延续，以品牌联动、打工日常、花式整活为主。每每发布内容，钉钉都会自拓展KA客户时的正襟危坐流畅切换成精分吉祥物钉三多。

截止至1月10日，钉钉的小红书官方账号累计已拥有63.1万粉丝，获赞与收藏330.9万。其中获赞8.1万的置顶笔记编辑于1月4日，内容是教打工人们如何用钉钉追剧打游戏点奶茶。

考虑到小红书双列信息流的分发形式与流量平权机制，钉钉的C端运营成果实属不易。然而钉钉需要扭转的不只有形象，产品上也需要减弱平台属性，转向轻量化与模块化

钉钉给出的解法是在去年4月收购的Wolai，其与钉钉内部孵化的语雀以及迭代的钉钉文档最大的不同在于，Wolai自诞生之初便是个人向的产品，偏向个人知识沉淀与管理，而钉钉文档则偏向组织内协同，天然绑定有管理者的角色。

这一点也在上文提到的自由职业者处得到了验证。钉钉个人版的架构完全是基于Wolai的‘空间’做出来的。除了AI体验外，单纯文档体验可以说和飞书有来有回，他表示，只是智能化的程度不太够，基本相当于往Wolai的壳里硬塞进几个阿里的产品。

结合AI Agent在钉钉产品线中的主导作用定位，钉钉需要做到的是把Wolai内化为钉钉个人版的一个套件。但在模型能力的限制下，Wolai成了骨架，反而是AI为首的会议、云盘、助手等功能成了套件。

随着钉钉个人版的上线，其自降身位的C端运营需要自公关走向营销，而产品也将迎来更多用户的审视。

领跑未必安全

将目光自钉钉转向更大的协同办公赛道，我们不得不承认钉钉的确在AI化与to C方面走到了领跑的位置。

2023年的大模型浪潮下，虽然协同办公两超（钉钉、企微）一强（飞书）格局尚未生变，但百度如流、金山WPS等玩家大多开始积极拓展AI能力，仅有企微还处于观望状态。

协同方面一向为外界看好的飞书也是一步慢步步慢，不仅My AI的发布晚于钉钉斜杠，个人版也是钉钉借AI Agent领先一个身位。

但很多时候，领跑某项互联网业务并不意味着安全。就像早在2010年便打出All in AI旗号的百度，掉队于移动互联网不说，多年发展下的自动驾驶与小度等业务也还未拿下进入AI时代的船票。

摆在钉钉面前的现实难题是，领跑的位置让其更需要试错空间。

产品形态与大模型能力的触达不提，单论商业模式这一点，钉钉就需要数次试错机会：是延续Wolai的会员制订阅，还是文档套件免费而通过调取AI算力输出的Tokens付费，亦或是盯着AI Agent与第三方开发者做文章？

无论最终上述商业模式跑通与否，都将是后来者的参考范本。

在强调协同办公商业化的2023年，企业微信便是在自己的节奏中，不紧不慢地推进商业化进程。如去年8月冷不丁上线的腾讯会议广告，其用户层面上更短的触达链路便给到钉钉会议不小的压力，其大模型以及协同办公AI化的业务发展或许同样如此。

至于飞书的步伐则相对企微快一些，在既有协同产品的基础上已经开放了AI共创生态。有钉钉投石问路在前的情况下，飞书起码不需要再收购其他产品来补强协同套件。

可喜的是，钉钉还是那个叶军空降后便有条不紊开启转向的钉钉。纵使其业务推进的前方阻力与不确定性并存，也不耽误迈步。叶军将钉钉个人版的负责人交给Wolai创始人马锐拉，应该也是抱着创业进取的心态，由他来完成7.5剩下的那0.5 。

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