不知道从什么时候开始，这届品牌、商家悄悄对性化儿童下手。
比如去年就被童装商家的奶辣风刷屏，奶声奶气的儿童模特，愣是被打扮成女人味的贵妇。
图源：桌子的生活观
最近时装品牌H&M被骂惨了，其推出一则校服概念服饰广告，被指鼓励性化未成年女孩。
根据网上流出的海报，这是一则以返校季为名义推出女学生为主题的广告，两名小学女生身穿白色短袖衬衫，搭配灰色背心连衣裙。
图源：留学生大叔
再对比下H&M同系列的儿童海报广告，单看画面也挺正常，一样的芭比粉。
图源：留学生大叔
但结合一下文案，网友觉哪里不妥：让 H&M 的返校时尚引发回头率。
图源：留学生大叔
广告被曝光过后，H&M便招来一片骂声，被质疑对未成年女孩性化和物化。
有人看吐了：这是什么鬼，H&M性化儿童
图源：超级爆料君
还有的发出灵魂拷问：你为什么想要推动小女孩应该关注她们的外表、身体和‘风格’的想法？
图源：超级爆料君
一位网友表示：他们的眼神，还有他们的侧视。这里想表达的一切都很性感。
图源：超级爆料君
面对网上的舆论，H&M下架广告，回应我们对此造成的冒犯深感抱歉，并将研究我们今后如何呈现广告活动。
图源：超级爆料君
那么H&M到底冤不冤，这就要了解一下到底什么是性化儿童。
网友流传的说法是当个人被视为性对象并根据其身体特征和性感进行评估时，就会发生性化。
简单来说，让儿童从事某些行为，以此使人意识到性。
如果按照这个解释再来审视H&M的广告，也会发现是否性化儿童是存在争议的。
比如有人不能表示不能把回头等同于性化：为什么让人回头就是性化呢？这可能是他们穿得好看或者他们长得好看，长得帅。为什么一涉及儿童，这些人的第一反应就是性呢？
看到H&M因为被指控性化儿童翻车，让人不禁联想到巴黎世家。
如果说H&M存在争议，那巴黎世家可以说是越挖越可怕。
2022年圣诞节前夕，巴黎世家推出Object灵感假日系列产品，其广告也栽在了恋童癖话题上。
广告乍一看没什么毛病，整个拍摄氛围主打一个童趣，但仔细一看发现性化儿童的蛛丝马迹。
一个儿童模特站在床上，毫无表情地拿着一只泰迪熊。
图源：英国报姐
关键是这只泰迪熊的造型，穿着渔网透视装（被称为情色束缚衣），四肢戴着皮革绑带，脖子拴着个项圈、锁链（涉嫌捆绑束缚、支配服从）。
图源：dailyhive
网友从一张海报里，解读出这么多含义，可以说纯纯巧合，但如果还有两个、三个，就很难不让人觉得品牌是故意为之。
这种巧合发生在巴黎世家的另一张海报里，一个成年男性模特的手指吊着一把钥匙，似乎与上面的女童广告形成呼应。
英国报姐
另一个孩子的广告海报，手上同样抱着一个被束缚的偶熊。
图源：Dign
事实上，不仅仅是国际品牌，性化儿童、拿儿童当博眼球营销工具的现象，这几年在国内同样上演。
打着国内本土时尚品牌名号的江南布衣，也试过向儿童下手，因为频频整出诡异设计翻车。
比如2021年，江南布衣童装被曝设计充斥着暴力、裸体、地狱、血腥等元素，一句句虎狼之词同样把全网干沉默了——
Welcome to hell（欢迎来到地狱）和Let me touch you（让我摸一摸你）I just Need A Foot（我只需要一只脚）。
图源：RAPHOUSE说唱屋/瞭望东方周刊
本来不回应还好，一回应就被骂的更惨了，江南布衣自称以自由的想象力为理念，创造更多童趣，结果却整出阴间诡异的产品。
图源：江南布衣
新东方深圳学校在深圳地铁投放的一则广告，营销儿童话题同样炸裂，宣传爸爸，长大以后我想嫁给你。
图源：界面新闻
这个广告的评价呈现两极分化，有人认为这是童言无忌，纯纯表达对爸爸妈妈的爱，但也有人觉得儿童不宜。
可以看到品牌频频在儿童话题营销上翻车，让人不得不重新审视如何做好儿童营销。
03抛去儿童品牌不谈，品牌商在广告中使用儿童元素有其营销逻辑。
首先广告大师奥格威有个广告3b原则，描述的是很多广告中最容易用到的三个元素：美女(Beauty)、婴儿(Baby)、和野兽(Beast)。只要把这三个用好了，可以让广告更容易打动受众。
就儿童作为广告视觉主角而言，有时候小孩子天真无邪的样子，让人看了容易产生怜爱之心，容易被代入广告情境中去。
婴儿(Baby)原则放在国内同样通用，想必大家印象最深刻的就是加多宝。
当年加多宝和王老吉因为商标打官司，后来加多宝被判禁用王老吉的相关广告词，还得向对方道歉。
加多宝皮了一下，连发好几张对不起海报，配上宝宝委屈哭泣的海报，主打一个喊冤、示弱，瞬间赢得一片同情。
图源：加多宝官微
另一个代表就是依云水，常年推出依云宝宝系列的广告，这套打法也被称为婴儿营销。目的只有一个，就是输出一个理念：
喝了依云水你就能像婴儿一样年轻——Live Young（活出年轻）。
图源：ins生活
这些案例都成功刷屏，都印证了儿童代替品牌沟通，确实可以降低大家对于广告的排斥和抵触，拉近消费者与品牌之间的距离。
其次，品牌商也抱着一种思维：做营销就得从娃娃抓起。
有一句话怎么说来着，没人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。
茅台和瑞幸两次联名，又是拿铁又是巧克力，有人关注谁高攀了谁，但茅台在乎的是培养未来顾客。
所以肯德基、麦当劳疯狂联名做玩具，西贝换着花样整儿童餐，蜜雪冰城门店老在播放洗脑神曲你爱我我爱你......
图源：微博网友
在我看来本质都是在做一种心智渗透，潜移默化地培养十年后的消费者，提前拦截潜在客户群。
最后以社会议题为切口，制造矛盾冲突。
当下这个营销时代，流量贵如今、消费者注意力严重分散已经说累了。
品牌中规中矩做创意固然稳，但有时候换来的是不痛不痒的声量。但如果站在消费者的对立面，结合儿童元素制造冲突反向营销，可能换取流量和关注度。
用叶茂中的话来说，就是：越骂越高兴。毕竟在江南布衣越骂越火之前，我压根也不知道这个品牌。
但无论如何，儿童作为特殊的群体，心智尚未成熟，判断能力差，更需要品牌商把握营销尺度。
有创造力和想象力是好事，但始终要谨记你设计的每一样东西，都要在电商平台上架、在门店展示，你写的每一句文案，都是要到公共场合广而告之。
所以要评估这东西出街后，是否会让人看了不适，正如奥美创始人大卫·奥格威说的：
把自己当成消费者是广告创作的最高境界。
参考资料：
留学生大叔：时尚品牌陷争议，广告被指"性化儿童"
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标签： 性化儿童被骂到下架，H amp;M广告越挖越可怕！ 儿童 广告 加多 随笔
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