酒旅企业找新客，差异化是关键

依托在抖音生活服务的深度运营，在前不久刚刚结束的618大促中，凤悦交出了超3600万销售额的亮眼成绩。旗下管理的品牌之一，希尔顿惠庭酒店，更是在抖音生活服务推出通兑券产品，上线5天即售出超1200万元。

在与抖音生活服务的合作中，凤悦逐步完成了线上矩阵的搭建，并以此为依托，实现了在新酒店认知的建立、新商品的高效拓客与快速转化。透过对凤悦在抖音市场扩张动作的洞察，我们尝试解开酒旅企业在提升店群盈利、实现市场扩张上的共性问题及经营思路：

• 如何做好酒旅商品打造，拓宽消费客流？

• 如何打造内容传播矩阵，加强用户对品牌的感知？

• 如何提升营销效率，构建长线的市场扩张？

在酒旅企业的拓新中，“商品”吸引力起到了决定性的作用。过去，在商品策略的打造上，围绕单一或几个酒店打造“日历房”产品是常见的思路。在这样的模式中，很多消费者因为选不到合适的日期而没有成交。

凤悦洞察到，相较于快消品、服饰鞋帽等商品“买到即用”的特征，旅游商品更有“未来消费”属性，大量的消费者选择“先囤货，后出行”。通过适应性更强的商品，激发消费者参与“囤货”，可以满足更多消费者的需求，从而拓展线上新客，实现市场扩张。

在年中的抖音生活服务618大促，凤悦引入了“日历房+“通兑券”结合的产品形式。活动期，凤悦的通兑券产品上线5天即售出1.5万份，单周支付销售额高达1200万，单日最高销售额达750万。“日历房+通兑券”产品模式在大促期间的高转化能力，其底层逻辑，是因为这一产品充分满足了平台用户的预期：

如何让消费者在特定节点下单？让用户感到在大促期间更有“获得感”很重要。

以凤悦在今年6.18活动期间推出的通兑产品为例：通兑券含两晚可拆分使用的含早住宿券，核销范围涵盖了希尔顿惠庭酒店的28家门店，主要分布于1-2线城市。可拆分使用的灵活性也带给消费者更强的自由度。

在强化“可拆分、含早餐、适用门店多”的基础上，在直播间，品牌也以口播等形式强化“大促独享”的心智，这种平时得不到的“获得感”，驱动用户立即下单。

618大促期间，凤悦的通兑券的发起点是旗下风格较为突出的酒店，如北京顺义、芜湖、张家界、贵阳等热门目的地门店。

一方面，这些目的地具有较高的热度和展示能力，便于品牌围绕其在短视频、直播间打造有视觉吸引力的内容。另一方面，热门城市也自带流量优势，用户对品牌非一线酒店的关注度也被拉升了，保证了整体生意水平。

此次通兑券主打的是希尔顿惠庭酒店系列商品，“大品牌优势价格”，本身就能够形成较强的影响力、穿透力。此外，在抖音平台的产品详情页、直播间讲解中，希尔顿惠庭酒店也突出了其独特的“旅居”场景特质。譬如，酒店设置的自助饮吧，可提供无限续杯多种口味的咖啡以及制冰机，大堂内满足单人直播或多人交谈的边界感沙发，可满足一家四口居住的沙发床组合，以及提供携带宠物入住的服务等等。这些体验性的信息在“品牌”的基础上，让用户有了更强的获得感。

“凤悦会的客群比较偏向于本地的。通过全国通兑产品，本地客群转变成全国客群，实现客源地的破圈。”张力总结道。总体来看，凤悦在抖音大促期间特定的商品策略，是基于用户预期和抖音以内容激发用户兴趣形成交易的模式所带来的考量。通过扩充商品品类的方式，凤悦在商品侧形成了差异化竞争力，帮助门店获得了更多客流。

在抖音，海量的达人覆盖了多类型的客群。酒旅企业与达人合作，不仅可以帮助企业触达多元化的新客，也有助于沉淀品牌内容，强化用户心智。

但是，酒旅企业在不同平台和达人合作中，往往存在两点问题：首先，许多企业的达人储备量较低，很难创造连续的“种草”势能和持续的“成交”落地；第二，达人带货，需要以用户对品牌已经形成了初步认知为基础。如果品牌仅仅依靠达人滚动向前，缺乏品牌官方支撑。

凤悦在抖音的运营中，先通过官号案例测试，验证商品的增长力，让用户对商品、品牌形成初步的认知；在后续的传播中，达人已经充分了解到商品的竞争力，同时获得了品牌补贴，使得合作更加顺畅。以凤悦618大促为例：由达人矩阵带动的销售额高达3000万。在这场营销中，品牌做到了这几点：

1、通过补贴的形式，让达人更愿意带货。凤悦通过全量补贴的形式和达人合作。虽然一定程度上降低了佣金占比，但是达人却能获得更好的货盘和实实在在的补贴收益，优化与达人的合作模式，形成了“共赢”关系。

2、通过官方账号的自播，对商品进行测试，打造积极案例，测试完成后和达人合作。许多达人在带货中，最担心的一点就是“商品力”不足。凤悦通过自身的“试跑”，将商品的销售能力验证出来，让达人看见成绩、更懂卖点，“带”得更放心。

“过去，无论服务商也好，达人也好，对于全国通兑品是保持非常大的质疑的。但是经过这一次的尝试之后，很多达人认可了这个队列，打破了大家对于全国通兑的认知障碍。”凤悦新媒体高级运营经理张力说。

官号先动、驱动达人，仅仅是凤悦官方阵地众多动作的一环。在抖音的经营过程中，凤悦还通过构建完整的抖音内容矩阵，完成品牌声量的扩张。

• 首先，建立官方矩阵，以连续的传播和扎实的抖音基建筑牢基础，让用户看见品牌，了解商品的特点、差异性，导入心智。在这个过程中，凤悦也在逐步培养酒店员工转型做达人，提升自身对运营的理解与能力；

• 第二，在关键节点，释放高竞争力商品。通过有性价比的全国通用产品在短期内拉升热度，让用户走进品牌，强效转化；

• 第三，立足长远，凤悦不断寻找符合品牌调性的达人，建立深度合作，让更多用户成为品牌的长期伙伴，布局进一步的发展。

总体来看，在抖音自有阵地的运营和达人合作中，凤悦以“精细化”为路径，以“可落地”为要旨，打造了矩阵化的内容传播，提升了声量与生意两个层面的市场覆盖能力。

通过不断地推出好商品、打造好内容，酒旅企业形成拉动新客消费的“叠浪”，构建出可持续的市场扩张。要做到这一点，商家需要形成长期、有效的市场扩张策略。

基于与抖音的合作经验，凤悦在“如何做商品营销”上下功夫，形成了值得复用的“市场拓新”通论：

在内容侧，凤悦通过精准布局营销节奏，大量预埋种草内容，“抢先”建立品牌心智。

凤悦将新店种草分为3个阶段：开业前一个月，敲定酒店开业时间、可拍摄时间、商品上线时间段——预设节点。开业前一周，安排达人行程和排期，进行拍摄——打造素材。

开业后一周内，集中发布200+短视频，同时邀请L6到 L7的直播达人做现场直播，来达到热度声量、销量全面提升——打爆内容。

在商品设计上，凤悦认为，可以根据不同生命阶段设计不同商品，声量与转化率并重，做“可持续”的商品设计。兼顾新品促销的“吸引力”和长线体验，在抖音具体的商品设计上，又可以分为两个阶段：

第一阶段，在新店开业后的7-10天操作。基于有竞争力的商品，品牌可以在短视频、直播间价格布局差异化，给到有吸引力的折扣，目的是短促、散促，提高新商品的声量。

第二个阶段，可以将商品的折扣适当提高一折左右。“这样，既能保证可以长期在线，不影响酒店的一个收益，又能在直播间里面延续第一阶段的促销氛围，引导更多的达人，来帮酒店一起来做带货。”