这届年轻人要么不结婚，一结婚必有大活儿要整。
传统婚礼的接亲、车队、堵门游戏被删繁就简，许多新玩法、新婚俗却层出不穷：
跳过司仪直接搂席，宣誓改放《甄嬛传》；甚至还有烧烤店里办婚礼，边听誓词边撸串；或者开一场小型live，办一场创意游园会，邀请宾客来一场全员Citywalk；更有脑洞大开的新人，甚至让辣条都上桌了。
这不，最近麻辣王子刚官宣了个新数据：麻辣王子举办的辣条婚礼，已累计突破2000场！
在这个传统由喜糖、喜酒制霸的场景中，没想到辣条也能占一席之地，并且从婚宴零食、接亲游戏到伴手礼，全程参演环节还真不少。
对此网友们纷纷评价：好好好，婚庆赛道也算是被你小子闯进去了。但在品哥看来，麻辣王子这波操作，可不只是为了整活蹭热闹。
休闲零食行业走入存量市场时代，已成公认事实。对此，在过去几年中，行业巨头们也不约而同地走出了两条破局路线：
一是借助品牌高端化转型，深挖存量中的高净值用户价值，以此寻求品牌增量；另一条则是开辟量贩赛道，以低价竞争和万店规模在红海市场中继续竞逐。
不管是向高端升级，还是凭低价圈地，本质上都是在原有蛋糕中抢夺更大的份额。而麻辣王子的辣条婚礼走出了第三条路——通过拓宽零食品类的消费场景，在做大行业蛋糕的同时，为品牌谋求增长新曲线。
那么在婚礼这个全新的增长场景中，麻辣王子具体又是如何一步步完成了品牌场景拓圈和认知教育，将辣条婚礼变为了年轻人中的新流行？
今天品哥就来和大家好好聊一聊。
01、找准场景适配性，巧妙融入年轻语境
据了解，2022年，麻辣王子就已经启动麻辣王子辣条婚礼计划，开始花式赞助品牌粉丝们的婚礼。
前有#女生结婚收到一车辣条随礼#的新闻被一众KOL和多家媒体转载，在网友热议中被推上了热搜，后有麻辣王子辣条厂爆改婚礼现场，5.2米辣条接亲等热点话题层出不穷——麻辣王子辣条不只是打入了婚礼场景，还通过新人、宾客们的主动分享，把辣条婚礼上的各种名场面玩成热梗，玩出了品牌长线社交声量。
短短两年时间里，辣条婚礼之所以能够迅速收获年轻人的认同和主动传播，根本原因还是在于：麻辣王子和婚礼本就有极高的适配性。辣条的社交属性也处处贴合年轻人的传播语境，为流行助力。
首先，辣条进婚礼本就新奇、好玩，极具反差感。再加各种新鲜玩法，又能为品牌源源不断地产出热门话题。
不只有话题，麻辣王子品牌更有情怀。
成立20多年，坚持传承正宗辣条正宗麻辣味的麻辣王子至今仍保持着童年记忆里的味道，依旧是当下年轻人首选。据尼尔森发布的《2023辣条行业研究报告》显示，辣条品类中麻辣味辣条销售额增长最大，且麻辣王子麻辣辣条市场份额占比高达57.9%，居全国销量首位。
真正被大家从小吃到大的麻辣王子，可以说是承载了无数人的童年记忆，更见证了亲情、友谊、爱情等用户情感故事。在婚礼中邀请这位人生故事见证者出席，无疑能让整场婚礼情怀格调再上一层楼。
同时， 辣条品类又并不算特别正式，反而自带休闲气质，正好满足了当下年轻人对于婚礼要有深刻意义，但无需过多传统、严肃仪式的期待。
婚礼有意义，还得处处都讲好寓意。
喜庆的包装、正宗麻辣的口味，正好能让人联想到新人日子过的红红火火、热热闹闹的寓意。而这也可以看做品牌赠予用户的祝福buff。再加上人们习惯了分享辣条、边吃边聊来增进感情，辣条上桌还能促进宾客们交流，进一步炒热婚礼氛围。
麻辣王子带来的这一系列新意话题、品牌情怀和新式婚俗寓意，既是打破辣条与婚礼次元壁，让年轻人们主动选择辣条婚礼的助推力，也是天然的社交货币，可带动更多人主动分享、讨论，持续拉升麻辣王子辣条婚礼的热度。
其实像这样在品牌营销中预埋社交货币，拉动消费者为品牌主动发声的策略，麻辣王子也并非第一次实践。例如去年淘宝颁发金桃子奖，作为获奖选手麻辣王子就曾凭着全网贴脸炫耀、在线发疯，带着网友们一起玩了起来，趁势破圈。
借着一次次与网友们玩梗互动的操作，麻辣王子接连站上热点C位，这个20多年的童年品牌年轻、爱玩、会玩、创意十足的形象也在年轻消费者心智上更加立体，在婚礼场景乃至更广的年轻人消费场景中，影响其消费决策。
02、以体验带认知，从品牌广告到用户种草
换个角度再来看，辣条婚礼不只是一场品牌与用户的社交互动，更是一场有效的场景种草。
打开小红书就能看到，在辣条婚礼用户的分享带动下，越来越多的准新人们正主动把辣条纳入婚礼筹备清单。还有不少生活、好物分享博主，也开始在婚宴、伴手礼攻略里，主动推荐起了麻辣王子。
菲利普·科特勒多年前就曾有这样的预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。在当下的新消费环境下，越来越多年轻用户在做出消费决策前，相较于信任广告推荐，往往更偏向采纳生活中的朋友建议或借鉴小红书、抖音、微博等平台的网友分享做为自己的决策参考。
不难发现，不同于过往品牌们习惯借助自上而下的广告宣传，打响新认知、入局新赛道的传统模式，麻辣王子深谙这一届年轻消费者的决策逻辑，转向了自下而上的消费者体验种草布局——通过为消费者婚礼提供辣条赞助，把品牌广告重心转移至消费者说，以真实用户+真实场景体验为品牌达成用户带动用户的认知、口碑扩散。从微博、抖音到小红书等各个内容平台，麻辣婚礼正在形成一股用户自发掀起的种草潮流。
值得一提的是，这个品牌不止举办辣条婚礼，还在一线城市的核心商圈长期举办趁青春表达爱活动，致力于让产品成为表白神器，成为东方巧克力，从源头开始做认知培养，也为品牌贴近年轻人群、发掘潜在种草人群提供了更多机遇。
事实上，在去中心化的媒介传播背景下，不只是麻辣王子，各行各业的品牌们想要保持声量在线和有效种草，都需重新考量消费者在传播、种草等品牌营销各环节中的核心地位。
03、发扬品牌创新基因、回归用户视角谋生长
辣条勇闯婚庆赛道，借助传播、种草新策略，实现场景认知渗透——这一套创新营销连招，放在麻辣王子的品牌发展历程中来看，并不算特例。因为从诞生之初，创新就早已深刻进了这个品牌的基因：
1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆减产。彼时以大豆为主要原料制作麻辣酱干的邱平江、李猛能、钟庆元因此遭遇经营危机。但凭借创新精神，三人很快找到新商机：他们用面粉代替豆粉，在原有工艺上改良创新，并将四川火锅的麻辣口味和平江酱干风味结合，生产出了第一批辣条。目前三位辣条发明人加入了麻辣王子，负责攻克技术难题。此后麻辣王子还邀请中国烹饪大师、川菜掌门人肖见明大师加入，负责口味的全程把控，传承正宗辣条的同时，传承着正宗的麻辣味道。
如今，已成为销量王者的麻辣王子，在全新的品牌发展阶段下，不再依赖于机缘巧合。其创新步伐有了更明确的方向，即——全方位回应年轻消费者的消费新诉求。
辣条婚礼的场景拓新，本质上就是为了回应年轻人对炫耀消费祛魅后的消费新诉求。当下年轻人不再通过炫耀奢牌贵价获得身份认同，而更认同理性消费、悦己消费理念——让辣条进婚礼正是用好味、有意义又有快乐的选择，将仪式感和自我愉悦感拉满；
而品牌借各类营销事件，与网友们玩梗互动的沟通创新，也是为了契合年轻人解构一切严肃叙事的互动偏好和网友做主角的对话诉求；
同样，针对年轻人重视健康消费的大趋势，麻辣王子产品还持续引领行业健康升级，甚至凭健康、营养、减盐、减油、零防腐剂的突出特性入选了《食品工业营养健康标志性成果名录》。
在漫长的品牌生命周期内，各行各业品牌总是会经历一次又一次的迭代风潮，如果品牌不知道往何处生长，不如抄抄麻辣王子的作业——回归用户视角，找到更具前景的发展方向；再借用户之力，在产品、传播、种草等各个发展层面，持续为品牌生长注力。期待更多品牌也能借此策略，在消费年轻化趋势中乘风而起。
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