作者：李梦冉
出品：零售商业财经
屈臣氏搁置十年的IPO计划，或将重启。
前不久，屈臣氏集团第二大股东、持有集团约25%股权的新加坡股权基金淡马锡副首席执行长谢松辉对外透露：屈臣氏集团上市计划仍存在，但最终由屈臣氏董事局及管理层决定上市时间、地点、集资额等，并强调了屈臣氏业务整体表现继续良好。
2014年，李嘉诚曾给长江和记实业（曾用名：和记黄埔）画出一张零售蓝图，计划将屈臣氏以超3000亿港元估值在香港和伦敦上市。同年，淡马锡突击入场买下屈臣氏约25%股权，一跃成为仅次于李嘉诚的第二大股东。不曾想，伴随着投资风向的转变，屈臣氏IPO计划一搁置便是十年。
如今时移世易，屈臣氏重提上市计划给予市场两点想象：一是李嘉诚或挥别房地产、回归零售业，一旦成功IPO，这将成为实体零售具有标志性的事件之一；二是李嘉诚能否再度成为亚洲首富，仍取决于屈臣氏的真实实力与增量空间。
1、困在商业模式创新里
从最直观的营收表现来看，长江和记财报显示，2023财年，屈臣氏集团全球营收为1833.44亿港币(约合人民币1687.82亿)，同比增长8%；EBITDA(税息折旧摊销前利润)为162.26亿港币(约合人民币149.37亿)，同比增长13%；
其中，对屈臣氏最为重要的中国区出现了营收、EBITDA双双下滑的境况，且EBITDA也录得近5年来的最低水平。
图源：长江和记财报
乏力的业绩数据正是业务倦怠的具象化体现。
曾经作为零售行业的稀缺者，屈臣氏把握住线下美妆零售渠道稀缺的窗口期，做到比百货专柜更便宜、比超市更专业，也由此开启了蒙眼狂奔的快速成长期。然而，随着渠道多元化，屈臣氏不再具备独特的吸引性，也在年轻客群中丢失了存在感。
经营压力与上市野望的双重交织，让屈臣氏不得不向外讲个新故事。
从今年两度高层变动来看，屈臣氏不仅想通过O+O（线上与线下贯通一体）模式突围，还希望通过任用最懂中国市场、最懂该模式的领导者来实现屈臣氏的华丽转身。
O+O模式是屈臣氏在2018年数字化转型的产物，将线下门店及线上小程序、企业微信等渠道无缝融合，将公域流量转为私域流量，消费者通过添加企业微信、注册屈臣氏会员后，可以在小程序上选品、下单，线下门店再安排配送。
「零售商业财经」认为，该模式的内核仍是全渠道融合、公私域联营下的一店多开，底层逻辑十分简单，只不过被屈臣氏换成了O+O的概念与说法，且O+O门店某种程度上充当了屈臣氏可对外经营的前置仓角色。
图源：屈臣氏集团官网
不过即便如此，转型举措的确为屈臣氏带来实打实的线上业绩提振。
据长江和记实业2022年上半年财报，屈臣氏中国市场营收同比下降17%，同比店铺销售额下降17.6%，但其O+O销售参与率则同比增长20%，线上销售较同期实现30%增长。
尝到甜头的屈臣氏开始加码对O+O的投入，2023年，屈臣氏在亚洲、欧洲及中东等15个市场投资开设并升级了2200家O+O店铺。
经营管理层面，陈志豪和聂薇被认为是屈臣氏O+O转型的关键人物。再者，今年4月，倪文玲成为集团行政总裁，她不仅是屈臣氏O+O的重要推动者，更成为屈臣氏集团被纳入长江和记43年来的首位女性CEO。
倪文玲上任不到两月，第一把火就烧在了门店侧，屈臣氏宣布于亚洲两年内投资2.5亿美元开设及升级6000家门店；并计划在2024年底前，进一步开设及升级超过3800家门店。倪文玲称：屈臣氏正于2023至2024年开设1200多家新店铺，同时投资升级约4800家门市，即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场。
无论是陈志豪、聂薇黄金CP的联手上位，还是任命倪文玲……频繁的人事变动，均可看出屈臣氏意欲通过O+O再造一个屈臣氏的决心。
图源：网络
这背后的原因十分简单——屈臣氏原有的基本盘正在失速。
据青眼情报发布的数据，今年一季度我国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降0.28%。其中，线上市场规模为1141.7亿元，同比增长3.4%；线下市场规模为1054.6亿元，同比下降4%。
春江水暖鸭先知，线下美妆市场收缩下，最有感知的莫过于美妆零售集群的鼻祖屈臣氏。只可惜，属于屈臣氏的辉煌时代已经过去，变迁之下转型求变简单，但取得长久的业绩增长很难。
2、输给电商、败给自己
O+O模式短期内给屈臣氏带来了业绩增量，但本质上依然拼不过电商渠道美妆品牌，还会让自己失去供给端优势。
作为老牌的美妆集合渠道品牌，屈臣氏并未放弃传统零供关系，即除了赚C端差价，还要向品牌方收取如上架费、条码费、堆头费等各种苛捐杂税。不堪重负的新锐美妆品牌，自然会选择倡导新零供关系的KKV、THE COLORIST调色师等多元化线下渠道。
除了新锐品牌的疏离，年轻客群也开始不买账。
一个最直观的体现是：屈臣氏全渠道营销策略失衡，有时候消费者在线上买到了低价商品，但线下却因缺货、断货等问题难以完成订单，且线上销售模式经常背刺线下消费者。
社交平台上不乏消费者反映线上小程序比线下实体店优惠的情况，甚至两年前就有消费者直言屈臣氏靠线上订单养线下门店，线下主要做产品试用。
更为重要的是，类似的事件不局限于官方小程序，还发生给予大额优惠力度的第三方平台中。
笔者观察发现，以饿了么为例，消费者能在屈臣氏门店中领取满169元减40元、满249元减65元等商家会员红包，还有满109元减25元、满299元减80元等店铺红包。商家会员红包基本等于7.5折，店铺会员红包约等于8折。
图源：小红书截图
显然，在O+O模式推行过程，因全渠道价格不平衡、人流与销量失衡，当配送范围更广、获取更便捷的线上/即时渠道展现出强有力的价格优势时，屈臣氏线下门店已逐渐沦为一个门店租金、人力成本高昂的发货仓库，或是仅供消费者进店试用的体验场所。
即便如此，线下门店仍是屈臣氏大力拓展的基本盘。
据长江和记财报披露的2023财年报告数据，屈臣氏集团截止到2023年底，旗下12个零售品牌在全球28个市场开设超过16491家店铺，同比增加2%。其中，中国及亚洲市场以屈臣氏品牌为主，店铺数各有3840家和3947家，合计拥有7787店铺，增加3%，合计占集团店铺比重达47%。
再结合如今新帅走马上任后，投资2.5亿美元在15个营运市场开设及升级店铺的决策来看，企业有意提振线下门店，只不过难点在于：屈臣氏以往所造就的潮流高端形象已在线上优惠促销裹挟下逐渐模糊，品牌力也不复当初。
此外，屈臣氏最为人诟病的莫过于它寸步不离的服务，一进去就跟着你推销强制办卡等吐槽频繁出现在社交平台。
图源：小红书
价格力的失衡和门店令人望而却步的服务,让实体门店流量受创，如何在短期的业绩增速和长期的价格把控中找出平衡点，才是屈臣氏接下来发力的关键。
3、站在十字路口，IPO能否成功？
放眼美妆零售市场，屈臣氏的发展前景并不明朗。
除了老玩家丝芙兰持续创新发力外，2020年前后，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE独写等新型美妆集合店，如雨后春笋般涌现。只不过在短暂爆火后，大多品牌开始调整布局，但THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等主打高性价比旗号的集合店依然坚挺，于全国市场跑马圈地。
竞争加剧下，屈臣氏的定位愈发尴尬。
和丝芙兰相比，屈臣氏大牌占比较少，不具备大牌影响力，其合作品牌大部分都是定位中低端市场，比如一叶子、自然堂以及国产百雀羚等颇有年代感的国产品牌。此外，从自有品牌来看，丝芙兰拥有唇釉、口红、素颜霜、CE精华等一系列出圈产品，借助自有品牌扩大影响力的同时，还能腾挪出更多利润空间。
而屈臣氏，虽有自有品牌骨胶原系列等产品，但所有产品都不如蒸馏水出名，而蒸馏水是屈臣氏1903年的产品了。
和新型美妆集合店相比，后者以更细分的切入口入局，或打着国产名头、或以潮流设计、空间布局等形成自己独一份的竞争优势。更年轻化的集合店崛起，在争夺Z世代青睐上更信手拈来。此外，新型美妆集合店和新国货美妆品牌牢牢绑定，能通过品牌效应进一步带动门店流量。
基本盘增长乏力，行业竞争对手众多，屈臣氏的处境愈发尴尬，2019-2023年的业绩表现更是起伏不稳，虽说中间有外部市场震荡因素存在，但在2021年回升后，次年又再次回落。
图源：聚美丽
聚焦国内市场，自2021年出现短暂回升后，屈臣氏集团保健及美容产品在中国市场上的发展多是下滑态势，门店数量上在今年有微增，但仍未扭转颓势局面。
数据来源：长江和记财报
敌众我寡、业绩承压、国内市场增长乏力，屈臣氏在这被搁置的十年里已悄然走下神坛。
不复当年荣光的屈臣氏，能否帮助李嘉诚重回亚洲首富？
死亡不是终点，遗忘才是。当消费者在解决需求时想不起屈臣氏，在想起时第一反应是有可替代，甚至对屈臣氏连过时的吐槽都不再有，只在某一瞬恍然还有个屈臣氏时，这个被搁置十年的、曾估值到千亿的投资标的，能否换回市场一句惋惜？
时代瞬息万变，当下的屈臣氏于长江和记、于李嘉诚来说，仍是商业蓝图中关键一环，但相比重启IPO计划，屈臣氏似乎有更重要的事值得去做。
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