随着巴黎奥运开幕式进入最后倒计时，品牌们的营销比拼也正式走入半决赛。
从发布冠军同款，上线奥运精神大片，到打造备赛热点话题、落地巴黎主场快闪，品牌创意每天都在加速更新。做为奥运会官方电商服务合作伙伴的淘宝，也趁此机会跑出了新赛道，办起了更适合中国网友宝宝的淘宝运动会，让更多人一起玩进奥运。
一看到这支《淘运进行时》宣传片，大家肯定就反应过来了：这场与巴黎奥运同期举行的淘运会，走的并不是专业竞技体育路线，而主打一个快乐整活，调动全民参与热情。在007看来，淘宝这波借势整活儿背后，不只有许多可供品牌们借鉴的热点打造和用户互动新玩法，更暗含了奥运借势营销的进阶策略。
1、贯彻整活画风，一场更适合中国网友的「奥运」
从《淘运进行时》这支满是巧思和玩梗的趣味短片中，这场淘宝运动会的举办策略可窥探一二，就是——在奥运本土化的大方向下，贯彻淘宝整活画风。
这场淘运会表面上看是全方位按照巴黎奥运会的章程筹备。但在具体的策划和落地过程中新意频出，全程造梗、玩梗，以中国网友们更喜爱的方式，全方位拉动大家来体验一把快乐运动。
这种整活+本土化策略，让淘宝运动会赛场还未开启，就已经处处是看点：
首先一看到《淘运进行时》，相信大家和007一样，立马就联想到了央视《奥运进行时》。淘宝甚至还专门邀请来央视解说名嘴韩乔生介绍淘运会相关资讯，牌面、规格瞬间拉满。
就在你以为这是一场正式的赛事新闻发布时，各种魔性搞笑的改编版创意创飞全场。
地面上的淘运会logo，乍一看是巴黎奥运的圣火logo，仔细看才发现圣火中居然融合了淘头。
大家熟悉的奥运口号更高、更快、更强，也变成了更高兴、更快乐、更强健。仅是在原版上多加一个字，就让人理解了淘运会不同于奥运的主旨：快乐第一，竞争其次。
和韩乔生老师搞笑互动的淘小宝戴上了弗里吉亚帽，转头就cos成了淘运会吉祥物宝·弗里吉亚（Bo·FeiLiQiYa），还趁机玩个梗——不费力气呀（Bo·FeiLiQiYa）！
线上运动会不仅不费力气，每一项都很有趣。奥运期间用户打开淘宝搜索【淘宝运动会】进入活动页面，就能参与感受一下。除了贯穿全程的走路赛事，每两天就将解锁一项新赛事。9项运动挑战不比专业运动能力，专比个人特技。
有眼力的网友，可以试试不眨眼比赛，谁能瞪到最后谁才是全场最强显眼包；对于天生反骨的人，指东看西项目没你是真不行；在摆平和摆烂之间犹豫不定的人们也有福了，燕式平衡比的就是一个左右摇摆、反复横跳的平衡力。每一个项目，都紧密联系上了当代网友的生活状态和精神状态。
别看在这些口号、项目创意上，淘运会办得嘻嘻哈哈，其实淘宝也做出了很多严格设定：比如淘运会冠军奖牌，就实打实地用24K纯金制成，荣誉感和纪念价值十足。
再比如，为了保证赛事公平、公开和公正，淘宝早就开始全网征集赛风赛纪委员会。别管网友们的推荐靠不靠谱，淘宝打击作弊行为，营造良好比赛环境的决心可见一斑。
正式比赛中，更有罗雪娟、邹凯和中国第一位奥运冠军许海峰等一众世界冠军组成的专业裁判委员会，为公平比赛保驾护航。
在007看来，淘运会预告的这一连串创意巧思，不只是好玩、快乐，更包含了淘宝奥运营销的长线思维：
一方面，宣传片的许多赛事看点，都有机会成为接下来的借势热点。
淘运会吉祥物、金牌、解说、裁判委员会等各个创意亮点，都可在接下来的巴黎奥运会期间，借势巴黎奥运吉祥物、中国首金、中国解说员等相关热点接连引发热议，不断加码淘宝在整个奥运营销周期中的影响力，源源不断地为淘宝运动会招募参赛者。
另一方面，淘运会赛事项目本身，也具有可扩散、可延展性和长效影响力。
9项运动挑战的趣味性和操作性都很高，又没有太多场景、时间限制，让大家在工作、生活日常都能轻松参与进来。降低参赛门槛，等于提高参赛率，再加上金牌以及海量红包、礼品奖励吸引，相信将帮助更多人在奥运期间培养起每天动一动的运动习惯。
奥运营销竞赛，从来不是依靠一场短暂的互动热点。如何长周期地吸引用户关注，可持续性地根据巴黎奥运赛程和传播进程，打造层出不穷营销热点，才是品牌们的决胜关键。站在这个角度再来看《淘运进行时》的整活创意，淘宝显然已做好长线布局。
淘宝运动会，还吸引到了大润发，淘宝运动会联动大润发超市推出的奥运加油文案啦啦队火爆出圈，成为杭州、上海和广州许多市民争相讨论和打卡的新晋网红打卡点。
2、预热即走红，借AI创意撬动网友互动热情
做好长线布局的基础上，淘宝早在预热阶段就打响了热点第一枪，通过邀请网友们玩转AI参赛证，把淘运会的风先全网吹起来，同时也证明了这场线上淘运会的全民吸引力。
网友们只要在淘宝站内搜索【淘宝运动会】，上传自己的照片并选择感兴趣的运动项目，就能生成自己的专属运动员AI参赛证，感受一把奥运种子选手的待遇。
本就新奇的AI玩法上，淘宝还联动蓝V，在淘宝运动证件上的编号也下了功夫，每个人的运动员证编号都是唯一，有数字性的品牌去领走1-9的特殊编号：如，天地壹号、双汇、三只松鼠、金丝猴、五芳斋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九阳豆浆；生成相应运动证编号的用户，可以找这些品牌去找礼物。
品牌们率先下场，带着自家产品、IP花式打样。先有88VIP西装革履cos霸总，化身福利运动员；多年深耕足球赛事的海信，居然化名不止于足球运动员；从不走寻常路的卫龙，也把魔性双人钢管舞又搬了出来，成了全场最显眼的崽。
品牌们带动下，网友们也必不会输。明星粉丝抢先出手，用自家偶像做参赛照，别管什么项目靠颜值就能取胜；小说、游戏、漫画、乙游中的纸片人、虚拟老公们迅速跟上，掀起一场破次元狂欢。
要让这届网友们不玩抽象，是不可能的。奥特曼、伏地魔和各种吗喽、表情包一通乱炖就算了，有的参赛证甚至自带剧情——四郎马术场上深情表白嬛嬛，铁血林黛玉玩拳击，这英不走歌坛进体坛……怪不得大家都说AI不能取代人类。
奥运热度越来越高的社交环境下，相关话题本就是网友们的关注焦点。此时，新奇的AI玩法叠加上热门赛事项目BUFF的AI参赛证，自然能迅速吸引大家的关注、参与，更可成为网友们借机分享个人体育爱好、谈论奥运话题的社交货币。
这么一看，淘宝用参赛证互动提前加持用户参赛仪式感的同时，也早就为撬动用户分享传播埋下伏笔。再加上网友们的花式脑洞创意，还能形成了一个创意吸引更多网友尝试的共创裂变。AI参赛证很快演变成了一场奥运互动流行，淘运会也借此打响了首发声量。
3、借势体育盛事热度，推动全民运动热潮
不管是在社交场中造互动热点，还是通过趣味运动项目培养大众运动习惯——淘宝运动会本质上是借奥运契机，推动全民运动。
此前007在盘点不少奥运营销案例就已介绍过，各大品牌在本届奥运中，不约而同地进行了相似的策略升级：
品牌们不再将奥运本身作为叙事主角，也不再只关注体育健儿和竞技精神，而是将营销视角从竞技赛场转向大众生活场，借奥运呼吁全民运动，向大众传递活力、拼搏、积极向上的精神力量。
现在再来看淘宝运动会的举办，显然采用了相似的进阶策略。但不同的是，淘宝又比多数品牌再往前多走一步：
通过打造淘运会，借势奥运氛围，呼吁全民运动的同时，更通过快乐的线上运动会玩法，真正拉动大家在生活中加入了全民运动，感受运动带来的快乐、愉悦等正向力量。
在这一进阶策略下，淘宝也不再是单纯借奥运热点打响品牌声量、建立与用户的运动生活理念、快乐理念沟通，更将在互动体验中进一步夯实品牌角色，成为深入用户运动生活场景的支持者和陪伴者。
结语
事实上，不只是在奥运热点中，回看过往许多的群体流行、互联网热点和全民大事件中，淘宝都在以创新互动玩法，持续推动着许多全新的生活方式扩散。此次淘宝运动会就是通过打造奥运相关热点和趣味互动，在传递快乐运动理念的同时，培养起更多人的日常运动习惯，也传递一种更普适的快乐运动生活方式。
巴黎奥运即将拉开帷幕，接下来，淘宝又将如何推进全民运动、快乐运动流行？在更广的生活赛道上，淘宝又将为哪些积极的生活方式助力？我们可以继续期待。
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