前段时间,我在闲鱼上看到一张小马宝莉卡片标价高达16万元。我还以为会附带什么宝贝,点进去一看发现就只有一张卡片。这种现象并不罕见,许多标有超大盘或隐藏卡的卡片也都标价过万。人到中年,给我一包鱼食一瓶水,我能待一天。而在自带淡淡疯感的年轻人眼里,一张小马宝莉稀有卡片可能比爱马仕的包还值得。
每一个兴趣的背后都有一个圈子,圈外人读不懂圈内人的执着痴迷,圈内人理解不了圈外人的戏谑无奈。如果一旦有朋友染上集卡的瘾,你就会发现,晒卡似乎成了他必备的日常生活仪式。吃饭小卡先吃,去演唱会、旅游打卡拍照也必须得带上小卡,更不用说还有人带着它参加考试,仿佛会有好事降临……
小卡,本就是由饭圈文化衍生出的产物,许多年轻人入坑就是源于追星。小卡最初是韩国SM公司卖专辑的附赠品,它的随机性反而给粉丝带来一种买专辑抽盲盒的体验,所以小卡一经推出,就受到粉丝的追捧,有效带动了专辑的销售。
韩国娱乐公司很快察觉到小卡的吸金能力,纷纷推出各种限定版专辑小卡。伴随这种营销策略的成功,小卡之风更是吹进了国内。各种追星现场,都不乏粉丝拿着明星小卡要签名的画面。
受访者供图
小卡风行,品牌早已闻到有利可图的味道。前不久,泡泡玛特官宣了将推出首套限量收藏卡牌的消息,潮玩巨头也要进军卡牌领域分一杯羹。上周我在百联商城逛街,发现定位z世代娱乐电商的社区平台一直娱,门店人还不少。光顾的消费者中有带孩子来买的家长,也有成群结伴的学生,当然也有打工人。这些小卡正在从校门口的玩具店逐渐攻占到商场。目前,一直娱在线下已经开了九家门店。
一张长8.5厘米、宽5.5厘米的卡片,究竟有怎样的魅力,还能怎么玩?接下来,我们将分析小卡产业链上的各个玩家,去看入局的可能机会。
1、三寸卡片催生的产业
玩小卡的年轻人,无论在哪都能实现自己的20分钟公园效应:有什么高兴和失落的时候,都有这些卡片作见证。一个全情投入的爱好,自带疗愈效果,甚至能把你的衣着品味、消费审美重构一遍。
而在互联网的助力下,小卡经济学在产品和内容赛道上正跑出新花样,也成了不少人的掘金利器。
从个人收藏到二次交易
音乐产业数字化转变的大趋势之下,实体专辑数量持续下降,带有盲盒性质的小卡反而脱颖而出,从个人收藏品逐渐变成了一门生意。
人们大规模地买卖小卡,由此形成了炒卖市场,专门从事卡片交易的炒卡婆就应运而生。在专门的卡牌交易社区千岛卡牌的Kpop小卡专区,聚集着超17万用户。微博、闲鱼、转转和小红书以及各种切卡群上,也活跃着大量的个人用户。
一张小卡的价格高达数百元,尽管一部分人坚持买官方正版,但高昂的价格也让不少人转而选择价格更香的小卡自印服务。淘宝上,销量上万的店铺不在少数。这些店家往往支持代发、定制,从材质到样式都能diy,25张定制售价仅10多元。
消费者对球鞋鉴定的需求催生了得物平台,而小卡收藏的需求也带动了千岛等评级交易平台的出现。在千岛App上,卡牌在线鉴定师的话题浏览量超22.2万,1.1万人拥有在线鉴定经历,一次线上鉴定均价1.4元。在鉴卡的评论中,有资深卡友指导说,拼多多上的卡片要么是高价的黄牛卡,要么是低价的骗子卡。但也有人告诉我,买高仿就是安慰自己,反正也看不出来。
卡上添花,催熟自媒体的生意
小卡的美貌度则养活了内容赛道的一众自媒体博主。因为材质特殊,小卡卖家常用增加保护膜的方式来减少运输过程的质量损伤,这就需要准备额外材料进行打包。围绕打包这件事,小红书、抖音上,不仅有分享各种风格沉浸式打包过程、推荐打包材料的博主,也有教人做打包博主的博主。
而在买家拿到卡片之后的装饰,则被称咕卡。社交平台上的各种咕卡博主,还带动了多种产品的售卖:卡模、卡套、内页、卡册等多种收纳工具,还有立牌、卡砖等美化工具。和打包材料比较起来,这些工具价格偏低,是卡片生意中比较平价的一环了。许多家长也更愿意在这方面给小孩子花钱,还能锻炼动手能力。
与此同时,直播间还兴起了拆卡的生意。在抖音上,主播上链接几分钟,代拆的订单都得排队几小时了。飞瓜数据显示,万粉的拆卡博主一个月的销售额在100-250万左右,而头部主播平均单场销售额能达到10万到25万。
变身流量入口,品牌跨界分羹
对于Z世代来说,入圈来撩永远比端着更有效。对品牌来说,明星小卡能变身流量入口,通过代言人的号召力和粉丝热情,刷新在年轻消费者心中的形象,为品牌营销打开新局面。因此,吃喝穿衣食住行各类品牌,都推出过买产品抽小卡的服务。吃奥利奥送王鹤棣小卡,喝瑞幸得易烊千玺小卡、买Crocs洞洞鞋赠王俊凯小卡……借助这些品牌联名,小卡也渗进商圈、便利店,进一步打开售卖渠道。
(图源品牌淘宝店铺、官微)
明星小卡这门生意难言是个大产业,但一张小小卡片创造性地延伸出来的多种玩法,证明着这门生意的更多可能。
2、以IP拿捏消费情绪
在一直娱店里随机采访了几位消费者,他们口中频繁提及给自己的奖励、几百块的快乐等字眼。在上海打拼的anan,靠整套小卡给自己建构了快乐老家,没空追我担的每次见面,但我可以让卡片见证每一次我的重要时刻,四舍五入这里也算精神安家了。
不难发现,当我们翻开这些精心设计的包装纸,卡片背后卖的不是产品本身,而是按需定制的情绪价值。
正如让·鲍德里亚曾在《消费社会》一书中提出的符号消费理论所言,现代社会的我们不止为商品买单,也为IP背后代表的符号和意义买单。
对粉丝来说,这些小卡寄托着自己和明星之间的情感关系。你眼中大同小异的纸,是他们跟角色IP之间的关系标记物。你喜欢什么IP,商家就能提供什么。
甚至原本属于小众二次元文化的动漫、游戏IP相关纪念品,即圈内人口中的谷子,也悄然进入了茑屋书店。
前段时间,还有新闻报道有人花7.2万买一个铁皮徽章。你可能要惊呼,这不是妥妥的智商税吗,购买的用户不知道它只是一张小铁片吗?知道,但是它能给用户提供情绪价值,能让用户被短暂治愈,这已经够了。
本质上,这门非刚需的生意,买的是情绪上的满足。只要情绪和信仰到位,价格就能翻倍。
IP能够跨越时间地理位置的限制,是承载消费内容的好选择。一百多年前,迪士尼用故事创造了米老鼠的形象,到现在它仍然是许多人心中的顶流。围绕IP,迪士尼在电影、游戏、主题乐园、文创产品等多领域百花齐放。
在国内,同样也有不少公司,靠着对IP的理解,获得年轻人的青睐。
奥特曼系列卡牌一度成为小学生的社交硬通货,卡游这家公司更是靠着它年入40亿。卡游的奥特曼卡牌有二十多个系列,按稀有度分三十余个等级。
这些卡牌生产周期极短,基本2-3月就会推出新产品。5年时间卡游靠着奥特曼推出了274个集换式卡牌系列和28个文具系列。
卡游和IP的合作方式主要是授权,因此,过去几年,卡游公司一直在买IP,前段时间,卡游还发布了一则关于将推出食玩类产品的公告。截止到23年三季度,卡游拥有奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画等44个IP,IP涉及体育、动漫、文化等多领域,以保证覆盖到更多人群。同时,卡游也在积极开发自己的IP,希望孵化自己的卡游三国。不过目前自研IP交易总额约1.1亿元,占总交易额比例甚小。
把IP周边价格打下来的名创,会为IP举办生日派对。在拿捏消费者上,卡游也有自己的方式。
首先,它让利经销商在全国铺货,让小卖部老板愿意为自己代言。招股书数据显示,截至2023年前三季度,卡游已经在全国31个省份,合作了200余位经销商,卡游会把收入的1%-2%返利给他们。
在推陈出新之外,卡游也尽可能地与玩家玩在一起。卡游App上聚集着一众卡游爱好者,而在线下,卡游在多城市参加漫展,借助快闪和家年华活动,持续和消费者见面
不过,卡游或将面临一个尴尬的问题:多个金蛋IP授权面临到期。而在此之前,卡游能否找到新的IP,继续抓住年轻人的心尚未可知。
3、仍需要一些理性
小众的球星卡能频繁出现在大众视野中,一定程度源于鞋圈的降温。而国潮崛起的当下,韩流也逐渐在国内降温。年初谷子店悄然入驻商场,一度被称为拯救实体商业的新动力。随着大量卖家的涌入,市场上不免出现价格低廉和产品同质化的问题,谷子店的火爆还能持续多久尚未可知。
潮流就像一阵风,我们试图抓的时候总是很难抓得住。拨开情绪满足的外衣,从商品价值的维度来看,小卡市场充满了泡沫。一方面,小卡虽然能展示自己的圈层身份,但并不具有唯一性;另一方面,明星小卡的价值往往建立在明星的火热程度以及新鲜感上。
明星爆火再沉寂屡见不鲜,小卡的客群中不乏各种未成年人,他们的心智难言成熟,小卡可能成为他们的避风港,也可能成为他们和家人朋友社交压力的来源。一个上九年级的女孩告诉我,自己最开始喜欢的是少女时代,这两年又入坑了韩国男子组合SEVENTEEN。在小红书上,我看到大家买到手的快乐是真实的,退坑时出卡的焦虑也是存在的。
如果说未成年人对这张卡片只是一时沉迷,可以用时间的力量来解决。那么,当小卡被赋予了投资理财属性,人们对它们的投资,往往可能指向更大的深渊。上海电视台东方110栏目,在今年五月报道了一起《卡神陨落》的案件。受害者并不是刚入坑的小白,甚至还运营着一家球星卡店。他直言,大家都在找接盘侠,没想到我成了接盘侠。在微博倒卖女王的超话里,也不乏这样的声音。去年200收的,现在20、有人发帖问吸还是等……
似曾相识的套路还出现在NFT等等产业中,一旦被忽悠,谁都可能会成为那棵绿油油的韭菜。从泡面里的水浒卡到当代年轻人的小卡,一代人有一代人的纪念,或许我们要冷眼看待这些风起。
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