作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

自从几年前新疆棉事件爆发后，网友评价耐克经常挂上嘴上的一句话就是：

到底谁在买耐克，谁还在舔耐克。

讽刺的是最近耐克舔到自己身上，舔翻车了。

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巴黎奥运会前夜，NIKE发布全新广告片《胜者不是谁都能当》，成功让大家眼睛经历一场辣眼睛的洗礼。

品牌采用坏人的口吻，疯狂重复我招人恨么？，演绎詹姆斯、郑钦文、科比等在运动领域等追求力量追求胜利的故事。

这条片子拍得中规中矩不算很有创意，但拍得很耐克，拍出了鼓舞人心的体育精神，拍出了耐克一以贯之的运动画风。

图源：耐克视频号

但耐克栽在一个镜头上，宣传片第6秒出现引争议一幕——

一个运动员伸出舌头舔乒乓球拍侧面，一不小心打开了网友吐槽欲。

图源：耐克视频号/四川观察

虽说广告创意这玩意，是仁者见仁智者见智的事，但既然翻车了，多少是存在争议。

图源：耐克视频号

灵感论：怀疑灵感来自于日本杀人魔舔刀。

辱华论：联系乒乓球被誉为中国国球的背景，认为品牌在阴阳怪气。

走偏论：像舔棒棒糖舔冰棒舔奥利奥饼干，看不出想表达什么意思。

擦边论：认为这个动作带有性暗示的擦边意味。

我能理解耐克应该是有自己的出发点，想要展现体育精神体育竞技的魅力，但落脚点似乎走偏了。

翻看网友的一系列言论之后，发现这条片子争议点主要有两点：

一是广告内容过于辣眼睛引起感官不适。

耐克这条宣传片被吐槽，很大程度上是舔的举动过于辣眼睛，既不卫生也不美观，引发联想到性暗示擦边画面，滋生负面感官体验。

类似的翻车广告我们都看过。

前有金靖代言彩虹糖软糖广告，把软糖像脓痘一样从脸上挤出来。

图源：彩虹糖

后有苹果《Crush》直球式碾碎乐器、颜料等，用毁灭性创意来展现iPad Pro的轻薄与强大。

图源：apple《Crush》

消费者是活生生的人，有自己的主观审美偏好，会对某类画面和语言用词产生心理或生理不适。

说到底广告是广而告之的物料，传播会造成社会效应和公众影响，品牌方对于出街广告要考虑是审丑审美，是否会伤害受众情感。

二是品牌广告创意与体育文化价值发生冲突。

事实上舔乒乓球的现象并不少见，但是大家看过最多的，不是舔乒乓球台就是亲吻球拍，对着拍子哈气。

如在2024年国际乒联世界杯女单决赛上，孙颖莎击败王曼昱后亲吻乒乓球台。

图源：新华社

但对于多数人而言，把舌头伸出来直接舔的感觉比较少见，但凡是换成轻吻球，或许也不会引发争议。

虽说品牌拍商业广告不是公益宣传片，但沟通消费者情感的方式，也要注意输出正向内容，不要挑战大家的传统认知，避免引起不好联想。

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耐克被骂得再惨也赚了热度，可怜奥利奥因为舔无辜躺枪，不少网友从耐克广告联想到奥利奥的舔一舔，谁来管管它的死活。

要知道奥利奥传播扭一扭，舔一舔广告语多年，魔性程度可想而知。

图源：奥利奥

舔对于耐克而言，可能只是一个镜头一个热搜。

但对于奥利奥而言，那是为消费者创造的一个消费仪式感，早已固化成品牌的超级符号。

泼天的富贵没轮到，泼天的屎盆子倒是扣过来。

我都能脑补大冤种奥利奥的内心戏：我没得罪你，别来沾边。

说起来奥利奥式剧本并不少见，因为一个社会事件，品牌遭殃。

前有唐人山事件，打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤，导致BOY LONDO上演《陨落记》。

图源：兔撕鸡大老爷

后有中国铁路推出化妆主题的公益视频，diss高铁上的不文明的化妆行为，展示一位美妆博主在高铁上化妆：

使用安耐晒防晒乳时，甩别人一身；使用NARS定妆粉饼大白饼时，散粉飞别人一脸。

图源：中国铁路

到底谁家这么化妆？安耐晒NARS还没急，网友先炸了，发挥消费者证言力量力挺品牌。

Nars在躺赢和躺枪之间选择躺平，打平的平。

当时NARS发了条微博宣传大白饼：一盘解决‘飞粉’之想，这条微博已经拿下了7万多个赞。

图源：@Nars

子弹飞过来，是飞来的大饼还是飞来横祸，还说不准，干嘛不接住趁机营销一把。

回到奥利奥身上，建议奥利奥不妨抄下NARS作业接住流量，趁机营销一波话题，万一扳回一局。

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当然泼天的富贵接不接，还得看品牌稀不稀罕这个热点。

就像对于耐克而言，并不屑于一时的话题营销，它有自己的营销逻辑。

一直以来，耐克的营销在立意上几乎不谈自家产品有多牛逼，更注重态度营销，致敬运动员和运动员精神。

这也践行了耐克品牌文化手册提到的一点：

耐克不是一个消费品牌，耐克是一种态度。

而在创意表现上，耐克也遵循三个广告创意原则——Simplicity（简洁）、Impactful（震撼力）、Relevance（有关联）。

左手冲击力画面，右手超燃文案，但也正因此，耐克难免因为营销态度变得离经叛道，随之而来的是抨击。

就看最近耐克把犯规动作做成了海报。

在美洲杯阿根廷和智利的小组赛中，阿根廷球员抓住智利球员的脚踝，巧合的是智利球员穿的是耐克足球鞋，这一幕被耐克做成广告：

每个人都想要一双，在 Nike 给自己买一双吧（Everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）

图源：顶尖文案

要么搞破坏，去年美国举办2023国家女子足球联赛，耐克发布破坏性拉满的广告《这是我们美丽的游戏》。

耐克结合足球比赛门前摆大巴的防守策略，让球员上演一脚射门击穿大巴车的炸裂场面。

看得心都碎了，一时之间不知道夸女足好牛还是羡慕耐克有钱，但极端的毁灭行为明显不符合大众价值观。

要么整跨性别，去年耐克邀请一位名叫迪伦·马儿瓦尼的美国演员合作推广运动内衣新品，浮夸的表情和动作看得辣眼睛。

来源：微天下

值得一提的是，迪伦·马儿瓦尼是位男跨女的跨性别者。

这也是耐克营销引起争议原因，说好的推广女性运动系列新品，但耐克却找来没有女性身材的来代言，似乎本末倒置，这一出也被质疑炒作政治正确。

再结合这次宣传片分析，不排除耐克在延续过往营销套路——融入破坏、舔拍、犯规等元素，故意制造争议博眼球。

不可否认，具有冲突感的争议的广告，容易给人留下深刻印象，但冲突终究是一把双刃剑，哪怕品牌打广告想要剑走偏锋，也要把握营销尺度。

品牌应该在广告创意吸引与争议之间，找到一个最大公约数，避免陷入营销禁区引起消费者的反感，否则容易毁掉品牌多年建立的资产。