金梅 | 作者

砺石商业评论 | 出品

1941年，德国在欧洲战场节节溃败。

德国科隆市的轰炸声震耳欲聋，火光冲天。炮弹带着死亡的呼啸，让RIMOWA（日默瓦）工厂四十年的繁华转瞬成空。

站在硝烟弥漫、焦黑的废墟上，工厂第二代掌门Richard眼里布满了血丝和泪痕。

工厂被夷为平地，连做行李箱的皮革、木头和布料都被烧得一干二净，但不死心的他还在废墟中苦苦寻找……

炮弹几乎摧毁了他的一切，突然之间，废墟之中安然无恙的铝片，成了他全部的希望。

这场让RIMOWA一无所有的轰炸，如何让它凤凰涅槃般地成为世界行李箱的领头羊？又如何让它改变了旅行的世界？

1、第一代：违心开篇

父亲夜以继日的苦口婆心，还是让Paul Morszeck缴械投降了。

他咬着牙放弃了不务正业的音乐梦想，接手了家里的行李箱生意。出生在157.31米的科隆大教堂旁，耳濡目染着贝多芬的故事，Paul Morszeck渴望着高耸入云的美好与崇高。

现实却将他丢进了制作马具的家庭小作坊。

不甘平庸的Paul像高耸入云的科隆大教堂的哥特式尖塔，渴望着一飞冲天。

他很快就找到了新目标：做一个完美行李箱给资深旅行者提供专业旅行解决方案，这也是一件很酷的事情。1898年，他以自己的名字命名创立了Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司。

RIMOWA开始了一场数十年的酝酿。

该年，RIMOWA推出首款着眼于轻巧结构及高稳定性的实木木材旅行箱。RIMOWA的第一款旅行箱是通用的木材结构，但它通过改造箱体结构，增加了稳定性并降低了自重。

Paul确定了聚焦单一旅行箱品类，品质第一，营业额、获利第二的价值观，这成为Morszeck家族的家训，也是RIMOWA公司的长期经营理念。

随着行李箱生意的蒸蒸日上，Paul Morszeck的儿子Richard Morszeck也进入家族事业，在父亲的熏陶下，他也对打造完美行李箱情有独钟。

2、第二代：浴火重生

与父亲比起来，年轻的Richard显然更有创造力。在习惯用皮革和木材做行李箱的年代，Richard对不同的新材质充满了兴趣。

历经数次试验，Richard发现铝具有重量轻，且坚固耐用的特性。

18世纪20年代，Richard Morszeck打造出首款铝质旅行箱，从他的姓氏和名字当中分别截取前两个字母，并以此为基础，创造出传承至今的品牌名称：RIMOWA。世界级旅行家都被RIMOWA的高级旅行箱所吸引。

1931年，RIMOWA在柏林的帝国专利局正式注册为一家公司。

1937年，RIMOWA的铝制行李箱问世了，它的第一个辉煌时期随之而来。

战火纷飞中，四十载铸就的品牌在硝烟中摇摇欲坠。科隆上空，盟军的机群呼啸而过，留下的只是断壁残垣。RIMOWA工厂，连同那些皮革、木头和布料，尽数化为灰烬。

站在废墟之上，Richard心中充满了失落与哀愁。然而，在绝望的深渊中，一片未被火焰吞噬的铝片映入眼帘，犹如黑暗中的一缕曙光。就在这一刻，Richard领悟到：这坚韧的金属，正是RIMOWA浴火重生的钥匙。

硝烟散尽，Richard以不屈的意志在废墟之上，重燃RIMOWA的炉火，铝制旅行箱的生产线再次轰鸣。

一次对JU52飞机波纹铝皮的深刻凝视，激起了Richard的创新火花。当他得知，褶纹能显著提升金属的强度与耐压性后，如同发现新大陆一般，开启了RIMOWA设计的新篇章。

Richard将父亲终身推崇的行李箱的实用性与稳定性，推向了新的高度。

1950年，RIMOWA经典的铝合金材质、沟槽设计以及简约外形，在Richard的手中正式成形。沟槽设计不仅重塑了品牌美学，还能使旅行箱在最小的重量下最大限度地保持稳定，实现了功能性质的飞跃。

旅行箱一经面世，就受到上流社会的欢迎，并迅速成为搭乘航班的标配。经常搭乘飞机穿梭各国的旅行家，视RIMOWA旅行箱为身份的象征。

在行业中建立名声的RIMOWA，却迎来了一个如爷爷一样完全不想接班的第三代——Dieter Morszeck。

3、第三代：成也萧何败也萧何

祖父对于崇高的渴望，在Dieter的身上再一次显现。他对蓝天有着痴迷的渴望，所以一心只想成为一名飞行员。

但作为Morszeck家族的一员，他的命运早已注定——继承家族的行李箱帝国。好在彼时已经走上正轨的公司，让他有更多的闲暇时间来完成自己的梦想。比爷爷更幸运的是，他在闲暇之余，依然可以穿梭于云端，享受片刻的自由与激情。

也许没有人能预料到，Dieter竟然用这个昂贵的消遣将RIMOWA送上了新高度。

面对市面上缺乏专为飞行设计的行李箱，Dieter决定亲自动手，将个人需求转化为产品创新。RIMOWA的PILOT系列行李箱——专为航空人员和商旅精英量身定制，以其卓越品质和独特设计迅速成为好莱坞电影中的常客。

他还将飞行员对细节的严格要求和对完美的追求融入RIMOWA的产品中，打造出既符合航空人员需求又引领时尚潮流的行李箱。在Dieter的领导下，RIMOWA不断突破传统，创新材料与设计，让每一件产品都成为工艺与美学的完美结合。

关于品质我们从不妥协，这是Dieter经常挂在嘴边的一句话。

个人梦想与现实的完美交汇，不止于此。

作为富三代，Dieter还是个摄影发烧友。彼时，摄影因为艺术性受到社会精英的推崇。恶劣的天气和险峻的环境，成为出片的秘诀，但缺少得力的摄影箱又成了他的新痛点。

1976年，RIMOWA引以为自豪的防水行李箱系列正式诞生，这种箱子为高敏感度物品提供了无懈可击的保护，即使沉入水面下20米，也很难进入一滴水，更可避免箱内物品因湿气、极热或极冷气候而受损。

伴着彼时影视行业的迅猛发展，RIMOWA备受电影及电视制作人员的青睐，带给了媒体工作者满满的安全感。频繁在《黑客帝国》《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中现身的RIMOWA被看作是时尚+实用的代名词。

身为RIMOWA的第三代传人，Dieter以一种充满激情却深藏不露的姿态，将一种独特的处世哲学注入品牌精神。他的哲学——高端不张扬，声誉自然成——已成为RIMOWA的内在信条。

他深信，真正的高端不是靠喧哗的市场推广，而是通过顾客的口碑来证明其价值。在工业化产业的洪流中，Dieter坚持自主手工打造，每个箱子200个组件，90多道繁复工序，所有箱子仅在德国生产，别无分店。这也是RIMOWA平均每件1000欧元左右的原因。

为了获得更轻便坚固的箱子，Dieter在原有材质中加入镁金属，铝镁合金的新型材料问世，这种材质不但坚固、防潮，其重量甚至比塑料还要轻。

防弹塑料旅行箱，100%高耐用聚碳酸酯旅行箱（超高牢度与超强弹性）等材质，呈现着德国工艺以及手工艺与高科技的结合的震撼。

《谍中谍》系列电影中，曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱，历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。

2015年，RIMOWA再次推出了一个让Dieter激动不已的大单品——RIMOWA全球首架全金属客机。这架根据全球第一架容克F13制作的飞机名为Annelise 2，让Dieter几乎老泪纵横。但这架飞机带给顾客什么惊喜呢？

沉迷于飞行、日渐高龄的Dieter，固执的德国佬形象，也让RIMOWA变得有点老态龙钟。

旅游市场增速惊人，每年应该有12%-15%的增长。但RIMOWA品牌在过去20到30年里几乎没怎么改变，LVMH集团掌门的小儿子Alexandre直言不讳，最多就是两轮变成四轮，一些零散的改进，但从来没有提升到一个新的水平。

虽然在好莱坞大片中频频现身，但Dieter的低调策略和丢失了父辈对箱包事业的专心，让RIMOWA在大众消费的狂潮中，并没有留下姓名。RIMOWA每年有数亿欧元的营收，却并没有摆脱亏损的命运。

没有合适的第四代接班人，没有对抗一众奢侈品集团洪流般流量操控的能力，RIMOWA站在了历史的交叉口。

4、从家族到LVMH集团

作为千禧一代，Alexandre十分清楚年轻人对精彩生活和体验的向往，也看到了RIMOWA没被挖掘的金矿。他向父亲推荐了这个猎物。

打不过就加入是RIMOWA最好的选择，因为没有人比它们更懂怎么让顾客排队送钱。

2016年10月初，LVMH集团以6.4亿欧元的价格，收购了RIMOWA 80%的股权，成为其在德国的首次收购。LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任品牌联合CEO。

在LVMH集团的加持下，和LV、酩悦、轩尼诗、Dior、纪梵希们成为一家人的RIMOWA，已经不再被允许低调了。

当年RIMOWA的年销售额约4.4亿欧元，它定下了三年内盈利，年销售额10亿欧元的目标。

收购完成短短一个月，科隆市长Henriette Reker在科隆市政厅接待彼时的中国副总理刘延东时，RIMOWA Limbo系列旅行箱就成为市长的见面礼之一。拥有强大的全球销售网络和品牌运营经验的LVMH集团，开始带着RIMOWA开疆拓土。

除了打造全新的视觉形象，RIMOWA开始高调地宣传自己，通过联名等方式，成为时尚界和年轻消费者哄抢的爆款。RIMOWA与Supreme联名的红色82公升款在官网16秒售罄，其他款式也在34秒内被抢空。

2018年，RIMOWA在欧洲市场，将Sport系列改名为Trunk系列，并进行了大幅提价，其中的ORIGINAL Trunk plus（金属系列）由原价759欧元涨到了1300欧元，涨幅达到71.3%。

在渠道上，RIMOWA来了一波反向操作，以保持高端神秘感。集团陆续收回其在中国市场一线城市的代理权，收回了55家门店，保留了其中20家左右，把其余与奢侈品品牌定位不符的全部关掉了。

随着LVMH集团的加持，RIMOWA站在了新的起点上。

从Paul Morszeck放弃音乐梦想开启行李箱之旅，到Richard Morszeck在战火中的坚持，RIMOWA对行李箱的执着逐渐清晰。

在第三代Dieter Morszeck的飞行梦和摄影梦里，RIMOWA意外地收获了前所未有的多元化产品。但Dieter将主要兴趣转向行李箱之外的事实，让行李箱的进化有了终点，坚持了百年的品牌进化也就停下了脚步。

进入LVMH的怀抱，RIMOWA无异于插上了翅膀，但一心做时尚的弄潮儿和追求高利润的市场策略下，它还能否保留并发扬极致的箱包精神，只能交给时间来回答了。

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