文 / 九才
如果给新能源汽车行业搞一个论资排辈的排行，北汽蓝谷及其品牌极狐绝对算得上行业内的元老。但是，起步早并不代表做得好，比如今天的主角极狐。
7月19日，北汽蓝谷发布公告称，公司于近日收到董事长刘宇及经理代康伟提交的书面辞职报告。刘宇将不再担任公司任何职务，代康伟辞去总经理后，有望接任董事长，张国富将担任经理、刘观桥为副经理。
也就在当天，北汽蓝谷尾盘闪崩触及跌停，市场是不是提前收到了前面的人事变动消息不得而知。
最近几年，北汽蓝谷推出极狐品牌后，管理层就处于持续的变动之中。
2020年，资深媒体人、有着汽车圈铁娘子之称的王秋凤担任极狐汽车副总裁兼营销公司总经理。2021年，于立国因舆论风波离职，刘宇出任董事长，80后代康伟出任北汽蓝谷总经理。
但是，2022年11月，王秋凤就选择了离职，随后到了2023年1月，张国富从樊京涛手中接下极狐汽车的法人代表，而这是极狐2020年以来第三次法人变更。
算上此次刘宇离职，不难发现，极狐销量不给力，不稳定的管理层要负一定的责任，而这也只是极狐销量低迷的表面原因。
01、半年卖了不到2万辆，极狐伤不起
也许有人说了，极狐的销量最近不是挺好的吗？
从官方数据来看，6月份，极狐品牌的销量达到8000台，看起来好像不少。但是，没有对比就没有伤害，比如后辈赛力斯，其6月单月销售新能源汽车超过4.4万辆。扩展到整个新能源汽车的销售榜，极狐在6月份的表现，连前十名都很难挤进去。
进一步来看，极狐品牌在2024年上半年销量为1.8万辆,同比增长110.24%，但这个增幅主要是沾了整个新能源汽车赛道整体增长的光，而对比之后会发现，极狐整个上半年的销量，可能还不如很多自主品牌的单月销量。且不说理想、赛力斯、蔚来等行业头部，如极氪、零跑等第三梯队，6月份的单月销量也达到了2万左右。
相比之下，极狐半年1.8万的销量，真的有些伤不起。
数据来源：乘联会、汽车厂家
其实，了解北汽蓝谷过往的都知道，很长一段时期内，在新能源汽车领域，北汽蓝谷旗下的北汽新能源都位居首位，也是国内最早一批发展电动车的企业。2018年和2019年时，北汽蓝谷的销量均超过了15万辆。
可以说，在当时的北汽新能源面前，比亚迪、特斯拉都是小弟，蔚小理还挣扎在生死线，赛力斯这个名字都还没出现。
可惜的是，北汽蓝谷并没有抓住先发优势，导致错失了最好的机遇期。此后，伴随着补贴退坡以及市场竞争的加剧，北汽蓝谷的市场份额快速下降，且幅度很大。2020年销量直接跌落至2.6万辆，不足上一年的零头。
此时，北汽蓝谷才开始大力推动新品牌极狐的发展，试图扭转局面，但正如一句俗语所说，浪费机会，就会遭到惩罚，极狐的发展并不顺利，从目前的销量也可以发现，其产品并未在市场上打开太大局面。
但是，对于发展新能源汽车，北汽似乎依旧雄心勃勃。就在最近的极狐阿尔法S5首批用户交付仪式上，北汽集团董事长张建勇表示：北汽将持续投入超千亿元……在他的表述中，极狐已然成为北汽自主事业的一号工程，将举全集团之力全力打造极狐品牌。
这样的表态固然令人振奋，但冷静下来之后想想，千亿投入真的能实现吗？要知道，最近五年比亚迪的研发费用还不到800亿。
02、4年亏了220亿，研发投入不增反降
之所以产生这样的疑问，在于节点财经从北汽蓝谷多年的业绩表现中，并没有感受到多少信心。
先从最直观的数据上看，从2020年到2023年，北汽蓝谷已经连续四年处于亏损状态，分别亏损64.8亿元、52.4亿元、54.7亿元和54亿元，四年累计亏损超过220亿元。
不久前，7月9日，北汽蓝谷发布2024年半年度业绩预告显示，预计上半年归属于上市公司股东的净亏损24亿元-27亿元，扣非净利润亏损24.5亿元-27.5亿元，同比亏损扩大。
当然，在目前这个阶段，新能源造车确实还处于烧钱的阶段。但是，这一阶段显然不可能持续，已经有不少新势力看到了盈利的希望，正逐步走出亏损，北汽蓝谷的业绩则越陷越深。而且，即便新能源汽车赛道烧钱，但很多厂家烧钱取得了想要的结果，比如蔚小理等，产品销量和品牌建设都在走上正轨。
相比之下，极狐品牌钱烧了220多亿，半年才卖了不到2万辆，情何以堪？
而且，节点财经发现，在连续几年的巨额亏损中，极狐投入的重点并非打造核心竞争力的研发投入，而是做营销打广告。年报数据显示，2020年至2023年，北汽蓝谷的营销费用分别为10.08亿元、16.72亿元、19.92亿元和19.99亿元，与之相对，其研发费用则分别为9.73亿元、12.08亿元、12.49亿元和11.86亿元。
在新能源汽车赛道竞争日益白热化的当下，各方势力都已经杀红眼，都想在技术上高出对手一头，在研发上的投入自然不含糊，但极狐的研发费用不仅落后营销费用仅一倍，同比增长竟然还出现下降。再看看隔壁的比亚迪，研发费用不仅远高于营销费用，而且近两年的增幅都超过100%。
而让节点财经更感觉不解的是，既然公司如此重视营销投入，一年近20亿砸下去，极狐的销量和品牌影响力却还是一言难尽。照这样的投入产出效果，即便如北汽集团董事长张建勇所说，真的投入一千亿，又能有多少成绩？
提醒一下，北汽可是根正苗红的国资。
03、余承东当众吐槽，还能靠华为吗?
其实，在王秋凤主导极狐的营销工作期间，其品牌活动一度做的有声有色。比如2022年4月崔健演唱会，极狐作为独家赞助商，整个演唱会直播间观看人数超4200万点赞破亿，极狐热度爆火。但是，这样的热度并没有为极狐带来销量。
在节点财经看来，如果极狐是矿泉水、牛奶、饮料等快消品，品牌爆火后大概率能够带动销量上涨。但是，在新能源汽车市场上，消费者的决策周期更长，也更为理性。即便品牌的曝光度有了，如果产品力跟不上，也很难真正促使消费者掏钱买单。
所以，极狐销量不振的背后，问题很可能还是出在产品上。
这并非节点财经无中生有。去年4月，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在中国电动车百人会论坛期间就曾直言：HI模式仅剩长安阿维塔，广汽放弃不做了，北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。
很长一段时间，极狐及北汽蓝谷被资本市场看好，主要就在于其和华为的合作。所以，被余承东当众吐槽，就很能说明问题了。
余承东并没有冤枉极狐。2021年底，极狐的旗舰车型阿尔法S Hi版曾出现了大面积的延迟交付情况，从当年11月一口气拖至2022年7月。这样的交付能力，消费者转投别家也在情理之中。
此外，在产品安全问题上，极狐也曾经捅过篓子。2022年6月，有媒体报道显示，当时北汽极狐售后服务部向服务商下发一份通知，提示ARCFOX极狐旗下车型或存在ESP泵体渗油的风险，原因是ESP泵体内部故障。
目前，极狐品牌旗下已经发布了三款车型，涵盖轿车、SUV和MPV三大类，布局非常的全面。但是，在节点财经看来，这样的产品布局可能也存在问题，核心就在于铺的摊子太大，产品定位不够清晰，导致无法集中资源打开突破口。相比之下，理想汽车将消费人群精准聚焦到中产奶爸群体，产品围绕这一定位展开，反而打开了局面。
所以，综合来看，极狐销量不振的背后，营销并非主要原因，产品品质才是关键，也就是余承东指出的产品定义和竞争力。而在外界看来，如果有谁能够将极狐带出困局，恐怕非华为莫属。
2023年8月14日，北汽蓝谷正式宣布与华为开展智选合作，此前双方采取的一直是HI模式。智选模式相比前者，华为的介入最深，其不仅深度介入产品的研发设计，搭载华为的智能化解决方案，更重要的是还能借助华为的渠道进行销售。
图源：北汽蓝谷公告
近期，北汽蓝谷与华为联手推出的享界S9即将交付，对标BBA，被外界寄予厚望。这样一款50万元价格档的产品，能不能打开市场局面仍有待观察。
当前，更让投资者提心吊胆的是，有传言称，华为从明年开始将终止与北汽蓝谷的合作，不仅不参与产品的研发设计，产品也不能用华为的渠道进行销售。对此，北汽蓝谷方面对外表示：当下合作正常开展。如有所说的变化，公司将依法合规进行信息披露，请以公司官方公布信息为准。
其实，享界的未来仍是未知数，而极狐这个已经打造多年的品牌，似乎已确定和华为越来越远，未来还能获得多少资源和关注度，值得注意。
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