作者：周六
近两年来，随着经济恢复常态化运行和线下消费的报复性复苏，我国授权市场火热异常。尤其是二次元热对线下经济的引爆，越来越多来自不同领域的企业认识到Z世代和泛二次元群体强大的消费潜能，纷纷选择与IP合作，或是借由IP构建全新品牌形象从而打入年轻社群，或是依托IP的情感属性跟进情绪经济的消费狂潮。
但是，IP虽好，做IP生意却远不是签下IP就万事大吉。尤其是对处于完全不同领域的企业而言，由于不了解网文、动漫、影视IP及二次元营销而吃亏的并不在少数。不同的IP有不同的调性与受众群体，也有各自适合的品牌客户与产品类型。相应地，不同品牌选择IP进行合作的数量、类型、频率、规模等也都有各自适合的区间。
同时，相较于国际知名IP长久积淀的国民度和完善成熟的授权生态，广大国产IP在商业化方面还有很大提升空间，对于品牌客户的服务支持能力也颇为有限。不过，也有部分国内IP版权方走在了时代的前列，率先提出了自己的解法。今天，我们将从一些行业热议话题出发，尝试对阅文这家公司的IP授权模式进行解析。
1、最热的IP就是最合适的IP？
第一个话题，最热的IP就是最合适的IP？
我们当然无法否认大热IP的商业价值，但对不同领域、不同消费群的品牌方而言，热门IP显然不是万金油。举个例子，作为IP的茅台和瑞幸咖啡合作能够爆火热卖，但如果和蜜雪冰城合作就略显不搭，而要是和车企合作，那就变成车祸现场了。
尤其是随着情绪经济的崛起，IP授权更是不能只看热度，而要看情绪价值的匹配度。不同的IP有不同的粉丝圈层，很大程度上正因为不同IP所提供的情绪价值不同。就比如，玄幻修仙提供的是用户对一步步构建自身价值的需要；大女主题材满足的是用户对自由和自我价值实现的需求；发疯文学则是内卷压力下群体性情绪宣泄的出口……
品牌在选择IP合作时，自然应该提前思考，当IP所附带的情绪价值加诸产品时，是否能与产品的物质属性相一致？是否能真的触动消费者，并通过产品进一步满足消费者的情感需求？想要搞懂这个问题并不容易，不少品牌方也因此在进行IP合作时宛若无头苍蝇，选择大量IP进行短期合作并不断试错。但在这一模式下，也往往因需要寻求多个IP服务方而产生项目分散、效率低下等问题。
那么，面对这样的需求痛点，有何解法呢？拥有多元化情绪IP矩阵，同时能够精准匹配IP与品牌需求或许能够奏效。
在国内众多IP版权方中，阅文是少数符合这一要求的公司。当下国内文娱市场，网文IP可以说占据了半壁江山。而作为全球领先的内容平台，阅文旗下的网文IP不计其数。此外在动漫领域，随着对腾讯动漫部分资产的收购，阅文的热门IP无疑要独占八斗。
相关数据显示，腾讯视频2023动漫片单中网文改编动漫57%，其中阅文IP近70%；腾讯视频2023年经典畅销榜top5中有三部是来自阅文IP改编作品，分别是《斗罗大陆》、《斗破苍穹年番》及《吞噬星空》。在B站的情况同样如此，2023-2024国创动画发布会片单中43%是网文改编动漫，其中70%来自阅文；B站当前最热门的动画《凡人修仙传》也同样来自阅文。
阅文的IP不仅多，而且多样化。例如，庆余年是古装权谋类、赘婿是商战轻喜剧类、斗罗大陆、斗破苍穹是玄幻类，吞噬星空是东方科幻类、一人之下是国风+都市异能类。此外，阅文还有女性题材的狐妖小红娘、治愈暖心题材的小绿和小蓝以及预计在今年上线同名影视剧的大奉打更人等等，能够触动不同圈层的用户情感、满足不同类型的品牌客户。
阅文旗下部分热门IP
同时，阅文早早便建立了管道式的合作模式，并通过数据、编辑、主编、编剧和销售五层甄选机制，快速精准地帮助客户在阅文头部爆款IP和海量腰部作品库中完成IP的甄选与匹配。
2、单一商品授权or定制化的全链路闭环整合营销服务？
第二个话题，版权方授予图库素材后便大功告成？
当然不是，先不谈IP授权对IP本身的成长有着深刻影响，单就品牌方而言，只是从形象上来理解IP甚至不加理解只加利用，是绝对不可取的。
IP之所以能够打动人心、能够形成与用户之间的情感羁绊，往往都是要基于一定的内容基础。无论内容的形式如何，最了解内容背后的深刻内涵，最了解粉丝为什么热爱的一定是IP孵化方自己。在获得IP授权后，品牌方应当尽力与IP方通力合作，加强交流和沟通，无论是产品的设计、生产与销售，还是营销活动的策划、落地与执行，都应当充分参考IP版权方的建议，尽最大努力地将IP情感特性与品牌及产品相融合。
不过，根据业内人士的说法，由于不少IP方自身企业规模、资金及时间有限，其在授权服务方面所能提供的支持很少。国内大多数IP授权中仍由品牌方占据主导，IP授权后续的各种营销活动主要由品牌方负责把控。
阅文在授权合作中则不仅只是将IP版权和基础图稿素材给到客户，也不仅只是单一的商品授权，而是提供从IP商品授权-虚拟代言-内容定制-线上广告-MCN社媒传播-线下推广等一系列授权前中后全链路闭环的定制化整合营销服务。
3、团结各方、强化协同，阅文正构建IP全链路次元生态
第三个话题，IP的内容改编开发及其他商业化授权与自己无关？
由于对某种或某一类特定形式的产品有着极强的依赖性，品牌的连接是有界的。而IP则不同，IP进行商业变现时，只要保持价值观体系和情感共鸣的不变，便可以向各种形式的产品延伸。也就是说，IP连接的范围是无界的。
这种无界性使得IP的商业化往往会随着授权品牌数量或产品规模的增加而实现IP声量和热度的雪球式增长，并进一步反哺产品的销售与品牌声誉的建立。尤其是那些与IP的情感特性与粉丝圈层尤为契合的品类。由于IP的这种无界性，IP商业化尤为强调协同效应。
而阅文旗下的庆余年IP，正是通过这种协同效应实现IP热度与品牌收益的双赢。
在《庆余年2》上映期间，阅文为庆余年串联了涵盖玩具周边、3C数码、线下实体娱乐、饮品等领域的约20个授权合作方，单IP的授权金额创版权方的年度新高。
与此同时，被授权企业也收益颇丰。例如，庆余年与伊利优酸乳合作的项目中，通过全新的Q版图稿赋能产品包装，微博营销也全面发力，微博热搜主榜占位热搜数50+，带动电商GMV大幅增长，联名新品优酸乳金装果粒销售额环比增长超2倍。此外，在剧集收官日，潮玩品牌未及Wekki通过在社交平台的内容投放，一天话题阅读量超过500万，带动产品销售量提升440%。
庆余年授权合作图鉴
事实上，在IP衍生授权消费领域，阅文正不断朝着强化协同效应的方向走，并携手合作伙伴一起，共同构建起影漫游+授权衍生+实景娱乐的全链路次元生态。
影漫游方面，作为版权源头公司，阅文始终坚持IP的多元化内容开发，最大化实现声量协同和用户破圈。例如，作为网文IP的庆余年，除了大家最为熟悉的改编真人剧作品外，随着《庆余年2》的热播，还授权星辉游戏开发了庆余年小程序游戏，最大化地便利粉丝们在观看剧集故事的同时，通过互动方式体验庆余年。同时，庆余年系列衍生短剧也正在开发中，相关消息一经流出便登上微博热搜。
在授权衍生方面，阅文旗下IP授权不仅辐射衣食住行玩用，更在深度、广度、热度三大维度实现了全面创新。
在深度上，正如本文第二部分所述，阅文由原先单一的商品授权转变为深度内容定制模式；在广度上，从单一的授权合作转变为合作伙伴之间的资源整合，除了更多品类的授权品牌外，阅文还将围绕商圈快闪项目、联动品牌互购、平台反采以及IP运营联动活动四大板块，为客户销货和宣传提供更多渠道。
在热度上，阅文持续借势动漫和影视剧集的内容上线宣发热度和IP年度系列运营活动，集中引爆IP及联名商品热度。例如，今年全职高手动画第三季上线时，热度空前，阅文的很多授权客户如益禾堂、统一、巧乐兹、Hitcard等便借势动画热度，拓展品牌知名度，并搭载着全职高手全国城市战队巡礼活动&叶修生日会与更多的线下粉丝见面。
这次的巡礼活动立足杭州，并辐射北京、上海、广州、西安，联动全国五大城市。活动期间设定了诸如全职高手无人机表演、苏沐橙声优佟心竹签售会等各种特殊环节拉动用户参与热情，并引入众多衍生周边和授权商品，既满足了用户粉丝的需求，也最大化助力了客户的品牌曝光和产品销售。在线上，阅文还于今年5月上线了集成内容分发、活动打卡、活动运营等多项功能的全职高手小程序。尤其是在城市巡回展期间，有超过10万粉丝参与线上打卡活动，超过1万粉丝获得杭州城市徽章和叶修生贺徽章，初步实现了基于粉丝圈层的私域建立。后续，小程序也将成为阅文与品牌方合作的重要落点之一。
全职高手全国城市战队巡礼活动
除了传统的授权合作，全职高手还在开拓创新国际化的创新IP合作模式。2024年5月29日叶修生日当天，瑞士国家旅游局官宣叶修成为2025年的瑞士旅游探路员，这也呼应了小说中叶修在2025年带领中国电子竞技国家队奔赴瑞士苏黎世参加电竞比赛的段落。
在实景娱乐方面，仍以庆余年为例，一方面，根据相关消息，庆余年的线下沉浸式剧本杀目前正在筹备中，预计年内落地；另一方面，相比于大型实景娱乐，轻量化操作的IP展览在国内已经比较成熟。在剧播期间，上海静安大悦城便举办了庆余年快闪展览，带动大量粉丝前往线下打卡。
庆余年上海静安大悦城快闪活动
总的来看，相较IP授权中长期存在的一些误解与实践误区，阅文通过构建多元化IP矩阵+定制化整合营销服务+全链路次元生态，赋予了旗下网文动漫IP授权以全新动能与全盘视野，并在实践层面实现了深度、广度、热度三大维度的全面提升，助力旗下庆余年、全职高手等IP的热度再升级，成为全行业IP授权中的标杆。
实际上，阅文的这一全新模式也契合了当前经济大环境下行业各方共同赋能、共担风险的合作趋势，不少其他平台也正探索与其理念相近的生态模式。尽管在具体操作上有所不同，各方的资源和禀赋也有差别，但IP授权商业化需要各方共建共享的理念是一致的。相较于预判各平台竞争中谁将获得最终胜利，雷报更期待的，是在各方推动下全行业的水涨船高与国产IP商业化的更进一步。
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