作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

7月16日，量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌赵一鸣零食和零食很忙，共同宣布周杰伦成为其全新代言人，消息一出，一石激起千层浪，一时间各大社交平台的网友都在讨论这件事。之所以有这样的热度，一是国民偶像周杰伦本就拥有庞大的粉丝群体和极强的市场号召力，二是因为赵一鸣零食和零食很忙本就是零食连锁行业的佼佼者，此次双品牌共用代言人的策略更是形成协同效应，进一步提升了品牌的市场竞争力和官宣的影响力。

在碎片化的营销环境中，我们一直在强调明星代言的玩法必须升级。如果从鸣鸣很忙的视角来看，此次官宣是国民级零食连锁迎来万店里程碑的重要节点，是行业头部遇上天王级巨星的强强联合。但是对于首次官宣代言人的赵一鸣零食来说，此次合作更像是一次品牌长期主义的践行，很多细节都值得推敲。

01为什么是周杰伦？高度契合的代言，更容易强化差异化的记忆点

品牌与明星合作，至少得想明白两个方向性的问题。第一，是什么样的代言人适合自己？第二，是需要代言人帮自己表达什么？相比短期流量的诱惑，赵一鸣零食选择了更成熟的解法，去圈粉广大消费者，带来更长远的影响。

一方面，周杰伦的国民度和好口碑，与品牌形象非常适配。作为华语乐坛的王者、靠作品和硬实力红了 20 多年的国民偶像，周杰伦是帮助品牌破圈、提升影响力的绝佳媒介。其实周杰伦这种专注好音乐，不断超越自己为华流证言的事业态度，与不玩套路真便宜为slogan的赵一鸣零食非常适配。同时我们也了解到，赵一鸣零食的愿景是要帮广大老百姓实现零食自由，这点也很像宠粉狂魔周杰伦曾经说的那句话：我代言的品牌，得让我的歌迷买得起。

而在与昆凌组成幸福家庭后，周杰伦更是频频在社交网络记录家庭生活，先后为妻子和孩子创作歌曲，传递出幸福与爱。这点也和赵一鸣零食创始人赵定选择用自己儿子的名字赵一鸣来命名自己倾注心血的品牌非常相似。如今，周杰伦的粉丝大都拥有了自己的家庭，也是为自己和家人购买零食的主力人群，积极正向的家庭氛围，自然也更容易影响消费者的心智。

另一方面，双方的契合度越高，越容易帮品牌完成信息表达。而在代言TVC的打造上，双方的高契合度也很容易激发制作方的灵感，最终呈现的作品融合度很高。无论是在门店中与巧克力豆、饼干等零食共舞，还是街舞、嘻哈、琴键等各种音乐相关元素的运用，都兼顾了周董元素和品牌特点，很多彩蛋也让粉丝会心一笑。不仅如此，短片中的零食小镇也成了凸显品牌门店的重要载体，很多观众看完这支TVC以后，都被魔性上头的歌词不玩套路超级棒，就在你家边上，赵一鸣零食快来逛零食价格超低，品质无与伦比，赵一鸣零食就宠你洗脑，记住了这个品类丰富又性价比高的宝藏品牌。

02话题为何持续升温？多触点渲染情绪感知，一步步深入消费者的内心

对于品牌来说，选择合适的代言人只是基础，如何以精细的传播布局充分释放代言权益，一步步深入消费者的消费心理与购物情绪，这才是品牌需要深度思考的关键。因此，赵一鸣零食选择了多渠道、多元化的内容布局，搭建了品效双收的传播矩阵。

在曝光层面，赵一鸣零食选择了线上线下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰伦代言赵一鸣零食##杰么棒的赵一鸣零食#的热门话题，开设了主题为「伦」陷福利食刻的品牌时刻专区，并且在抖音上发起了#杰么棒的赵一鸣零食 抖音挑战赛，官宣后至今，全网品牌曝光量超过8.3亿，形成与周杰伦的强绑定、强关联。此外，品牌还联合周杰伦曾经代言的品牌联合发声，进一步助力话题出圈。同时，品牌也承包了广州万菱汇户外大屏，形成全方位的曝光攻势，用全渠道全场域发酵热度，引发全民讨论。

而在转化层面，赵一鸣零食也用实实在在的福利回馈广大消费者。品牌不仅为会员开启了1积分抽奖的狂欢活动，用海报等各类氛围物料打造线下主题店，也将在线上的嘉年华主题直播中，送出包含代金券、亲笔签名照、联名周边、零食大礼包在内的杰么棒的福利。周杰伦的好友刘畊宏也将在24日做客品牌直播间，为观众送出零食和杰伦周边。这种节奏化、连贯性的布局层层深入，也让一次明星代言转化为实实在在的品牌增长点。

03一次成功代言的背后：是循序渐进的品牌壁垒搭建，是做好国民品牌的诚意和用心

著名营销战略家艾·里斯曾指出营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。而这句话放在内卷又狂飙的零食赛道中来说，就是谁先做成赛道头部，谁就有了将品牌和赛道画等号的可能。从2019年起步开始，赵一鸣零食就一直锚定行业头部的地位，并通过各种各样差异化的营销传播不断加速。品牌所有的传播策略，都是根据自己所处的阶段调整的。

今年春节，在众多面向用户送新年祝福的营销叙事逻辑中，赵一鸣零食不仅读懂了当下人们的心理状态，也结合过年买零食的需求点、年轻人希望暴富的情绪点，以品牌之名给出积极、正向的回应。活动期间，品牌围绕龙年暴富年货节打造了一系列有创意、有互动、有年味的活动，例如用龙年暴富快闪店、龙年暴富主题周边、万元暴富锦鲤活动等玩法来吸引参与，用富有年味特色的零食暴富桶、个性化十足的年货大单品定制来提供社交货币，最后再以福利兑换等活动来承接前期积攒的流量，将年轻人对于来年暴富的期待拉满，在共鸣中完成春节买零食就找赵一鸣的心智抢占。

而在今年的六一儿童节，赵一鸣零食则是打出了一张怀旧沟通牌，品牌不仅用套圈圈水机等经典玩具、怀旧零食勾起了无数大儿童的童年回忆，让人到手就有一种回到学生时代的感动。也兼顾了小朋友在儿童节期间对于纯粹快乐的需求，用IP联动、搭建快闪店等方式给小朋友们增加了一份惊喜感，这种兼顾两代人的营销打法，不仅高效沟通了细分消费人群，也在共鸣中强化了与消费者的情感连接。这种以人群为沟通中心的营销策略，也让赵一鸣零食在大而全的赛道竞争中，深耕小而精的人群场景心智，实现真正意义上的品销双收。

一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有差异化更强的品牌辨识度。从强化认知-优化体验-再到情绪供给，赵一鸣零食通过循序渐进的传播逐渐搭建了专属自己的品牌壁垒。当这个怀揣诚意和用心的品牌在广大消费者心中逐渐扎根，它的认知度和影响力也会辐射向更广的消费者，成为被更多人喜欢的国民品牌。

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