作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

随着巴黎奥运会开幕进入最后一周倒计时，无论是大众端还是商业端，这一赛事的热度都又上了一层新的台阶。

天猫作为奥运会官方电商服务合作伙伴，也在继独家上线第一批官方周边后，将奥运营销推进入到了新的level——签约运动员张雨霏、张博恒，开启以天猫好品牌，一起冲奥，新鲜上场为主题的冲奥燃动季，携万千好品牌邀请全民一起冲奥，为所有的奥运健儿加油。

奥运当前，当所有品牌都在讲自我突破与挑战极限的时候，天猫冲奥提炼「新鲜」这个词有何深意？答案其实藏着天猫对如何唤起年轻消费群体的沟通欲望的深入洞察。

01、喜欢运动，也是喜欢新鲜的生活体验

在我们过往的认知中，绑定竞技体育，借势体育精神，是常年进行体育营销品牌的共同出发点，这种高站位也是体育营销重要的价值。但如今，从用户层面上来看，这届年轻消费者常常会在社交媒体上将运动与快乐、自由、多巴胺等社交关联词组合在一起。从用视频或图文记录自己在健身房里的挥汗如雨，到一次上班通勤路上的骑行，又或者是一次网红运动的打卡，无一不为年轻人提供了自我愉悦的情绪价值和社交分享的价值。

换言之，对现在的年轻人而言，运动的意义似乎已在竞技精神之外，被赋予了更多的情绪价值，成为了年轻人探索自我和发现同好的一种途径，也是他们彰显自己生活态度的一种重要社交货币。而作为国内最大的网上交易平台，天猫早已成为年轻用户发现新潮好物、购物新玩法、生活新体验的一个基地。所以，正是发现年轻人追求的新运动和新生活方式，天猫才想借助奥运这场体育盛事的契机，力挺年轻人在生活「新鲜上场」的万千姿态，从而与用户达成情绪的共振。

为此，在运动健儿即将出征，全社会高度关注并祝福他们冲奥的节点，天猫签约运动员张雨霏、张博恒，发起「一起冲奥 新鲜上场」加油挑战，将运动员在奥运的勇敢登场，与年轻人在生活中「新鲜上场」的万千姿态联系在一起。这一串联，破除了体育营销中激情彭拜的常规程式，让天猫找到了更能与用户一起探讨生活方式，共享情绪价值的诠释视角。借此，天猫将远在巴黎的奥运会，与每一个普通人紧密联系在了一起，顺利地让自己成了那根红线，牵动着消费者与奥运会之间的情感流动。

02、以「新鲜」为名，携手运动员创新表达占领用户心智

内容的生产或许可以只靠品牌的洞察，但内容的输出终究要回归到与用户的双方对话。在此次官宣中，天猫以「新鲜上场」作为核心创意，围绕品牌TVC、运动员加油超燃ID、全民挑战等话题内容，创造爆点和热点，卷入更多商家品牌与用户参与，既突出天猫的奥运顶赞身份，又深化与消费者的情感链接：

一支创意TVC，坐实天猫顶赞身份与核心心智

作为巴黎奥运会唯一电商合作平台，天猫拥有着百万好品牌，奥运新品首发遥遥领先，这是天猫支持年轻人追寻新运动和新生活方式的一个重要先决条件，是品牌独占的特性。天猫在携手运动员打造的创意TVC中，更是运用年轻人喜欢的有网感的内容，将这一核心凸显了出来。

比如，天猫用巧妙一语双关，将张雨霏在赛场上面对各个国家的大牌无所畏惧，引申到天猫拥有百万好品牌，上天猫国际大牌轻松拿下。

对手一脸严肃地表示，已经研究了张雨霏很久了，当她上一秒还大敌当前、正襟危坐，没想到下一秒却被询问起身上的国风饰品什么，反差来得出人意料，却又合情合理。

张博恒一本正经甩帅，结果画风突变的两个场景，更是让人在忍俊不禁的同时，却深深记住了天猫想要表达要素。不难发现，这支创意TVC借势奥运赛事的热度，以一种喜闻乐见的新鲜方式，将【运动员同款】【奥运同款】到【运动同款】这些天猫作为巴黎奥运会唯一电商合作平台的核心利益点一一展现了出来。

过去，体育营销以争版权、抢冠名、拼赞助等方式争夺流量为主。但如今，从媒介的去中心化和用户注意力的碎片化，到用户的消费需求从功能需求转向情感满足，体育营销也逐渐产生了变化，十分考验的品牌品牌内容营销的能力。天猫这支TVC，可以说是基于当下环境变化所做出的一次新鲜表达，成功地在奥运开赛前期先声夺人抢占营销心智，不失为一种新型的内容电商营销模式。

一场全民参与的话题打造，让品牌的传播掷地有声

如果说创意TVC是用新鲜的角度唤醒了年轻人的沟通欲望，那么天猫携手运动员打造加油超燃ID、全民挑战等话题内容，创造爆点和热点，卷入更多商家品牌与用户参与，则是引爆全民参与这场冲奥燃动季的后手。这一过程，也让我们看到了天猫拥有的主动制造热点的能力。

在当前的媒介环境下，如果品牌持续放大运动员官宣所带来的商业价值，社交媒体弱化空间障碍，且具有扩大并加速话题传播的力量就不容忽视。因为运动员在社媒的表达可以与用户直接互动，带来回响的声音，在去中心化的媒介环境下，能够更加有力地调动传播的势能。一方面，天猫联手张雨霏、张博恒打造的运动加油超燃ID视频，便借两位运动员个人形象、公众影响力以及社媒平台、衍生内容资产，都转化为了天猫撬动用户参与的力量，从而找到了反哺话题持续扩散的源动力。

另一方面，天猫在官宣两位运动员的同时，还将联动官方代言人易烊千玺、头部品牌明星代言人发起「一起冲奥 新鲜上场」加油挑战，打造全民挑战加油事件，借势明星效应进一步提升营销的曝光度，以及通过互动的方式撬动自来水传播。而天猫上众多品牌的共同加入，也成为天猫深入各种运动场景，提升人群渗透率，从而最大程度调动用户参与的热情，实现强有力的品牌号召的一个路径。

在天猫丰富的热点内容制造之下，相信当天猫冲奥加油召集令正式发起之时，也势必在互联网上卷起一股为中国体育健儿冲奥加油，为自己追求新鲜生活方式加油的一股热潮。在7月26日- 8月5日，天猫冲奥燃动季还为大家准备了万千观赛好货和运动好品牌不只5折的福利，助你勇敢上场轻松拿下奥运周边和运动好货。大家不妨期待一下，一起加入「天猫冲奥加油队」为中国健儿加油，也为自己加油！

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