就算你不关注科技行业，也应该听说过这家公司：在AI的浪潮席卷全球之际，英伟达开发的高性能计算芯片和技术供不应求。在短短5年内，英伟达的股价翻了33倍，营收也从百亿美金出头，猛增至609亿美金。

如此夸张的增长速度，放在任何领域都是断崖式的领先。然而，同样在美国市场，竟然有一家上市的美妆公司用相似的速度在追赶英伟达的脚步！

它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以来，公司的股价翻了26倍，营收营收突破10亿美金，以20.4%的复合增长率远超彩妆大盘14倍。其净利润一直在增长，处于持续赚钱的状态 - 对比韩束这种短期的大爆发，e.l.f似乎也经受住了时间的考验。

e.l.f在美国大众化妆品市场（mass cosmetics）市占率仅次于欧莱雅和美宝莲纽约，在青少年市场更是夺得NO.1的地位。其股票的表现超越了1615家上市公司，位列纽约证券交易所（NYSE）第一名！

资料来源：e.l.f beauty 官方

在全球消费不景气的情况下，e.l.f连续20个季度保持增长的表现，可谓十分惊人了。

更神奇的是，e.l.f跟高科技、高端产品几乎不沾边，而是一家走大牌平替路线的DTC品牌。其产品均价仅有6.5美元，比高端化妆品便宜3倍以上，而且比整个大众化妆品市场均价还要便宜30%。

也就是说，它不仅是消费行业的英伟达，更像美国版完美日记 - e.l.f和完美日记母公司一度有着相似的业务规模、相似的产品定位和DTC商业模式。

在5年前，e.l.f甚至跟完美日记一样遭遇了营收下滑、股价暴跌的巨大危机。

但是在今天，对比逸仙电商从25.47跌到1美元的股价和萎缩6成的美妆业务，二者的命运在5年内产生了截然不同的分化。

在这篇文章中，我们希望通过回溯e.l.f.品牌发展历程，探究以下几个问题，揭开其增长背后的秘密：

图片来源：品牌官网

e.l.f.在创立之初就采用了线上DTC模式销售，以5000美元的价格买下了域名eyeslipsface.com，并于2004年6月16日上线。站在当下回看，e.l.f.不仅是第一批数字化的美妆品牌，同时也是最早在网站中允许消费者评分和评论的品牌销售网站之一。

《每日糖果》网讯曾在报道中提到，通过线上渠道，E.l.f.每周可收到约500个订单，第一年的销售额约为150万美元。

两年后，e.l.f.就实现了盈利，每天的订单达到1.8万[1]。作为一家缺乏消费者认知的初创品牌，线上DTC可以短期的避开渠道限制，最大程度的压缩渠道成本，也为e.l.f.带来初步的动销。

但这还远远不够，2005年前后线上购物普及率远不及如今，美妆零售还极度依赖线下渠道，进驻线下超商是不可避免的一步。然而线下一直是美妆大牌们的领地，大型超商关注销量和利润率，以低价薄利产品出发的e.l.f.并没有太独特的吸引力。

2005年4月，e.l.f.拿下了货架战争的第一城，进驻大型商超HEB，1美元战略吸引了不少目光。与大牌相比更优惠的价格、不输大牌的使用体感、在线下渠道加持下进一步放大的感官体验，成功的为e.l.f.吸引到了新的消费客群。

2008年金融危机使得美国经济与就业受到重挫，美妆市场也未能逃离经济周期。次年，美国 GDP 同比下降 2.5%，达50年内最低点。而化妆品市场受到波及，一转高增长势头连续两年负增长，其中除洗浴用品保持增长外，其余重要品类2009年均有下滑，护肤和彩妆规模分别同比下滑 1.4%、0.6%。

虽然，消费者对于高价位的美妆护肤品消费有所减少，但对于花小钱获取心理慰藉与自我奖励的需求仍然存在。危机之下口红效应开始显现，不仅带火了大牌的口红产品线，也进一步推动平价美妆市场扩容。

据Euromonitor数据显示，2008-2009 年高端彩妆下降趋势与总体环境一致，但大众彩妆逆市增长， 2008-2009 年同比增速分别达 3.6%、 1.8%，彩妆的口红效应表现强于护肤。

彼之砒霜，吾之蜜糖。从一开始就定位为平价美妆、大牌平替的e.l.f.，借势平价大众彩妆崛起的机遇，进一步在线下开疆拓土。

2009年10月，美国第二大折扣连锁店Target举办首个e.l.f.狂欢，随后，更多超商向e.l.f.张开怀抱，截至2012年，e.l.f.将零售渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真正打破了线下渠道壁垒，拥有了稳定的动销。

与此同时，e.l.f.也没有忘记拓展自有的DTC渠道，2013年，e.l.f.在曼哈顿开设首个freestanding Studio store，并快速发展了多家直营门店。

据e.l.f.年报显示，2016年至今，品牌线下销售占比一直高于80%，最高达到90%，线下渠道稳定的销售成为了e.l.f.增长的中流砥柱，支撑起了品牌资本运作、数字化营销及品牌社会责任形象建设的诸多尝试。

这也给e.l.f.的两位创始人带来了启发，创立之初，e.l.f.就瞄准了中国强大的供应链，通过与中国工厂合作，去打欧美市场售价与中国供应链低成本的剪刀差，在早期获得了产品低价位盈利的可能。

从下图可以看到，e.l.f的产品价格总会比同类的高端品牌低3-5倍 - 这种高性价比的产品能力也被公司视为客户体验的圣杯。

资料来源：e.l.f beauty 官方

在采访中，e.l.f.中国区总经理徐宇奋也认为，e.l.f.的核心竞争力正体现于驻扎中国高效能的供应链体系：

作为一家走大众化消费路线的化妆品企业，我们对成本和速度的要求非常之高，这就需要在中国以及亚洲地区拥有一条完整的供应链。而这条供应链的快速响应以及物流配套，甚至比美国本土的供应商速度更快，交单周期更短。[3]

庞大的市场体量、开放融入全球市场的态度以及快速崛起的线上线下商业模式，也培育出了一批拥有全球视野且能力出众的市场及研发人才。

2014年，为了进一步提升供应链响应速度，e.l.f.直接将研发中心放在了中国，提升创意原生地落地效率，并在组织架构上做了以下三方面的调试：

• 构建与公司的语言系统高度重合的供应链体系，实现管理模式和运营语体的高度一致性，确保了高效反馈和响应速度，实现速度、成本、质量的最大公约数；

• 采取扁平高效的组织架构，避免冗长的总部汇报机制和繁复的流程审批拖慢推进速度；

• 提升组织决策灵活性，尊重国内团队自己做决策，形成了自我驱动型、自我决策型的高效能团队组织机制。

这也帮助e.l.f.进一步提升了产品从创新到落地的系统性能力。

要知道，平替的核心在于能替，而非仅仅平价，想要使品牌长久生命力还要从产品上下功夫。

而e.l.f.则将品控埋入了研发-供应链-消费反馈各个环节，形成了良性的循环。

在原料选择上，e.l.f.承诺100%的洁净美妆（clean beauty），不使用任何注册、评估、授权和限制的化学品。此外，e.l.f.还在欧盟及FDA法规禁止使用的1600种原材料之外，补充了49种禁止使用的原料清单，并为此调整了350+种产品的配方。

位于中国的研发人员会密切与第三方供应商沟通，监测原材料的可用性，并定期进行成分完整性质量测试。同时要求产品制造商遵循良好制造规范，确保其产品的安全性。

e.l.f.还会在社交媒体上公布所有产品的原料清单，并通过社群接受消费者反馈与监督。如出现任何产品问题，品牌会立即审查并处理，对产品进行召回。

然而，截至2022年9月，e.l.f.尚未出现任何因质量或成分问题召回产品的事件。严格的品控提升了消费满意度，能够为品牌带来更高的复购，节省营销费用。

在快时尚的世界里，速度和成本是王道，但这种模式对可持续发展构成了挑战，在近年来饱受诟病。难能可贵的是，e.l.f.早在2008年就在有机认证、节能减排、动物友好等方面做出了努力。

2007年8月，e.l.f.就曾因承诺永远不用动物实验而获得了PETA’s Trailblazer Award。在此之外，e.l.f.承诺不添加任何动物来源原料，将动物与环境友好的宗旨融入了产品研发的环节。

图片来源：品牌官网

比如，e.l.f.拥有销售数量全美第一的毛刷类产品，为了实现动物友好，研发人员用了一年多时间将所有毛刷材料从动物毛换为人造毛。

因为动物毛的抓粉力远好过人造毛，为了使人造毛拥有与动物毛相同的使用体验，e.l.f.的研发人员做了大量的测试改进。再比如，e.l.f.的研发团队中有专门的部门专注于品牌的可持续建设，避免过度包装，实现原料及包装瓶的可循环。

将产品周期和价格优势发挥到极致，为e.l.f.积累了极强的产品力；而从研发端进行品牌社会责任的搭建则帮助e.l.f.将产品力转化为品牌力，凝聚了更具有品牌认同的高忠诚度客群。

总结来看，e.l.f.在复刻快时尚打法的同时，形成了自己的方法论：

这一系列举措，也使得e.l.f.能够跟随用户的消费动向提前布局，拥有了更快的产品迭代周期，拿到市场的先手牌。与此同时，e.l.f.也规避了快时尚品牌饱受诟病的浪费与品质不佳的问题，超越了大牌平替的标签。

在2024年第一季度，e.l.f已经在美国市场18个细分化妆品类目取得了top1或top2的市占率。

资料来源：e.l.f beauty 官方

PART3 连续20个季度增长的奥秘：用数字化营销，链接人

2013年时，e.l.f.在YouTube上的订户是美宝莲等传统品牌的三倍，在深入调研了e.l.f.的数字化策略和商业模式后，2014年2月3日，TPG Growth收购了e.l.f.的多数股权。

2016年9月22日，e.l.f. Beauty, Inc.(NYSE:ELF) IPO，正式登陆纽交所。上市不久的e.l.f.也曾如完美日记一样遭遇了冲击，2018年，e.l.f.增长放缓，销售额同比下降了3%。这也引起了股价的震荡，此时e.l.f.的股价比起上市时下跌了51%。

一方面，这与美妆市场整体下滑的大周期有关。

2019年上半年，美国20个最大的知名化妆品品牌中有18个公布了收入下降，美国的化妆品总销售额更是下降了4%。美妆产品连锁店Ulta Beauty 2019年8月的股价相较此前暴跌了近30%。

另一方面，数字美妆渠道逐渐拥挤了起来。

不仅传统品牌将目光更多的聚焦于数字化渠道之中，针对年轻群体、更具有社媒传播基因的美妆品牌也纷纷涌现。

• 直接面向千禧一代消费者的宠儿Glossier于2014年创立，它拥有着与e.l.f.相似的打法，将跳过中间商的DTC模式和平价作为传播点。

• 来自卡戴珊家族的初代网红Kylie Jenner，在2015年推出了品牌Kylie’s Cosmetics，在社交媒体上受到追捧。

• 在此之前，最早的一批美妆博主中，Huda Kattan已于2013年创立了美妆品牌Huda Beauty，据福布斯推测，Huda Beauty 2017年的年销售额便已突破2亿美元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。

年轻群体一直是e.l.f.的主要购买人群，而在这一阶段，e.l.f.首席执行官Tarang Amin曾坦言，在众多同类品牌的冲击下第一次看到我们在青少年和谷歌中的有机搜索结果下降。

为了自救，e.l.f.积极从产品、营销与社群搭建三个方面做出了改变。

project unicorn战略：改换包装，提高货架周转率，测试大单品

第一步，加快新品推出速度，以小步快跑的方式快速上新，以销售情况测试新品。

彼时e.l.f.有超过100款产品，受限于货架空间，许多新品并不能最终被摆上货架。

为此，e.l.f.去掉了繁复的包装。这一改变不仅节省了成本、促进了环保，还可以直接将产品形态展示在顾客面前，方便顾客更快找到想要的产品。最重要的是，这一举措使得使得货架可以摆放更多的SKU，方便产品测试。

在包装改换的六个月内，400款新品被交付给了零售商，e.l.f.将产品的周转时间约缩短为26周，极大的带动了销售与现金流的改善。

与此同时，e.l.f.也进一步推进超级单品战略，不断改进升级明星产品，同时围绕爆款拓展产品系列。

如Camo Concealer保湿迷彩露遮瑕膏2019年发布后在tiktok上大火，e.l.f.随后就在2020年进行了配方调整，推出了更保湿的Hydrating Camo Concealer版本。

此外，销售明星Poreless Putty Primer妆前乳和Camo Concealer遮瑕膏，也是在这一时期线上宣传+线下渠道推广的方式爆火，至今仍是e.l.f.最受消费者喜欢的产品系列之一。

升级数字营销：全面转向线上DTC

2018之前，e.l.f.每年在市场营销上的花费只占营收的4%，约为1000万美元。面对拥有更强社媒基因的竞争对手的强力攻势，e.l.f.决定决定关闭所有线下门店，专注于数字营销，并将原本用于线下门店的1600万美元用于品牌数字化营销中。

2019-2023的5年里e.l.f.的广告投入大幅上升，2023年甚至超过了2亿美元，营销费用占比也从营收的9.2%增加到了20.5%。

不过，e.l.f.高抬的营销费用并不是单纯的烧钱营销，在带来了销售额增长的同时，更带来了净利润的提升。

而病毒式传播、事件营销、博主合伙人计划，正是e.l.f.的数字化营销的三板斧。

e.l.f.品牌营销的第一场翻身仗在Tiktok打响。2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲为BGM发起舞蹈挑战赛，成为了现象级互动营销事件。这是当时首个原创音乐的TikTok品牌挑战赛，也成为抖音有史上最具病毒性的宣传活动之一，吸引了500万用户生成的视频和近100亿次点击量。

此后，Tiktok也成为了e.l.f.品牌营销的主战场，随后，e.l.f.再度发起了新挑战活动#elf Magic Act，并在母亲节、圣诞节等节点推广产品，同时还参与一些社会热门话题，传递品牌价值观，树立品牌价值与形象。

2023年2月，e.l.f.又借事件营销，在超级碗推出了品牌第一支TVC广告。不像大多数品牌会在超级碗这样顶级的赛事中引入新产品，e.l.f.非常懂得延长长板，在超级碗广告中，它选择了2021年推出的、已经有一定大众认知度的爆款单品 Power Grip Primer粉底液，夸张又独具趣味性的呈现方式，展示了这款产品如何保持底妆持久。

毫无疑问，这是一场胜利的押宝。

根据尼尔森公司的数据，2023年超级碗吸引了1.13亿观众，这是六年来最高的观众人数。而在超级碗之后的一周内，e.l.f.在亚马逊的销售额增长了182%。

e.l.f.数字化营销中最聪明也是最值得其他品牌借鉴的，正是其联属计划：人们可以申请与品牌合作，并获得一个附属链接并赚取9%的销售佣金。

这种类似博主合伙人的计划将销售收益与内容创作者共享，不仅能更好的提升博主推广积极性，还能够吸引更多内容创作者参与产品与品牌推广，增加品牌声量。

打造用户社群：会员计划、公益主张，凝聚消费群体

2018年，e.l.f.推出了Beauty Squad会员计划，通过对贡献内容、反馈、参加比赛和分享的用户发放积分奖励。

使用积分，会员不仅可以提前试用新品，还可以兑换现金、礼品卡或是e.l.f.合作伙伴部分产品的特别优惠。截至2022年12月31日，Beauty Squad会员人数已经增加到350万，相较上一年上升了25%。

通过私域与会员建设，e.l.f.将分散的消费者凝聚在了一起，这一方面能够增加用户忠诚度、收集用户反馈以改进产品；另一方面，也盘活了e.l.f.的自有销售渠道，增加了用户访问品牌网站的频率，也增加了消费者通过品牌自有渠道购买的概率。

此外，e.l.f.非常注重通过社交媒体与Z 世代建立联系，通过品牌账号及用户社群，e.l.f.倾听并迅速适应年轻一代消费者的喜好，并建立了强大、忠诚的用户基础。

除了在各个社交媒体上的品牌传播外，e.l.f.还与与牛仔裤品牌 American Eagle推出联名产品，与游戏媒体平台Enthusiast Gaming及虚拟歌手合作，并在2021年推出的三款NFT数字收藏品，精准地俘获Z世代。

e.l.f. X American Eagle

e.l.f.在TikTok上的传播，不仅有病毒式的产品与品牌推广，更传递着品牌让美妆触手可及的平价主张及零残忍的动物友好宣言。

通过经销商和线上网络传递品牌动物保护和素食主义友好的主张，不仅吸引了一批动物保护者与环保人群成为其受众，形成具有相似认同的消费社群，树立企业社会责任形象，增加品牌忠诚度。长远来看，更有利于打造多元品牌、推动品牌向洁净护肤领域转型。

而我们纵观e.l.f.的发展路径，它之所以能在借势大牌平替后摆脱平替的束缚，重要原因之一就在于其重视企业的社会责任，重视人的链接。

许多做快时尚和大牌平替起家的品牌，非常容易在后期一味追求速度和低价，随着对供应链效率的极致追求，反而变成了烧钱营销狂卷价格的商业机器，最终把自己变成了累死在飞轮上的小白鼠。

而e.l.f.之所以能在低价策略后仍然拥有长久的生命力，就在于其将始终坚持聚合年轻消费者，并结合品牌公益行动积累了庞大的忠实客群。

正是有了大量年轻化的营销动作，e.l.f已经连续5个季度被评选为美国青少年最受欢迎的美妆品牌，实现了断层式领先。

资料来源：e.l.f beauty 官方

PART4 从e.l.f.到完美日记：大牌平替的生意是否还有空间？

e.l.f.代表了以大牌平替+快时尚模式+数字化营销为抓手的品牌路径，随着新消费浪潮偃旗息鼓，大牌平替的生意，是否还有空间？

我们认为，答案是肯定的。在此不妨通过与完美日记的对比，来看看e.l.f.是如何走通这条路的。

产品力：平替的核心在于能替，而非仅仅平价

从上文中我们可以看到，e.l.f.的新品研发与创新能力非常强，对于供应链的控制也很严格。

从原料、成分等重要信息的清晰披露，到产品的测试、审核、召回机制，再到公开网站上对于消费者批评与反馈的鼓励与接纳，e.l.f.真正将产品研发与供应链转化为了品牌的内生价值。

这也是为何在2018年前后面临更加剧烈竞争环境与整体市场下挫的危机时，e.l.f.能快速的制定新战略并将其落实。

而完美日记，最初以OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）模式起家，这在品牌成立之初不失为一种快速打开局面的方式，但后来随着品牌知名度的提升，产品研发与品控没能跟上，在社交媒体上频繁出现产品负面反馈。

随着越来越多平价的新消费美妆品牌崛起，完美日记的平价也不再成为优势，许多消费者发现其并不能真正替代大牌，更愿意增加一些预算买打折的大牌原款，缺乏产品与供应链护城河的完美日记很快败下阵来。

也正因意识到了这点，2023年前后，完美日记母公司逸仙电商开始自建工厂，未来在品控与供应链环节上有望进一步增强掌控力。

品牌形象：可以平价，但不能低端

e.l.f.虽然以1美元产品起家，但非常注意品牌形象建设。

2004年成立之初，公司就曾捐助对抗乳腺癌的研究，后续更实通过拒绝动物实验、clean beauty等行动树立了社会责任形象。

在品牌传播上，e.l.f.也不仅仅有产品推荐广告，营销费用中的大头反而是品牌广告及品牌社会责任行动的宣传。通过将品牌公益行动与用户分享，e.l.f.也收获了更多消费者认同，一定程度上抵消了平价品牌不够高端的惯性认知。

而完美日记在销量下滑后，不仅因产品问题积累了大量负面形象资产，更因以带货直播的方式为大众所熟知、且广告以效果类为主，缺乏品牌形象相关的内容输出，未能建立品牌忠诚。

消费者新奇感过去，当价格优势不再，缺乏独特品牌价值的弊端就成为了销量下滑的助推。

流量渠道：可以烧钱，但更要带来营销外的动销

e.l.f.的流量来源非常健康。

既有社媒广告活动带来的推荐流量，又有重大营销实践及品牌内容广告带来的直接搜索，同时再e.l.f.的社群与会员战略下，有相当一部分忠实用户会直接访问品牌官网。

与此同时，线上线下渠道的多元布局，也使得e.l.f.的营销投放能够通过多触点激活，更易将品牌植入转化为产品销售。

因此品牌在超级碗及Tiktok上重金投放并非仅能产生单次或短期内的有限动销，在投放结束后品牌传播的长尾会被多渠道激发，撬动更大的增量。

而反观完美日记，重度依赖社媒营销、电商直播等手段带动销量，在初期虽然能够快速拉动销售，但直播带货与内容营销的花费并未能沉淀下可持续的核心价值，营销费用都进了营销公司和电商平台的口袋，成为了一竿子买卖，因此陷入了不烧钱营收下滑、越烧钱越亏损的恶性循环。

竞争环境：时间与地理的缓冲

虽然在企业经营层面做了许多分析，但是不得不承认，e.l.f.的成功有着天时地利的环境利好。

2004年的美妆市场远不如今天竞争如此激烈，东亚代工厂与欧美市场的成本-售价差也远比如今大的多，只要能够打通供应链，以大牌平替为宣传点并提前入局数字化，站稳脚跟不是难事。

而完美日记创立于2016年，虽然赶上了电商与短视频平台崛起的渠道与流量红利，但国内的电商发展速度日新月异，代工厂模式又极为成熟，因缺乏地理与时间的缓冲，模式被模仿仅在朝夕之间。随后COVID-19的到来，又给了品牌更沉重的一击。

或许在拐点来临前，完美日记也意识到了问题想要做出改变，但市场和竞争对手没有给它喘息与转舵的机会。

在商业世界的洪流与黑天鹅事件面前，品牌的觉知有时略显无力，但即便如今的完美日记已走下神坛，但在挫折下它也没有放弃自救与改变。

结语

在任何一个看似饱和的市场，在任何一段万众唱衰的时期，都有被忽视的需求裂隙，找到这一裂隙，并调动供应链及终端满足需求填补裂隙，初创品牌便有了立足之本。

成立的前20年，e.l.f.找到了自身的生态位，以大牌平替切入，搭建供应链体系，并通过数字化营销、社群与品牌价值构建逆转了营收与股价双双下行的压力。

随着e.l.f.重回色彩化妆品的顶级行列，公司增长很快便会触及天花板，要想让该公司继续增长势头，e.l.f.必须找到的新增长点，以证明其多品牌产品组合的价值。

如今，完美日记与e.l.f.都在走的一步，便是开拓更高售价的护肤产品线。

与承受业绩压力的完美日记不同，连续盈利、股价飞涨的e.l.f.在护肤领域的开拓则具有更多样的选择与资本投入空间。2020年2月，e.l.f.以2700万美元的现金收购了清洁美容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 亿美元现金加股票的方式收购高性能护肤品牌 Naturium。

2022年6月，e.l.f.又将2015年以来一直在孵化的skin皮肤护理产品线正式独立为子品牌e.l.f. Skin，并推出了符合健康、纯净、动物友好要求的系列护肤产品。