撰文丨少波
今天这篇文章是全域研究专题的第10期内容，运营深度精选将目光聚焦在了中式快餐全国榜首品牌——老乡鸡
从1982年创业养殖业起步，到2003年创立肥西老母鸡快餐店，再到2012年更名老乡鸡后开拓全国市场。老乡鸡用42年的时间，打造了中式快餐行业中唯一一家贯通「养殖-中央厨房-餐厅销售」全产业链模式的企业。
同时，在推进供应链透明、打造创始人IP、线下造节，以及全域经营等方面，老乡鸡都为餐饮行业带来了诸多启发。可以说，在中式快餐发展史上留下了不可忽视的一笔。
接下来，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」拆解模型，分析老乡鸡的全域经营之道，一起来看这家模仿肯德基起家的中式快餐品牌，是如何在国内探索出一条属于中式快餐增长之路的。
1、「老乡鸡」是哪只鸡？
2、内容——一只最懂营销的「鸡」
3、社交——不止于餐厅内的互动
4、商业化——不光好吃还要省钱
01.「老乡鸡」是哪只鸡？从养鸡到做鸡
要论老乡鸡是「哪只鸡」？
这故事得追溯到到1982年，如今老乡鸡的董事长束从轩，当年从部队复员回到安徽肥西县老家，拿着为结婚准备的1800元买了一千只土鸡，开始的土鸡养殖事业。
而当下的老乡鸡，已成为一家起源于安徽的中式快餐品牌，截至今年7月初，老乡鸡全国现有门店数1273家，覆盖9个省份、44个城市。其中大本营安徽门店数693家，占比54.44%。（数据来源于窄门餐眼）
关于鸡的全产业链经营
从上图的发展历程中不难看出，老乡鸡从养鸡到做鸡，已然形成了一条围绕「鸡」这个对象的完整产业链。
具体来看，从最初的育种养殖，到2003年开出的中式快餐连锁店「肥西老母鸡」，紧接着顺理成章建立起中央厨房及物流配送体系，再到深度发掘和传承鸡文化历史，建设「中华鸡文化博览园」，最后甚至将其打造为4A级旅游风景区。
要论全国范围内最懂鸡这个物种的，老乡鸡排第二，怕是很少有人敢去争第一了。在此基础上，老乡鸡也将餐厅的食材供应链路也牢牢控制在自己手中。
在供应链源头上，有自建鸡场和最近动工的自建农场，以及少量的外采购食材调料；到中央厨房，恰好能满足目前1000多家门店的食材加工处理；再到直接面向食客的门店端，分为了直营和加盟餐厅，基于标准化的管理，两者所提供的餐品和服务标准对于食客来说并无差异。
再来看供应环节的衔接流通，以肥西老母鸡为例，在合作农户+自有基地养殖180天后，将送至中央厨房宰杀；在处理完食材向各个餐厅配送时，合肥、六安餐厅食材为每日配送，其他区域由于距离原因，则是两日一配送；在最后餐厅向食客提供的菜品上，当前「餐厅现做」占比70.6%；「半预制」占比27.7%；「复热预制」占比1.7%。
线上线下的全域布局
在初步了解完老乡鸡的基础背景后，我们再来看它在离食客更近的传播曝光及点餐渠道上的全域布局。
从上图中可以直观地看出，老乡鸡不光在对「鸡」的研究上建树颇深，对于传播曝光也是一把好手。
在线上传播的7个主要渠道中，每个渠道小编都有对应的个性化昵称：微信小编叫鸡宝宝、抖音上叫小鸡灵、小红书就叫小红鸡、微博则是鸡爪子、还有哔哩哔哩的BB鸡、皮皮虾的皮皮鸡、以及今日头条的头条鸡。
而在线下，除了创造出66健康节、鸡汤音乐节以及录制真人秀综艺外，每当老乡鸡进入新城市开店，你都可以在地铁站、电梯里和小区门禁的广告中，看到老乡鸡铺天盖地的宣传内容。
最后，回过头再看老乡鸡的点餐渠道，线下无疑是以门店自选点餐为主；线上用户会使用小程序、支付宝在门店下单，外卖则通过美团及饿了么下单，做到了全方位的覆盖。
内容-社交-商业化模型
基于以上老乡鸡的全域经营渠道，借助我们近期提出的「内容-社交-商业化」模型来梳理解构，就可以更清晰地理解老乡鸡是如何产生内容、玩转和用户的社交关系、实现商业化变现，最终成功占据中式快餐全国榜首的。
下面我们就将围绕老乡鸡的「内容-社交-商业化」模型，来展开具体的打法拆解：
02.内容——一只最懂营销的「鸡」食安营销
对于餐饮行业来说，能决定生死的一件事就是食品安全——既要做出食客爱吃的饭菜，更要确保食材的新鲜和安全，这上面就大有内容可做。
早在2021年，老乡鸡就开始发布自查自纠报告，截至目前，已经发布了37篇。令其他餐饮人不可思议的是，老乡鸡还在微博、小红书等平台砸重金邀请用户去转发传播，主动将「家丑」外扬。
（老乡鸡自查自纠报告公示）
这招险棋，看似赚足了噱头，但对品牌来说需要真正做到刮骨疗毒，否则随时会被反噬。目前来看，食客们对于这一操作，更多的是支持以及欣慰于有了反馈不满的渠道。
在此基础上，老乡鸡的食安营销继续将刀刃向内。今年的315之后，很多食客看到很多关于槽头肉、淋巴肉等相关新闻，开始关心起老乡鸡到底是不是预制菜？
而老乡鸡的回应，可以说是成为了餐饮行业的典范——直接提供了一份20万字的溯源报告，按照食材加工方式把餐厅正餐菜品精确的划分成【餐厅现做】【半预制】【复热预制】。
线下再去老乡鸡，你会看到餐厅公示的正餐菜品加工方式分类，红黄绿一清二楚，如果想吃预制加热菜，也是在自己知情的情况下主动的选择。
（老乡鸡加工等级划分公示牌）
除此之外，关于食品安全还有一个重要问题，如今众多餐厅开始搞开放式厨房，这种干净是显性的，大家都看得到。但食材哪里来的，怎么加工的，供应商有没有胡搞，配送过程有没有出问题，这些背刺是隐性的，大家看不到。
因此老乡鸡在这次溯源报告中，还建立了188个菜品溯源卡，对原料来源、加工、配送和操作工艺以及配料都做了全面公开。
（老乡鸡餐厅菜品溯源卡）
这一系列的操作，在打假达人B太的加持下，让传播效果达到了高潮，如果感兴趣，不妨看下完整的B太溯源老乡鸡视频。
如果到此你还不放心，没关系，人家还有招。目前老乡鸡开通【老乡鸡中央厨房】和【老乡鸡餐厅后厨】两个实时监控直播间，若是不放心可以直接进入视频号直播间瞅一眼，成为云监工。
（老乡鸡后厨及中央厨房直播）
创始人IP营销
老乡鸡的内容营销，除了食品安全之外，离不开创始人束从轩「会搞事」。
在网友眼中，这位董事长实在太接地气了——地地道道的农民出身，几十年来一直保持着憨厚朴实的气质，一点都没飘。养土鸡、种菜地、说土话、办土事，每天跟土打交道，自称中国最土企业家。
2020年初，疫情开始，堂食关闭，餐饮业大受影响。员工为了减轻公司负担，纷纷联名上书董事长束从轩，表明自愿降薪。随后束总发视频当场手撕员工联名降薪信，还表态就是自己卖房卖车也要让员工有饭吃。这一举动着实感动不少网友，董事长重情义的形象也瞬间树立起来，开启打造创始人IP的第一站。
紧接着，老乡鸡用200元预算办了一场土味十足的发布会，名为2020老乡鸡战略发布小会，制作了9分钟的发布会宣传视频。视频中，董事长束从轩年过半百的老父亲形象，用一口浓厚的安徽乡音，频频抛出一个个互联网热梗，巨大的反差更让董事长的形象萌得可爱又亲切。这一波营销又为老乡鸡圈了一大波粉丝。
而回到最近，62岁的束从轩受邀担任巴黎奥运火炬手，飞赴法国本土，成功完成了火炬传递的任务。他在现场热情高呼China！Chinese food number one（中国美食，世界第一）！中国欢迎你！安徽欢迎你！合肥欢迎你！吸引了许多观众加油助威。
网友辣评其为六旬老头为国出征，纷纷跑到他社交账号底下留言打气：束总你是真给我们长脸啊！、束总加油！争取早点把老乡鸡开到法国去！、小老头真的很靠谱！满满的荣誉感，老乡鸡加油！。
「六旬老汉勇闯巴黎奥运会」随之冲上热搜，让束从轩以及老乡鸡又结结实实地火了一把。
品牌IP营销
看完了创始人营销，再来看老乡鸡的拟人化营销，哦不，应该是「拟鸡化」。
知道老乡鸡「咯咯哒」的营销人，应该都是老营销人了。多年如一日，微博每天一条咯咯咯咯咯哒，简单不费事还能轻松赚流量。
此外，品牌官方小编「鸡爪子」还和董事长趣味互动，与网友斗嘴，彻底打破了拘谨、严肃、刻板的品牌官微形象。这波操作也瞬间拉近了与粉丝的距离。
之所以老乡鸡的品牌运营能活起来、和用户打成一片，关键在于每个平台的品牌官微都有自己的调性，且没有太多运营上的束缚，延续了束总接地气的风格。
尽管这样避免不了小编的不当发言惹事上身、频频道歉，但道歉营销也是老乡鸡的拿手好戏。
03.社交——不止于餐厅内的互动 线下造节
进入到社交环节，老乡鸡和食客们的互动，不止于在餐厅内。餐厅之外，老乡鸡还创造了一个社交场域——每年6月6日的老乡鸡健康节。食客们可以在线下一起参与运动打卡、看演出、交到新朋友。
（老乡鸡66健康节活动）
值得一提的是，每年的66健康节除了线下活动外，对于老乡鸡的产品也会有相应的应援活动。
去年66健康节，老乡鸡公开了「产品卡路里」，今年66健康节，老乡鸡上线了「产品身份证」。「身份证」中包含产品的卡路里、主要配料、营养成分、检测报告等。
（老乡鸡「产品身份证」）
66健康节之外，老乡鸡在每年的冬至前后，总要搞一场鸡汤音乐节，而最近一场是在去年的12月23日。活动现场除了颇具合肥特色的地产展销、非遗文化展、还有凤凰传奇、五条人、法老等一众明星的精彩演出。更重的是，所有到场的观众还可以喝到老乡鸡热腾腾的肥西老母鸡汤。
除了造节和用户互动，每逢喜事老乡鸡还爱就免费请客吃饭，从不把顾客当外人。健康节和音乐节之外，周年庆也是老乡鸡重要的营销节日。
在去年10月老乡鸡成立20周年的营销活动中，老乡鸡董事长束从轩霸气放话我请全国人民吃鸡。
于是那一天，各地的老乡鸡门店，几乎成了大爷大妈们心照不宣的集结地。但随即，老乡鸡因不让打包而引发不满，最后更有董事长亲自下场道歉。「老乡鸡宴请全国」、「老乡鸡发文道歉」、「老乡鸡外卖福利」等话题，连续多日霸占微博热搜。
此举也让人不禁感慨，老乡鸡，你是懂流量的！
线上撒钱
看完线下，我们再来看老乡鸡在线上的撒钱社交。
在老乡鸡小程序中，长期内嵌着社交裂变的活动。在活动页面，你可以免费领取一份蒸蛋菜品券，同时可以将活动分享给新用户领取，在新用户在领券核销完成后，你会另外再得到一份蒸蛋奖励，持续邀请，最高可以免费得到20份蒸蛋。
（老乡鸡免费吃蒸蛋活动）
在老乡鸡公众号中，小编和公众号粉丝之间形成了一种默契，留言暗号「老乡鸡月月上新」抢沙发就可以获得100元饭卡奖励。
除此之外，老乡鸡小编也会挑选一些特别的（甚至是找刺的）留言来赠送百元饭卡。例如，有用户吐槽鸡汤很难喝，小编直接霸气甩出100元饭卡去喝鸡汤。
（老乡鸡公众号留言区抢沙发活动）
在微博以及小红书上，小编「鸡爪子」、「小红鸡」也在不停地吸引用户互动送出福利，既有10000元的旅游基金，也有100元的饭卡，还有3000元的监督奖励。
04.商业化——不光好吃还要省钱 新人券包
来到商业化环节，这也是距离变现最为直接的部分，接下来我们就逐一盘点老乡鸡的经营动作。
首先是必不可少的新人礼券。在老乡鸡小程序首页中，点击入群好礼，页面就会根据你的地理位置显示最近的门店店长的企业微信；扫码添加好友后，店长会再引导你进入社群，领取23元新人组合券包作为入群礼。后续店长也将在社群中对用户集中运营，发布每日的菜品。
（老乡鸡新人券包领取流程）
付费会员
紧接着的老乡鸡的会员体系，分为超级会员卡和超级家享卡。前者，可享受每单8.8折优惠，每天早餐、午餐、晚餐各一次，每单最高可省5元；后者，在全年用餐8.8折优惠的基础上，还送最高价值272元的老母鸡+鸡蛋组合套餐，以及价值2112元的餐厅同款食材抵扣券和3份可赠送亲友的超级会员月卡体验权。
除此之外，老乡鸡还推出了心意卡和会员储值。前者，用户可以购买菜品券包直接赠送给亲友。后者则分为三个储值档位，对应赠送不同额度的菜品折扣券包。
（老乡鸡付费会员及充值界面）
直播卖券
继续来看，餐饮行业少不了的一大商业化方式，就是通过远低于正价的团购券吸引用户下单。
在餐券的售卖上，美团目前分为以神枪手直播间为代表的外卖类餐券，以及以老乡鸡品牌直播间为代表的到店类餐券。
（老乡鸡美团售券直播间）
而在抖音上，老乡鸡则通过品牌直播间➕达人直播间联合销售到店核销餐券。
小程序商城
最后来到老乡鸡的线上小程序商城中，既有售卖的餐厅同款食材，如鸡蛋、大米、老母鸡等；也有特产食品、餐厨用户、甚至彩妆和个护类产品。
（老乡鸡小程序商城界面）
以上就是老乡鸡的商业化动作，到此也和前面的社交、内容部分形成了增长闭环。
总结来看，就是用内容催生出社交互动、用社交互动带来更多的商业化营收、用商业化营收再反哺内容产出，以此往复循环。
05.写在结尾
最后值得一提的是，老乡鸡作为众多食客钟爱的社区食堂，除了健康安心、会耍宝营销之外，还在于品牌的温度感。
在公开场合，老乡鸡的董事长束从轩不止一次的表达过「和消费者做朋友」的品牌理念，回过头来看，无论在内容、社交还是商业化上，老乡鸡确实都表里如一地在践行这条理念。
朋友是啥？朋友就是有事不会对你藏着掖着，有啥好的不好的都给你看，接受你的全方位监督和批评，当然还会自我批评。和老乡鸡做朋友，那你铁定是赚的。至少不会在「民以食为天」的大事上坑你一把。
其实不只是消费者、老乡鸡和骑手、员工、供应商的关系上也一直在做朋友。在刚刚过去的717骑手节，老乡鸡也是为数不多为这个群体过节日的商家。
在一次针对「上海新天地外卖小哥吃什么」的采访中，老乡鸡也是被提到最多的答案。原因就在于，中午送餐高峰过后的1点半到3点，老乡鸡面向骑手打7折。
对骑手而言，除了7折优惠，米饭不够可以免费再加，很实惠。
当然，回到「内容-社交-商业化」的拆解模型中，以上所有老乡鸡温度感的体现，又都可以成为充满情绪的内容，作为和用户社交的货币，最终服务于自己的商业化目标。
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