价格战真能提升销量吗？路特斯CEO 价格战会损害品牌和用户忠诚度，用户购车不止看价格，还有情绪价值

2024年以来，中国汽车行业价格战愈演愈烈。在此背景下，曝BBA为代表的传统豪华品牌率先退出价格战，转而采取降量保价的新策略。受宝马中国退出价格战影响，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

对BBA退出价格战，路特斯CEO冯擎峰发表了自己的看法。冯擎峰表示，价格战本质目的就是短时间内以价换量、换市场占有率，解决企业眼前的危机。其实通过一些品牌的大胆降价结果来看，以价换量并不能达到预期，反而销量还下降了。所以价格战真的会有销量提升吗？在销量面前，品牌的形象和客户忠诚度不重要了吗？

那么，价格战如果行不通或者没有预期那么有效，那些推崇以价换量的企业下一步会是什么？是换个局部装饰件，增加个颜色推出改款？还是推出客户看不到简配的年度款？还是以牺牲操控性、安全性为代价，更换更廉价的制造材料和工艺？

有些品牌因为自己的技术和设计跟不上行业发展和客户需求，终究是要降价的，因为产品卷不动跟不上了。某些豪华品牌宣布退出价格战同时宣布自己的产品会涨价，媒体称服软。从企业经营利润角度能够理解，但是从品牌忠粉和客户的角度看这就是儿戏，不仅伤害了他们的忠诚度，更是对品牌形象造成了巨大损失。

客户最终决定下定的因素不只是价格，也包括品牌力、产品力和他们所给予客户的情绪价值。所以大家可以看到有些品牌不是全力以赴提升自身产品力，反而奋不顾身以价换量产品打骨折，最后伤害了品牌，在市场上也没有获得好的评价和口碑。

从BBA或退出价格战回看中国汽车行业发展情况：

——汽车销量快速增长

根据中国汽车工业协会统计数据，2021年汽车销量达到2627.5万辆，同比增长3.8%。2021年新能源汽车销量达到352.1万辆，同比增长1.6倍，市场渗透率达到13.4%。

——自主品牌占比接近半数

根据乘用车市场信息联席会统计数据，2021年1-12月，中国汽车市场中自主品牌市场份额波动上升，2021年12月自主品牌市场份额达到47.4%，占比接近半数。

——购车看重因素分布

根据消费者洞察与市场研究机构J.D.Power(君迪)统计数据，2020年，90后(32%)购车群体首次超过85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%)，成为购车主力。同时，根据OPPO&J.D. Power联合调研数据，Z世代买车时更看重绿色环保与科技创新。

——电动汽车平均价格分布

根据JATO Dynamics披露的数据，2015年以来我国电动汽车平均价格快速下降，2023年上半年我国电动汽车平均价格已经下降至3.1万欧元/辆左右，不到2015年的一半。

业内人士表示，BBA控量保价有利于品牌价值的修复，新车售价动辄打骨折会降低消费者对品牌的向往度。

国家信息中心副主任徐长明表示，价格战是常态，未来1-2年内还会持续，12月份的降价比预想还要猛烈。徐长明预计，2024年国内乘用车销量还会实现增长，但增长动力与今年不一样，会由需求侧和供给侧共同推动。

徐长明认为，新能源汽车将保持快速发展势头，下一步价格动作一定由新能源汽车引发并进一步带动燃油车降价促销。未来3-4年，在购置税减免政策支持下新能源汽车还会快速发展。随着各个主机厂加大资源倾斜，相较于燃油车，新能源汽车的市场竞争力还会提升。

经济学人APP资讯组

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标签： 品牌 价格战 新能源 随笔