文｜刘奕琦
编辑｜斯问
1月24日晚，东方甄选发布了2024财年中期（6月1日—11月30日）业绩财报。这是公司继董宇辉自立门户后，发布的首份财报，发布的时间距离与辉同行首播约2周时间。
对于东方甄选来说，2023年是跌宕起伏的一年。1月年初，公司就迎来一波股价上涨，市值在高峰期时一度突破742.1亿港元，年末的小作文风波又将其频频送上热搜，最后以核心主播董宇辉组建新团队、开设新账号收尾，截止发稿前公司市值已回缩至246亿港元，跌了近500亿。
数据则更为直观的展示了这家直播公司在2023年的实际情况。财报显示，截至2023年11月30日为止的6个月，东方甄选总营收为28亿元，同比增长34.4%。净利润则从5.85亿，下降至2.49亿，同比下滑57.4%。
1个月前，东方甄选曾发布财报表示将出售教育业务。有趣的是，大学教育部分付费学生人次虽然有减少，但总营收却有上升趋势。
出售教育业务后，公司表示，未来将更聚焦于自营产品及直播电商业务。这部分业务也是公司的核心营收来源，财报显示，截至2023年11月30日为止6个月，自营产品及直播电商的营收达到了24.1亿元，同比增加36.6%，占总营收86%。
业务更为聚焦，利润却出现滑坡。截至2022年11月30日为止六个月，公司自营产品及直播电商业务毛利率为42.5%，降到今年同期的32.9%，这部分的成本则从去年的10亿，上涨到今年的16亿元。薪酬支出方面，同比增加了167.7%。
作为攫取到直播电商转型期红利的头部直播电商公司，东方甄选是否起了个大早，赶了个晚集？财报背后，又透露了哪些新的布局？
01.财报背后的新生意
供应链资源，是直播电商领域一个绕不开的话题。财报显示，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选自营产品GMV（平台交易额）达到了人民币57亿元。俞敏洪嘴上说着要多平台经营，努力搭建以东方甄选为主的自有渠道，但抖音依然是成交的主阵地。以爆品烤肠为例，抖音上的销量显示约为600万单，而自有平台的销量仅为46万单，是抖音上的7.6%。
东方甄选在抖音上的GMV同比上升了约18.75%，但已付订单数却有明显下降。乐观来看，这代表账号所销售的商品客单价再上升，但也一定程度上反应东方甄选在直播端的热端正逐渐散去。
关于未来计划部分，公司在财报中首要提及的是拓展产品目录，加强与现有及新供应商以及农业企业的关系。事实上，早在2022年4月，东方甄选就已经开始上线自营产品了。如今公司自营产品的数量已经超过264个，相当于每个月都要上架近14个新品。由于主打农产品赛道，和原产地的供应链公司合作，是东方甄选能够快速推出新品的关键。
点开东方甄选自营产品的详情页，能清楚看到来自全国各地的、本土企业的身影。比如，释迦果是和云南思珺儿贸易有限公司合作、粑粑柑的合作企业是会理农二代电子商务有限公司等。生鲜类产品大多由本地公司直接发出，在快递盒、产品包装袋上，均有东方甄选的品牌露出。
要想深化打造自有品牌，产品上，东方甄选显然不满足于做原产地和消费者之间的搬运工。他们在财报上也直言，将专注于打造爆款。销量最高的前10个商品中，有一半是近两年线上备受消费者关注的趋势类产品，比如烤肠、鸡胸肉、吐司、意大利面。2023年年初，东方甄选还宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建。这意味着，部分爆款产品已经有了固定客源，并形成稳定的复购。
随着公司规模的不断扩大，东方甄选的成本也水涨船高。财报显示，公司营收成本总额由2022年同期的11亿元增加55%到2023年同期的17亿元。公司的对外说法是：主要由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所至。
或许是在用户和订单量达到一定规模后，经营、运输等边际成本降级；又或许是为进一步加强会员的消费体验感。东方甄选开始在线下布局。在仓储上，公司额外增加青岛、昆山、新疆仓，拓展仓库网络，做到常温发货中国覆盖99%以上，冷链发货中国覆盖97%以上。
物流端，东方甄选已经不满足做传统货架电商熟悉的远场生意，而开始关注近场生意。2024年，公司将于第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望透过设置前置仓，能实现更快，更具成本效益的运输，在两小时内完成订单到交付的过程。
东方甄选通过直播积累的生鲜品类产品资源，以及在消费者心目中打下的农货标签，的确能够为他的前置仓生意带来一定的关注度。但一方面，目前公司的产品SKU还很有限，难以完全满足消费者在生活类场景的买菜需求。另一方面，前置仓属于高成本、高损耗、低毛利的商业模式，需要大量的订单，和较高的客单价来维持运营和盈利。在消费心智的建立上，它也难敌先入场的叮咚买菜、美团买菜等玩家。
02.东方甄选，还有新故事吗？
东方甄选是典型靠内容出圈的直播公司，开启了文化直播的先河。虽然在公开场合里，俞敏洪更愿意提及关于品牌和自有平台的故事，但我们依然不能否认，主播是在直播电商这个特殊行业，难以被取代的一环。
在财报内容里，人才一词，一共被提及了4次。截至2023年11月30日，东方甄选共有全职员工1785人，兼职员工720人，2022年这个数据分别是1260人和410人。员工数量的增幅远比不上薪酬的增幅。截至2023年11月30日为止6个月，公司薪酬开始总额为6.248亿元，相较2022年的2.344亿元，增加167.7%。可以想象，像董宇辉这类核心人才的薪酬在内部有了明显的提升。
如今，董宇辉自立门户，东方甄选的双账号模式为俞洪敏创造了更多的可能性。财报所覆盖的数据，虽然并不包含与辉同行开播后的情况。但在两个账号相似度极高的直播板以外，业务上，公司也急需向消费者和资本拿出更亮眼的故事。
今年的股东大会上，东方甄选也提到了出海计划，透露在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作。这也是许多直播电商公司早已提上日程的项目。交个朋友在2022年就开始布局海外电商业务，现阶段聚焦于海外达人和TikTok跨境商家的培训上。小杨哥的三只羊集团则选择于新加坡本地达人合作带货，首场就登顶本地榜第一。
东方甄选入局的时间已经较晚，但也在多个平台看到了新的动作。例如，在招聘软件上放出海外KOL营销、TikTok商务经理、TikTok运营经理等多个岗位，薪资在18k—40k不等。又例如，搜索天眼查显示，可以看到，东方甄选已申请注册多枚EAST BUY商标。
和同行相比，东方甄选的出海计划，目前还没能看到一个成型的项目。公司的抖音账号，依然是最受市场关注的场域。今年年初，东方甄选账号推出了首档综艺栏目《下班去你家吃顿饭》，采用粉丝较为熟悉的聊天访谈模式，推出了顿顿、杰西、蓓蓓多位主播。
如果说李佳琦的所有女生的offer综艺是为了突出产品，东方甄选的这档综艺更多的是体现人，讨论的话题包含焦虑背后的原因如何看待努力之后的结果？怎样面对人生的不确定性等。对于东方甄选账号而言，董宇辉离开后，他们也急需建立和其他主播相关的新看点。
从现阶段的结果来看，东方甄选主账号在董宇辉离开后，粉丝人数呈现下降的趋势，但婵妈妈数据显示，销售额数据已经进入了稳定期，场均销售额在1000万—2500万元左右。今年1月的带货平均情况，甚至比去年10月更稳定，数据更高。
独立APP、会员体系、新账号……如果说2023年是东方甄选在自有地的基础上，建立基本盘的一年。那么2024年，市场需要看到的是他的新增量和新故事。双账号的形式是否能够有更好的成效？公司能否追上同行的出海业务？下一份财报，也许将给出更明确的答案。
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