咪咕、抖快、腾讯的奥运流量战

@科技新知 原创

作者丨茯神 

体育的本质是和平年代的战争，是国与国之间综合实力的较量，是全球品牌抢占眼球的比拼，更是互联网各类平台之间，对于一整块流量蛋糕的瓜分。

从2021年的东京奥运会开始，2022年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯，2023年的杭州亚运会，无缝衔接般地对国内市场上的实体品牌、虚拟平台完成了体育营销的教育，也带来了体育流量的震撼。

中央广播电视总台官方数据显示，在2021年的东京奥运会开幕后，CCTV5作为奥运主播出频道，收视份额一路走高，与2016年的里约奥运会同期均值相比涨幅达20%。短视频平台快手也在那一年抓住时机，拿到了视频点播和短视频内容版权，比抖音的二创内容快上了一步。

2024年的巴黎奥运会早在三个月前的百天倒计时之际，品牌和平台的造势就已启动。微博、小红书等社交媒体上相关词条登上热榜，奇瑞、伊利也分别用签约运动员、赞助代表团等形式打响奥运营销的第一枪。

内容平台的版权之争则在上个月中旬打响，中央广播电视总台的奥运转播权分销方终于揭晓，咪咕视频和抖音、快手分别成为长、短视频平台中的持权转播商。随后，腾讯又单独官宣与总台达成合作意向，可通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、微视等渠道，观看点播、短视频内容，以及自制节目。

作为中国移动旗下的长视频平台，咪咕的分销版权级别一如既往地最高，包括了实时转播、延时转播、回放点播等功能。也就是说和东京奥运会时一样，移动网络平台上收看直播的合法渠道只有央视旗下的央视频APP和咪咕视频APP。

最高级别的分销版权，就意味着高昂的授权费用。近乎垄断式的直播渠道的确能在赛事期间带来全网独家的流量，甚至会在其他平台、社区产生二次传播后，再逆流汇聚到咪咕平台上。但鉴于咪咕打造多年的专业体育赛事视频平台的形象，真正的体育运动爱好者早已知晓其名，更多被奥运期间的民族情怀或运动员粉丝吸引过来的用户，大部分也会在奥运结束后快速地流失。

从官宣措辞上看，抖音、快手与腾讯所付费购买的分销版权级别一致，皆是赛事点播和短视频内容，以及自制的相关节目。腾讯以集团业务打包的形式达成合作意向，显然是把短视频内容留给了微信里的视频号，而把自制节目放在了拥有内容制作能力的长视频平台腾讯视频。

快手曾在东京奥运会期间出尽了风头，相关作品及话题视频总播放量达到了730亿，还带动平台上电商业务的整体消费人数同比增长63.2%，GMV同比增长88%。体育流量的甘甜，自然吸引到明明比快手月活用户更广的抖音。相比上一届奥运期间，只能与B站跟在快手后边拾人牙慧剪辑二创，抖音定然会要不计成本地把此前错过的再夺回来。

付出真金白银拿到版权，还只是一个开始。如何利用版权搭配上自家平台的特性，卖出更多更贵的赞助权益，只是这几家内容平台用来对冲高昂版权费用的第一步；另一边还要警惕，那些没有版权的微博、B站、小红书、知乎等社区平台，凭借浓厚的话题氛围，分食奥运蛋糕上点缀的水果。这场流量战争的硝烟还未四起，火药味却已很浓。

从2008年的北京奥运会之后，奥运会经济学的失灵之势渐显，甚至会成为举办国的一个实体负担；也正是从那个腾讯、网易、搜狐、新浪四大门户网站的鼎盛年代起，奥运会的线上经济效益不断带来震撼。

当年的AC尼尔森调研发现，四大门户占据了北京奥运报道八成的网络流量，它们那一年第二季度的广告收入，全部创下历史新高，第三季度的总收入还首次突破1亿美元。

如今经过伦敦、里约热内卢、东京的洗礼，巴黎奥运会告别了长视频时代的辉煌，投入了短视频的怀抱。而刚刚站上C位的抖音、快手、视频号，要算的也不是简单的买版权拉赞助的加减法，更要把心思放在长尾效应下的明星运动员入驻、品牌商GMV转化，以及内容调性的用户心智争夺战上。

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