01、强力环伺，蚕食份额

今年5月下旬，常州市青之峰网络科技有限公司，突然传出变故风声。青之峰网络科技有限公司是常州、泰州、连云港、扬州地区百度营销服务中心，同时还是百度授权的河南新乡、焦作、安阳、洛阳、浙江金华等区域的百度营销服务提供商。

根据其官网介绍，青之峰提供的业务包括网站建设和营销推广两部分业务。一位工作人员表示，营销推广主要包括百度竞价、百度爱采购，网站建设为其自有服务。

在青之峰抖音官方账号下，一条视频中官方回复表示只是不做百度的竞价业务了，其他业务正常。Tech星球通过泰州青之峰抖音官方账号显示的信息致电对方，接线的工作人员表示，目前可以为客户在百度开户，但竞价业务不做了。另外，自有的网站建设业务是正常的。

一位百拓信息的员工告诉Tech星球，此前青之峰的相关业务已由百拓信息技术(常州)有限公司接管。

对于青之峰代理商身份的变动一事，百度方面回复Tech星球称，通过代理授权模式进行业务开展的厂商与代理商之间的合作关系，存在新老代理商的汰换都是商业正常情况。

诸如青之峰这样的代理公司，一直是百度广告业务末端的重要一环，过去各地的分公司和代理共同编织了百度广告收入的渠道网络。

在搜索广告的鼎盛时期，这些代理公司在百度的带领下赚得盆满钵满。但新兴力量的冲击下，百度搜索业务市场份额逐渐被侵蚀，竞价推广业务面临的压力剧增。

而代理商青之峰当下的困境，其实也是百度广告业务下滑的一个缩影。

从财报来看，近一年间百度在线营销收入增幅从去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互联网广告大盘的增长为4.58%，作为曾经国内广告收入最高的互联网公司，百度的增长跑输了行业大盘。

与此同时，对比市场中的其他厂商，拼多多、美团、B站、快手、腾讯分别实现了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的广告收入增速。其中，快手Q1在线营销服务收入为167亿元直逼百度的170亿元，但其增长势头更足，达到了27.4%。

百度移动生态事业群一位于近期离职的员工表示，百度广告收入增速的下降，一方面是因为用户被分流，另一方面则与传统搜索广告占互联网广告份额下降有关。当下短视频和电商广告等新型广告形式，开始受到广告主们的青睐。

百度所感知到的外部竞争压力，同时也传导到了代理商身上。

一位青之峰的员工称，今年好几家代理都自愿退出百度。任务高、代理商亏本、怎么可能做？而上述百拓信息的员工也透露，在江苏一个地级市，这个季度的的任务是一个小目标（1亿元）。

与此同时，为了应对市场的冲击，百度的渠道政策也在调整。

百度营销推广是由百度分公司（直营）和授权代理商在全国各地提供百度营销开户、运营服务，每个分公司和代理商在不同区域，以企业的注册地址划分所属服务中心，国内共有几十家独家代理商。

根据百度在6月24日所发布的《2024年百度渠道体系杭州等地区代理商引入告知函》显示，目前百度在杭州、嘉兴、湖州三地开始引入普通代理商。这似乎意味着，百度即将打破区域独家总代理的模式。

对此，Tech星球向百度求证，百度方面回应称，百度广告业务代理授权的区域划分会参考市场的客观情况，以及百度业务的预期进行规划和调整，经济体量较大的省份授权多家代理商是历史延续，一直存在的情况。

过去，独家代理商的存在减少了区域性竞争，保证了代理商的权益，但现在百度需要引发一场鲶鱼效应，重新激活代理商的动力。

02、用AI迭代搜索的商业化难题

随着大模型产品日渐丰富和成熟，Kimi、豆包、元宝等AIGC产品逐渐成为替代传统搜索的工具，它们冲击着百度的市场份额，也挑战着百度的AI能力。

实际上，AI一直被百度视作逆风翻盘的底牌，当下百度内部各个业务线也在押注AI改造。一位百度离职员工表示，当下各产品线都在修修补补，或者跟AI做关联，搜索底层的AI化自然也不例外。

今年5月份，百度管理层曾透露，目前在百度搜索中，大约11%的搜索结果是利用生成式人工智能（AI）技术来推算的。在百度董事长、CEO李彦宏看来，尽管AI在搜索中的应用仍处于早期阶段，但搜索服务最有可能成为AI时代的杀手级应用。

为此，搜索AI化被写进了百度资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰的2024年OKR中。一位内部员工也表示，搜索的AI原生化改造一直在内部推进中，当下百度搜索结果中已经融入了AI生成相关内容。

在近日的2024世界人工智能大会期间，李彦宏也提到，未来百度搜索的搜索结果中，AI生成的内容比例会不断提升。

相比传统搜索，AI搜索能够更直白地给出答案，如果不满意，还能根据答案继续追问，省去了传统搜索中，用户需要在巨大的信息库中找出答案的环节。

对于C端用户而言，AI搜索能够成为一个提效的工具。但从商业化的角度出发，AI搜索却是对传统搜索所构筑的商业模式的一次巨大颠覆。

一位AI从业者称，在传统搜索中，通过关键词和展示网页排名能够嵌入广告，但直接给出答案的AI搜索却难以在模型发挥能力的基础之上，直接给出嵌入了广告的内容。

于是，一个现实难题摆在了百度的面前，在传统搜索依旧作为现金牛业务存在的今天，内部大力推行AI搜索化是否会导致其收入增长的放缓？

其实不止是百度，搜索引擎巨头Google、Bing也面临着同样的挑战。

在2023年第四季度的财报电话会议上，有投资者询问Google母公司Alphabet如何应对生成式AI对搜索引擎的替代，管理层打起了太极，给出了模棱两可的回答，表示将整合二者，提供搜索生成服务。

在李彦宏2024年度OKR中，其关乎移动生态的OKR表述中强调了收入与利润，同时又强调要完成AI原生化改造，引领搜索体验的代际变革。这意味着，百度希望在平衡搜索结果的个性化与广告收入之间，还需要将生成式AI与搜索引擎实现融合。

在AI搜索商业模式尚不清晰的背景下，百度面临的挑战在于，如何避免AI搜索冲击其营销业务和整体营收增长。

对此，一位百度大搜业务线的员工认为，尽管市场上AI搜索喊得火热，现阶段广告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度，其在涉及到基本盘业务的动作上可能会更为谨慎。

03、大象转身