快手+美团，本地生活再发力

近日，快手与美团的战略合作已于近日到期并续签，双方合作将全面升级。依据协议，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的百城万店。

此次快手美团合作并非仅仅停留在商品引入这一维度，美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，快手美团将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

在我们看来，快手美团的合作动力是新客和大供给。双方的合作会加快市场渗透，特别是针对下沉市场。

快手美团合作升级至百城万店，新客和大供给是核心动力

今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。

这也侧面证明快手的消费力对美团商品带来了提升，同时对商家端也是利好。

据快手相关数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。

以零食量贩赛道头部玩家赵一鸣零食为例，自今年4月份通过美团进入快手生态后，在两个月内累计获得新客超过40万，增量GMV超过2500万。

刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三人就至少有一位新客，即便赵一鸣的门店已遍布全国。

可见快手带来的新客对于美团而言意义更大。

数据显示，2023年第四季度，快手本地生活日均支付用户数环比提升超40%，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。而到了今年一季度，本地生活日均支付用户数同比更是增长接近9倍。

而快手则更看重美团丰富度极高的商家、商品。美团的优质团购商品供应链能快速补上快手的短板。同时在本地生活的履约端，也能依靠美团。快手也可以更快速切入市场、提升规模。

快手美团用这种轻量级的方式可以快速让美团商家进行多端运营、降低运营成本，让美团的优质供给和快手的海量新客快速发生化学反应。内部人士表示。

快手对本地生活业务的发力，从时间线来看，2022年9月其将本地生活业务升级为独立业务部门。2023年快手本地生活业务就进入了加速状态。

根据飞瓜数据发布《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年Q4快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。

发展速度的背后，也是快手老铁用户消费潜力的爆发。2023Q4，快手平均月活跃用户达7亿。

而其本地生活的市场拓展策略是，采取单城模型验证和低价运营策略。以快手本地商家APP助力商家运营，待模型跑通后，再复制到其他城市。

正如此前快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古提到，目前本地生活事业部仍然处于萌芽的阶段，用户仍然是逛的心智，现阶段需要被最高优解决的是流量效率问题而非流量规模的问题。

与美团的合作，会加速市场扩张。同时能有效提高流量效率的问题。

另一点，双方都看重的下沉市场也是本地生活的关键战。数据显示，截至2023年5月，快手用户在三、四、五线及以下城市占比58.8%，接近六成。快手本地生活业务复制到下沉城市具备用户基础。

根据《快手本地生活用户洞察报告》显示，快手本地生活用户呈现三多特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线城市（三线及以下）用户多。

而美团也在加速下沉市场的布局。此前美团改变了在低线城市的运营模式，由代理运营模式转变为直营模式，从而更加准确地了解商家与用户的需求，满足其需求。 直营模式能更好进行精细化管理，提升自身在下沉市场的竞争力。

「零售商业评论」认为，快手和美团的联手，是内容平台和本地生活平台合作挖掘新的增长空间。下沉市场的渗透率还远远不足，双方的合作也能找到更多确定性增长。

压力给到抖音

从行业角度看，本地生活市场还有较大的增量空间。

QuestMobile数据显示，在本地生活服务领域，2023年的团购渗透率不到40%，外卖渗透率仅为15.6%。同时，艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模将在2025年增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%。

本地生活市场此前是美团和饿了么的双寡头。现在内容平台的加入，抖音、快手以及新挑战者如小红书和微信视频号都开始涉足，这个市场大蛋糕将被切割。业内人士表示。

但美团和快手的联手，会形成竞争优势。而这个压力直接给到抖音本地生活。

对于抖音而言，本地生活业务的发展也够快。去年底，抖音本地生活业务也宣布进行调整，抖音商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门增长与商业解决方案。

根据抖音发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

虽然发展迅速，但抖音本地生活面临的问题，同样是商家端，以及履约能力。抖音本地生活目前采取的是第三方合作的方式完成履约。

今天的本地生活赛道竞争局面是抖音、快手、拼多多、小红书甚至视频号等流量平台纷纷加码，市场增量空间还足够大，更多元的本地生活服务的业务和场景还会越挖越深。

接下来的本地生活业务，一定是精细化运营的较量。