和一般的短剧演员不同，石展承是一位实实在在的富二代。他的爷爷石昌佳是洁丽雅品牌的创始人，爸爸石磊现任洁丽雅集团董事长，而同样在短剧中出现的二叔，则是洁丽雅集团总裁石晶。

截至目前，这部由洁丽雅少爷自编自导自演的《毛巾帝国》累计播放量已经超过1亿，单条短视频的最高点赞数高达143W，还一度登上抖音热搜TOP1。作为一部短剧，这样的数据无疑是相当优秀的，但更加值得关注的是，伴随着《毛巾帝国》的走红，洁丽雅这个被不少人遗忘的老国货品牌得以再次走进大众视野。根据运营研究社的报道，过去三个月，搜索品牌词进入洁丽雅天猫期间店的消费者增长了约30%-50%，店铺日销同比增长100%，618期间更是一举登上天猫居家布艺行业 Top1。

实际上，自线上电商兴起以来，不少老品牌因未能及时跟上这一潮流而逐渐掉队，特别是在短视频风靡以来，很多老品牌越来越难跟上年轻消费者的步伐。在此期间，尽管我们也看到了很多品牌改革创新、艰难求生的案例，但大多数品牌仍受限于过时的品牌形象，无法满足当下消费者的新潮需求。

如何做到品牌年轻化成为了一众多老品牌面临的首要难题。《毛巾帝国》的横空出世是否能为它们提供一个新的解法？二代们下场做抖音，是否能扛起全村的希望？

1、企三代勇闯抖音

忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我。这是石展承在剧中对部分家庭成员的精炼概括，这之中或许有出于幽默性考虑的艺术夸张成分在，但从某种程度上来说，也透露了现阶段他还未在家族企业中担当重要角色的事实。

在九派财经的采访中他曾分享，父亲和二叔都不想他过早回到公司承担太多的压力，所以他不仅在大学时随着自己的心意学了影视表演专业，毕业后又组建了一个四人的创业团队，做直播卖家纺产品，拒绝回家接班。

遗憾的是，这次创业并没有成功，还给他留下了两个00后成员，为了解决他们的工作问题，石展承带着他们回到洁丽雅做起了@毛巾少爷 的账号。

根据卡思的观察，账号最早的一条视频可以追溯到2022年8月。这条作品迎合了#00后整顿职场 的热点，讲述了一个老板要求00后员工下楼帮自己拿外卖，员工直接用在忙没空凭什么叫我给你拿外卖啊我真受不了你们资本家的嘴脸我告诉你今天是我开了你等一套组合拳硬怼，最后却在100元现金的诱惑下滑跪的反转故事。

@毛巾少爷 抖音截图

这样的职场爽文段子虽然有一定的笑点和吸引力，但内容缺乏独特性，也没有太大的爆点，因此数据表现也非常平庸，没能让@毛巾少爷 从竞争激烈的剧情赛道脱颖而出。

直到2023年《少爷流浪记》的发布，账号才迎来了第一个爆款。这支视频的内容其实并不复杂，仅仅是记录了石展承对父亲将自己发配边疆后的几句吐槽和抱怨，并给自己冠上了个不屑子孙的称号。

虽然内容只是简单记录，但这条视频为用户展现了一个来自真实企业洁丽雅集团的家族故事，且里面的少爷还过得十分凄惨，和大家想象中的形象有较大反差，因而反向收获了众多用户的兴趣和喜爱，评论区点赞最高的一条评论是原来富二代也要坐经济舱，我平衡了。

@毛巾少爷 抖音截图

这支作品的爆款特质或许成为了后来《毛巾帝国》的灵感之一。今年初，石展承在自己真实家庭经历的基础上，虚构了一个叔侄内斗的故事，并启用真实的家庭成员作为演员，将洁丽雅的家族秘辛以爽文短剧的形式展现在网友们面前。

整部《毛巾帝国》剧集不过7集，从废材少爷石展承两次创业失败，不得不接手家族企业为起点，讲述了他被英国归来的帅气二叔贬到新疆基层三年，磨练结束后回归总部决定与二叔展开一场激烈的夺权大战的故事。不过，随着剧情的推进，石展承逐渐意识到，自己在长辈们心中并非霸气的权力争夺者，更像是家族里起对比作用的吉祥物。

@毛巾少爷 抖音截图

总体看来，这部自编自演的内斗剧具备很多走红的要素。

首先从选题上来说，当代年轻观众本来就对豪门故事、权力斗争等题材的内容有着浓厚兴趣，特别是洁丽雅还是一个市值百亿、真实存在的企业，在此基础上衍生出的故事自然能获得更高的关注度。

其次，短剧中塑造的鲜明又充满反差感的人物给观众们留下了深刻的印象：能力平平的富三代石展承和帮助洁丽雅快速转型的反派帅气二叔，都有着很强的人格魅力，两人之间的碰撞交锋又充满了爽文小说的意味，而看惯了一般富三代的光鲜亮丽，再看石展承的到处吃瘪，更是给用户带去了一种反差极其强烈的新鲜感和趣味感。

2、二代们为何扎堆做网红？

《毛巾帝国》上线后，在社交平台上引发了广泛讨论并迅速出圈，不少网友都表现出了自己对剧集的兴趣和喜爱，目前@毛巾少爷 的账号粉丝数已经突破100W，石展承和石晶也成了粉丝们口中新一代的互联网老公。

更值得关注的是，得益于洁丽雅品牌及其产品在剧情中的恰当植入，这部剧成为了相当优秀的宣传素材。洁丽雅董事长石磊在采访中曾表示，专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。

走红后，两位主演也趁热打铁走进直播间，进行了直播带货的尝试。这场直播被命名为《毛巾少爷上位记》，创新性地在常规直播里融进了剧情表演，以短剧切入吸引观众们的注意力。直播时，上一秒主播们还在扮演角色，互飙狠话，在直播间里表演着各式霸总电视剧的情节；下一秒就能回归本职，勤勤恳恳地和观众讲解小黄车里的众多产品。

图源网络

美丽的精神状态让观众们忍俊不禁，对二人的喜爱也直接反映到了带货结果上。数据显示，该场直播持续4个小时，累计有243万人观看，销售额进入500-750万元区间，人气最火爆时登上了带货总榜第一的位置，远远超过洁丽雅官方账号日常的带货数据。

卡思还观察到，五天前账号开启了毛巾帝国第二季——《毛巾帝国之时光如梭》。从已放出来的内容来看，和第一季相比，第二季不论是剧情、置景还是演员的演技都有了史诗级增强，还包含了穿越、爱情、逆袭等多种爆款要素，看起来似乎是和专业团队进行了定制短剧的合作。从当前的情形来看，毛巾帝国的IP和短剧属性有可能将洁丽雅的品牌声量进一步扩大。

@毛巾少爷 抖音截图

事实上，近两年创始人、企二代做IP的风暴愈刮愈猛。这之中不乏大众原本就耳熟能详的大佬如周鸿祎、雷军等人，但也有很多过往普通人认知度较低的企业家，特别是一批刚刚开始接管企业的二代们通过自媒体逐渐冒头、乘风破浪。比如好利来二公子罗成，以社恐老板人设在抖音吸粉超300万；特步公主丁佳敏，从半糖系列起步，主导了特步潮流化转型；还有曲美家居二代赵泽龙，自嘲自己是负二代，创业需要从父亲留下的48亿负债开始。

@老板罗成@丁佳敏Annie@泽龙Z 抖音截图

二代们纷纷走到聚光灯下的原因不难理解。一方面，短视频、直播早已成为品牌销售的重要渠道，想要获得生意的持续增长，老品牌必须在线上电商方面做出成绩。以洁丽雅为例，公开报道显示，目前其线上渠道的销售额已经占到全盘的50%左右。

另一方面，随着消费者代际的变化和消费行为的转变，年轻消费者逐渐成长为市场的主力军，品牌年轻化也是众多企业适应市场变化的必要手段。二代们做的这些内容，不仅能够利用短视频的影响力使得老品牌焕发新活力，还能将其个人形象、价值观和成长故事与品牌绑定，成为品牌辨识度的重要组成部分，增强消费者对品牌的认知和记忆。

卡思咨询创始人李浩曾反复强调创始人IP的价值，表示当下的商业环境下，想要达成理想的ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以内容为杠杆，而创始人IP无疑是将两者有效结合的解题思路。一个好的创始人IP，等于‘一个百人销售团队+至少数千万的广告费’。李浩说道。

此外，品牌年轻化能有效延长品牌的生命周期，通过创新产品设计、营销方式和传播渠道等方式，品牌有可能吸引到更多原本圈层外的消费者关注，确保其在市场上保持长期的竞争优势。

因而现在抖音上流传有这样一句话：当老品牌开始年轻化转型，不要怀疑，是二代开始重整旗鼓了。在卡思看来，不论是《毛巾帝国》还是《泽龙还债日记》，不论是做短剧还是做直播，对二代们而言，想清楚做IP的最终目的是什么，构思好从热度到销路的转化路径，或许是投身自媒体前最需要考虑的问题。