7 月 4 日，备受期待的《绝区零》正式上线。

如今，《绝区零》已经正式上线一周，作为近期话题度最高的产品之一，不妨让我们聚焦营销投放侧，看看这一次，米哈游是如何在海外推广这款注定会爆的产品。

01、《绝区零》营销投放策略

二次元手游往往会更注重品牌营销，买量上不会做过多投入，《绝区零》也不例外。根据数据显示，米哈游将投放重心放在上线后，预约期不做过多的投放动作，等到了上线大推期再集中进行广告投放。

具体来看，4 月底米哈游就陆续开放了一些国家和地区的预约，但直到上线前一个月，广告投放才开始出现明显动作，每日投放广告突破 200 组；正式上线后猛增，单日广告量最高接近 2000 组。

流量平台的选择上，《绝区零》则以 Google 和 meta 系为主，其中 AdMob 的广告投放占比超过 20%。

从不同地区的投放情况看，在采用全球通投策略的同时，除了对日本、北美地区和德法等西欧主要市场有所侧重外，米哈游还加大了对沙特阿拉伯、科威特等中东地区市场的投入力度。

中东市场近些年开始受到不少游戏厂商的关注，不过在传统印象里，该地区对二次元游戏的接受程度并不高。但《原神》《崩坏：星穹铁道》在沙特阿拉伯、科威特两地还是取得了不错的市场成绩，前者至今还能打入这两个市场的 iOS 畅销榜头部。

考虑到中东作为潜力巨大的待开拓市场，又有了前两款产品的验证，《绝区零》此次的投放举动或许就不难理解了。

02、投放素材创意分析

再来看《绝区零》的素材创意。米哈游整体上还是选择了以游戏内容为主导，通过展现地图场景、角色建模、战斗特效等内容，向玩家传达《绝区零》独特的高品质美术和爽快酷炫的 ACT 战斗体验。

具体来看，根据素材搜索功能显示，热门素材主要以角色、战斗和游戏内场景展示为主。

角色塑造向来是米哈游的强项，不过在此基础上，战斗也是《绝区零》想要突出的另一个核心卖点。游戏制作人在接受媒体采访时就曾提到，他们设计的初衷，就是要做一款玩家打得爽的游戏。

《绝区零》有着优秀的打击感、夸张的动作设计、华丽的特效和极具观赏性的酷炫运镜；操作上，较为硬核的弹刀机制和快节奏角色替换，确保了战斗的爽快感和节奏感。这些，都是《绝区零》能够成为一款打得爽的游戏的关键。

因此，素材内容除了常规的角色立绘/建模展示，往往还会结合战斗来展现角色在动作设计、技能特效和快节奏小队战斗等方面的独特性，明确游戏的 ACT 属性。比如下面这则素材，就通过多组角色特写和战斗画面的组合，向玩家展现出《绝区零》独特的角色设计和爽快的战斗玩法。

有意思的是，米哈游会直接将长达几分钟的角色 PV 作为广告素材投放。角色是二次元手游的核心卖点，前面也提到，这方面是米哈游的强项，过去他们所发布的角色 PV 也能在玩家群体里取得不错的传播度。因此，作为品牌营销查漏补缺的辅助，直接投放角色 PV 也就不难理解了。

除了通过角色和战斗展现游戏卖点，部分素材也会将场景作为展示重点。作为一款走题材差异化路线的游戏，《绝区零》的美术表达充斥着大量的街头文化和复古元素，构建的场景极具风格化。因此，场景也成了游戏想要突出的内容。

除了较为常规的以角色持续奔跑/行走配以场景切换，快速展示游戏庞大丰富且风格独特的场景内容外，一些素材还致力于营造一种日常生活感。比如下面这则素材，就以展现 NPC 自拍、购物、约会等不同的生活场景，通过营造一种美好温馨的氛围感染玩家，从而建立起情感联结。

不过综合来看，《绝区零》并没有跳脱出常规二次元手游的素材创作思路，依旧还是以展现游戏本身的优质内容为主，买量本质是品牌营销的一种拓展和辅助。

因为采用了全球通投的策略，《绝区零》在素材上也没有做过多的本地化处理，只是在呈现方式上，针对部分地区用户的接受习惯做了一些包装调整。

比如在欧美，以及前面提到的中东地区，素材的展现就多了一层真人主播出镜试玩解说、手机实拍试玩演示等外在的包装，给游戏的内容品质进行一波真实性背书；出镜的西方面孔也能快速拉近玩家距离，带给本土用户熟悉感和亲切感。

而在日本市场这样一个二次元文化相对发达的地区，这种真人出镜的包装形式就很少见了。

如果想看《绝区零》对日本市场的重视，还是得将目光投向品牌营销侧。毫无悬念，上线前后，《绝区零》在秋叶原、池袋、涉谷、新宿等地投放了大量的线下广告，开展线下快闪活动，在日本 8 个城市投放上线纪念电视广告等，全方位多角度覆盖用户群体，占据他们的认知。

03、三足鼎立，本质是米哈游的内耗？

破 4000 万预约，两天超 5000 万下载，没人会怀疑《绝区零》在全球的火爆程度，也没人会怀疑米哈游这块招牌在全球玩家群体中的号召力。

依靠《原神》《崩坏：星穹铁道》和《绝区零》所构筑起来的强大游戏矩阵，米哈游在全球范围内，将大批玩家纳入到自己的内容生态当中，完成对用户认知的占据，从而构建起绝对的的护城河。

然而，游戏体验上的相似性，又让它们不可避免地陷入到内耗之中。抛开开放世界回合制RPGACT这些标签，三者本质还是米家特有的工业化内容输出套路，以及高度相似的养成系统。

《绝区零》虽然在美术和内容表达上做了一些风格化的尝试，但底层还是回归到了米家那套成熟的养成系统。熟悉套路的玩家，就很有可能会在最初风格化带来的新鲜感后，迅速丧失对游戏的热情。

数据似乎也能支撑这种看法。国内，《绝区零》上线后没能超越《地下城与勇士：起源》《王者荣耀》这两座大山登顶 iOS 畅销榜。据 AppMagic 的统计，《绝区零》上线五天收入约 2460 万美元，低于同期《原神》的 3530 万美元和《崩坏：星穹铁道》的 5500 万美元。

玩家社区方面也有不小的争议。TapTap 上，《绝区零》上线后的评分只比 6 分略高，横向对比，《原神》如今的评分稳定在 8 分左右，《崩坏：星穹铁道》的评分也在 7 分之上；上线后，游戏无聊的相关讨论也在玩家群体间发酵，相关话题甚至登上过微博热搜。

这一次，《绝区零》虽然依靠米哈游成熟的全球化品牌和买量营销，以及自身强大的品牌号召力，成功引爆玩家群体的关注，但消耗的其实还是前辈们打下的用户基本盘。同时，玩家对米哈游越来越同质化的工业化内容输出也开始袪魅。

在这种情况下，如果米哈游找不到进一步扩圈的方法，或是更有突破性的内容输出模式，那么自家游戏往后，或许就不得不陷入左右手互博的内耗境地了。