背背佳，一代人的童年噩梦，又杀回来了。
小时候，家长们耳提面命不要驼背写作业；长大后，昔日的小学生成为办公室久坐一族，写不完的作业变成一天最少注视8小时的电脑屏幕，脖子前倾的驼背体态则是被一键复制粘贴。
单看这几句广告词，几乎说出了绝大多数打工人的痛点和心声，再配合广告模特展示每天一拉一贴的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果顷刻展现，打工人蠢蠢欲动的心动直接转变成下单时的确认支付。
据新榜旗下抖音数据工具新抖，近3个月内，背背佳抖音累计预估销售额超过1亿元。另据第三方数据，618期间，背背佳在抖音销售同比增长超过20倍，位居医药保健类目第一，平均成交价达到213元。
但值得注意的是，背背佳的销售崛起之路并不算长。2022年，背背佳的抖音销售额仅为50万-75万元，2023年全年销售额为5000万至7500万元。这意味着，背背佳在今年仅用3个月便实现对前两年销售额的超越。
基于此背景，我们复盘了背背佳近期在互联网的营销与销售动作，试图了解它重新翻红的路径，以及围绕品牌的讨论与争议。
01、90天卖出1个亿，童年噩梦背背佳杀回来了
正所谓出名要趁早，成立于1997年的背背佳深谙其道。
那个电视购物正流行的时代，背背佳创始人杜国楹花费10万元在各大媒体频道以及报刊杂志大规模投放广告，打响国民认知度。
开卖3个月，背背佳便实现了3000万元的销售额，单件产品定价近400元。而在当时，城镇居民全年人均可支配收入仅有5000多元。巅峰时期，背背佳还找到当时最红的《超级女声》何洁单人代言人，拿捏住粉丝效应。
没料到，兜兜转转20余年后，背背佳重返大众视野，消费者却还是小时候被家长紧盯不能弯腰写作业的80后、90后们。
只不过，在矫正体态之外， 背背佳更是向变美神器靠拢：直角肩、天鹅臂、沙漏腰……相比运动健身所花费的时间与辛苦，穿上背背佳似乎就能一键跳过这些过程，一边工作一边变美。
在小红书上，背背佳相关笔记篇数累计超过6万篇，既包括自发分享，也有配合宣传的品牌投放，其中展现挺拔体态和优雅气质的自拍照片占据多数。
据新榜旗下小红书数据工具新红，近3个月内，背背佳新增种草笔记达到2406篇，阅读总量达到826万。
其中点赞量最高的是健身博主百搭小花卷发布的反差变装笔记，穿插展示了背背佳一撕二扣三提拉的穿戴方式与自己的好身材，获赞量达到8.2万。
明星效应也是背背佳拓展品牌影响力的重要方式。小红书点赞量第二的笔记是一段明星身穿背背佳的混剪视频，感叹好的体态比漂亮的脸蛋更有用，获赞量1.31万。
背背佳的小红书品牌号同样积极营业，新红数据显示，近30天内，背背佳babaka累计发布了159篇笔记，折合单日发布5-6篇笔记，其中点赞量最高的是互动抽奖赠送代言人白鹿的周边小物。
先种草，再成交，后者与GMV数据紧密挂钩，因此也承载着更重要的转化任务。这一点上，背背佳在抖音电商的打法更加猛烈。
据新榜编辑部观察，目前背背佳抖音日常开播的账号分别为背背佳官方旗舰店背背佳儿童直播间背背佳babaka矫姿直播间，基本保持每天15个小时以上的直播频次。背背佳还频繁与胡楚靓、李金铭、琦儿等头部主播、达人合作，开设专场直播。
据新抖数据，近90天内，背背佳抖音渠道的累计预估销售额超过1亿元，占比最高的渠道是直播带货，占比近9成；其次是商品卡渠道，达到750万-1000万元；再次是视频带货，达到250万-500万元。
值得一提的是，商品卡正成为贡献GMV的关键渠道。据36氪报道，有业内人士表示今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。
结合以上一系列动作可以看出，背背佳先是通过KOC/KOL进行铺量营销，再通过电商渠道进行销售，与20多年前的背背佳的崛起之路并无本质不同，只是将销售渠道从电视购物变成了直播带货。
02、美丽刑具的生意从未停歇
虽然销售方式有所变动，但背背佳东山再起的营销成本不容小觑。在这背后，是品牌焕新的重资投入。
2022年4月，可孚医疗完成对背背佳的收购，此后不仅将产品定位从青少年调整为成年人，更是适应了互联网时代的营销策略，比如赞助综艺、明星代言等。
在今年1月披露的投资者问答表中，可孚医疗表示正从电商渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，譬如内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整。
背背佳抖音、快手旗舰店
据第三方数据显示，截至7月1日的近30天内，背背佳官方旗舰店的抖音直播间中，平台推荐feed的流量占比为25.3%，同水平达人均值为47.7%，付费预估流量占比为53.8%，同水平达人均值为26%。
这意味着，背背佳品牌自播间的流量大多是真金白银的付费而来。再加上与其他头部主播的合作带货，其坑位费与佣金抽成，对于背背佳身后的可孚医疗都是一笔不小的开支。
财报显示，今年第一季度，可孚医疗销售费用同比增长11.55%，营收、归母净利润则分别下滑5.64%、24.75%。
与之并存的，还有背背佳自诞生以来便始终存在的智商税争议。
2006年，四川大学华西医院的骨科专家做了四年的普查后表示，在11万中小学生中，至少有30%的家长对背背佳理解有误，认为背背佳可以纠正驼背，并表示背背佳对脊柱侧弯无能为力，盲目穿戴可能延误病情。
不过，如今背背佳面对的是被身材焦虑裹挟的成年人们，长期对着电脑让他们深感班味与疲惫，不喜欢健身但又想改变体态，背背佳反而成为了最佳选择。
在社交平台上，有关背背佳穿戴存在不适感的分享帖常有讨论，有网友表示只要身体稍微放松，不再挺直，立马能感受到胳肢窝生疼。这一点也被网友称之为是美丽刑具，意指获得美丽必经的的痛苦。
追求美丽体态的需求，成为了商家们纷纷追逐的利益点。
背背佳之外，左点、Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌也纷纷推出了矫姿带产品。以左点旗下一款售价69元的矫姿带为例，截至目前抖音销量已达到125.8万件，销售额达到8680万元。与背背佳一样，新抖数据显示，左点的消费客群多是围绕18~35岁，其中女性占比八成。
值得一提的是，左点原是以智能艾灸仪起家，但矫姿带不算复杂的工艺门槛，让更多品牌都能够加入分一杯羹，进而加剧了矫姿带市场的竞争激烈程度。
相比背背佳200元左右的客单价，左点的价格更为亲民，也成为部分网友眼中的背背佳平替。在一些人看来，反正都是智商税，而且也不知道自己能够坚持使用多长时间，更倾向于选择一个价格更实惠的同类产品试试水。
与此同时，也有一些品牌向更高更贵的价格带试探，比如与矫姿带功能相近的束腰品牌Rebitch，号称是高端原创定制运动塑形绷带品牌，其卖点是天然健康橡胶和19根记忆钢骨，定价更是高达719元到1059元之间不等。
变美这条道路上，总有一代又一代消费者在全力折腾，而以背背佳为细节切入口，不难发现相似的焦虑式营销路径。
从想成为到已成为，再度购买背背佳的80后90后们，似乎并没有从儿时那张四四方方的书桌离开过。
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