记者丨宁晓敏
见习生丨 李琳
出品丨鳌头财经（theSankei）
喜茶再次陷入擦边风波。近日，喜茶与国外知名品牌Marimekko联名推出的一款轻乳茶新品小奶栀，该产品的发音引发众多网友的吐槽，并被质疑涉嫌擦边，相关话题迅速成为社交平台热搜。
事实上，这不是喜茶第一次被指擦边。2023年11月，喜茶推出联名产品佛喜拿铁茶因涉嫌违反宗教事务管理条例被相关部门约谈。更早之前的2019年，喜茶与杜蕾斯在微博互动，海报配文今夜一滴都不许剩。随后，喜茶在在该条微博下评论道你唇上始终有我的芝士也被指低俗和擦边。
屡次擦边营销的背后或是喜茶增长焦虑。作为新茶饮赛道的头部品牌，喜茶近年来不断调整，通过推出子品牌，开放加盟等方式寻找新的增长点，但随着越来越多品牌涌现和快速扩张，新茶饮赛道竞争更加激烈，喜茶的优势不断被缩小，面临的竞争压力不断增大。
01、新产品被指擦边，悄然改名小白栀
喜茶官方资料显示，6月24日，与Marimekko联合打造的新品小奶栀正式上市，主要原料为无香精栀雀茶汤（栀子绿茶）、3.8脱脂源牧甄奶、定制轻乳。当前，该新品已在北京、上海、深圳、重庆等多个城市的喜茶门店上市，定价13元。
新品小奶栀推出后，引发广泛关注的是产品名称。有不少网友吐槽称小奶栀发音有擦边的嫌疑，会引起不适，也有网友表示线下点单时很尴尬，我的小奶栀好了吗你的小奶栀好喝吗。还有部分网友表示，这是喜茶有预谋的炒作，喜茶就是故意的不擦边是卖不火吗。
但也有部分网友表示，喜茶新品涉嫌擦边属于过度解读，没觉得是谐音梗，本来没觉得这个名字有啥呀，看到热搜读了一遍也觉得没啥。
鳌头财经注意到，这并不是喜茶第一次因涉嫌擦边而登上热搜。2023年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆推出联名产品佛喜茶拿铁，并配套推出三款以网络大热表情包无语菩萨以及欢喜罗汉伏虎罗汉为主题特别设计的杯子和冰箱贴。但不久后，喜茶被相关部门约谈，对相关作品进行了下架。相关话题喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈登上了社交平台热搜。
最为出名的还是2019年喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯在博文中发布了一张配文为今夜一滴都不许剩的海报，喜茶在该条微博下评论：你唇上始终有我的芝士。这次互动被外界认为有低俗、擦边的嫌疑，最终喜茶在微博进行道歉，杜蕾斯则更改了文案和海报。
围绕着小奶栀的讨论越来越多，喜茶方面并未对此进行公开发声，不过，喜茶却悄然更改了小奶栀的名字。鳌头财经在点单小程序喜茶GO上看到，小奶栀已经改为小白栀，其他介绍材料如产品成分等方面并没有变化。
在著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍看来，喜茶新品引发的热议，反映出商家没有在产品命名上花费足够的功夫，以至于让一部分消费者出现歧义。商家悄然改名，也是为了避免事态进一步扩大。
02、新茶饮赛道竞争激烈，放宽加盟条件求规模
近年来，新茶饮赛道持续火热，除了喜茶，还有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家，以及茶颜悦色、霸王茶姬等众多新品牌，市场竞争日趋白热化，各大品牌使出浑身解数，拼营销、拼规模、拼供应链，试图在竞争中脱颖而出。
在此背景下，喜茶放弃了坚持了10年的直营策略，2022年11月宣布开放加盟，通过严格的加盟政策，筛选有实力的加盟商成为合伙人。此后两年，喜茶门店数量迅速增长，根据喜茶发布的《2023年度报告》，截至2023年底，门店数量突破3200家，同比增长280%，并成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。
进入2024年，喜茶门店数量继续保持增长。据相关媒体报道，当前喜茶全球门店数量已突破4000家。这意味着，半年内，喜茶新增门店约800家。
即便门店达到4000家，但喜茶在新茶饮赛道中的规模排名仍然靠后。公开数据显示，截至2023年底，蜜雪冰城门店数量已经超过2万家，古茗紧随其后，门店数量接近1万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数量也超过8000家。
在喜茶通过加盟的方式快速扩张的同时，其他对手也没闲着。根据窄门餐眼数据统计，截至目前，蜜雪冰城门店数量突破3万家，沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌纷纷立下万店目标。
喜茶为了争取加盟商，今年1月公布了包括2024年一季度新签约伙伴合作费全免等优惠政策。此外，鳌头财经还注意到，喜茶悄悄放宽了对加盟商的要求。
根据《中国城市报》报道显示，刚开放加盟时，喜茶对于合伙人可谓精挑细选，开出了对喜茶有品牌认同且作为唯一事业；没有不良记录；愿意接受3个月的全职培训与考核，参与门店经营；能够提供100万元以上合法现金或等同可变现资产证明等种种要求。
对比现在，成为喜茶合伙人的条件要宽松许多。据喜茶官方微信公众号发布的信息，喜茶对合伙人愿意接受3个月的全职培训与考核的要求已经不见，而且对合伙人的实力要求也变为能够提供50万元以上合法现金或等同可变现资产证明。
放宽加盟条件的同时，喜茶开始进军下沉市场。窄门餐眼数据显示，喜茶在三、四线及以下城市门店占比达38%。价格方面，喜茶也在不断调低产品价格，鳌头财经在订单小程序喜茶GO中看到，包括上述引起争议的联名产品小白栀在内，大多数单品价格在20元以下，最低的纯绿妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶饮赛道一直以高端著称，客单价远超行业平均水平。
有业内人士指出，一线城市的茶饮店已经很饱和，甚至过剩，寻找新的增长点必须放眼新的市场，喜茶品牌具有一定的号召力，要想扩张空间，只有开拓下沉市场。
在孙巍看来，在以往消费者的认知中，喜茶是新茶饮中的高端品牌，相当于白酒行业中的茅台，但经过一系列操作，喜茶降低了自身品牌的溢价，对品牌战略、品牌形象不利。进军下沉市场，（喜茶）仍需要守住高端品牌的位势，既要有打造品牌的拳头产品，还要有放量产品，否则难以和已经深耕下沉市场多年的同类品牌进行竞争。
随着喜茶门店的增多，产品不再一杯难求，门店排长队购买的现象已不复往昔，因稀缺而带来的品牌溢价也大大降低。因此，如何做好品牌管理及品系分类，打造在下沉市场的竞争优势，进一步强化消费者对品牌的认知，或是喜茶追求规模的同时面临的另一个挑战。
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