撰文丨少波
编辑丨文清
今天这篇文章是全域研究专题的第8期内容，运营深度精选将目光聚焦在了餐饮赛道上一家绕不过去的公司——达美乐比萨。
要说绕不过去的原因，作为一家全球连锁的比萨店，早在进入国内市场之前就因为爱整各种花活，俘获了一众「达门信徒」，成为全球比萨一哥；
进入国内市场后，经历了二十来年的沉寂，开始加速扩张，靠着出色的产品和微信全域经营，让凡是吃过的食客，都忍不住喊一句「达门永存」，期望在自己的家门口也能有一家达美乐餐厅。
今天这篇内容，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」的增长模型，分析达美乐在国内的经营之道，一起来看这家全球最大的比萨公司，是如何在国内市场从鲜为人知到收获一众品牌信徒的。
1、达美乐的全域经营
2、内容-用游戏和周边让用户着迷
3、社交-用承诺和用户建立信任关系
4、商业化-用硬折扣和会员权益打动用户
01.达美乐的全域经营 比萨一哥勇闯中国
1997年，达美乐国内的第一家店在北京开张。最早在国内的比萨细分市场里，达美乐不是最亮眼的那一个。
必胜客早在1990年就在北京东直门开了第一家门店，晚于达美乐进入中国的棒约翰在早期扩张速度也超过了达美乐，另外还有尊宝比萨、乐凯萨披萨等等不断冒出来的国内品牌与之竞争。
其中的原因在于，进入国内市场的前20多年里，达美乐不断变更的代理权使得它在中国无法针对市场的不同阶段来制定相应的发展战略。
而转折点就在2017年，达势股份（达美乐中国）拿下了整个中国大陆和中国香港及澳门特别行政区特许经营权，开启了整合扩张之路。
今年4月7日，达美乐在中国的独家总特许经营商达势股份，公布了2024年第一季度业务概况。截至3月31日，旗下品牌达美乐在中国30个城市运营门店数达到835家，会员人数约1.68亿，预计今年第四季度门店将突破1000家。
值得注意的是，自2017年第三季度起，达美乐已连续27个季度实现同店销售额增长。
线上线下的全域布局
与全球市场业务类似，达美乐中国超过80%的订单来自于线上，但与众不同之处在于，达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道：包括微信小程序、APP、官网网站，以及美团外卖、饿了么、支付宝/口碑等第三方平台。最近几年，达美乐在国内市场开始不断提速拓展新城市及门店数量。
从上图中可以直观地看到一个现象，达美乐在全域经营中，将精力重点放在了线上订餐及线下曝光上。
现象背后也有两个原因，其一是外送业务占据了门店订单的大头，因此拓展更多线上点餐的渠道，可以方便用户在线上有更多下单方式的选择。
其二目前达美乐的门店分布大都集中在一二线城市，因此在开店城市进行线下大面积曝光对于门店来说相比线上海量投放性价比更高，也可以更精准地获客。
忠实的达门信徒
继「麦门」之后，「达门」同样让年轻人格外上头。
在国内的微信、微博、小红书、知乎等社交平台上，对于达美乐的讨论大都集中在两个话题中，一个是如何在众多口味中搭配出超好吃的比萨组合，而另一个就是达美乐什么时候会在自己所在的城市开店？
（用户在达美乐公众号的留言区喊话拓展新城市）
达美乐中国门店前排起长龙的景象已是司空见惯。每次进新城，开首店，也都引发了强大的排队热潮。
在2024达美乐全球大会上，总部还特别表彰了达美乐国内门店占据达美乐全球门店首30天销售额前20名，足以说明达美乐新店的火爆。
在初步了解了达美乐国内的全域经营情况后，接下来，我们就将从「内容-社交-商业化」的模型出发，来看达美乐在国内具体是如何通过全域经营驱动增长飞轮稳定运转的。
02.内容-用游戏和周边让用户着迷 游戏化运营
达美乐的游戏化运营，早些年在国外就曾风靡一时。2011年，达美乐在国外上线过一款名叫Pizza Hero的应用，用户可以使用这款App来自己设计比萨，模拟使用不同的面团，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，酱料，芝士等等。
在完成制作后，可以直接在线下单，距离你最近的达美乐门店就会将私人订制的比萨做出来。并且，你可以将这款比萨保存为「我的最爱」，方便下次点餐。
更有趣的是，这款游戏还解决了达美乐门店厨师人员短缺的问题。如果你玩游戏的分数足够高，达美乐会立即通过App发一个面试邀请通知，通过情景化的植入，顺带完成了员工的招聘，一举两得。
回到国内市场，同样可以说没有哪家餐饮公司，比达美乐更懂小游戏了。
（达美乐推出的部分小游戏截图）
借助微信小程序，达美乐平均每两个月左右推出一款全新玩法的小游戏，在游戏中会融合当季主推比萨的食材元素。用户通过体验限时小游戏，可以获得相应的分数奖励，而分数最终又和抽奖活动绑定。
以最新一期的「榴莲飞刀」挑战为例，用户在按以上的流程体验完后，系统会自动按照分数段位参与抽奖，段位越高，抽中免费比萨券的几率也就越大。
其中获得810分以上的猫山王猎人，可以瓜分1000张免费比萨券；560-800分的猫山王捕手，可以瓜分600张免费比萨券；300-550分的猫山王新手，则共瓜分400张免费比萨券。 即使没有抽中免费的比萨券，最低也会获得免费蛋挞或饮品卡券，点击加入卡包后，就会自动跳转到点单小程序中，给了用户一个下单的理由。相比于直接海量发券，达美乐借助小游戏+抽奖的派券让用户付出时间和脑力后，得到的参与感更足，获得感更强，奖券的核销率也会更高。
周边套餐营销
除游戏外，达美乐的另一个内容营销手段，就是限时周边套餐。
餐饮界的联名活动近年来已经成为常态，在小红书上甚至有博主专门收集播报每日的餐饮品牌联名活动，拥有一群联名收集粉始终跟随。
（达美乐联名套餐活动预告）
在联名套餐之外，每到一个全民节日，达美乐总会提前推出限定节日套餐，不止套餐内的食物会做相应调整迎合节日氛围，也会有额外的周边产品附带赠送。
譬如38女神节送手机支架、五一劳动节送电子秤、母亲节送爱心围裙等。既给了用户节日的仪式感，也借助额外的周边礼物做了营销宣传。
（达美乐节日套餐活动预告）
03.社交-用承诺和用户建立信任关系 30分钟送达的品牌承诺
1973年，达美乐在国外首次提出配送时间超半小时即半价的卖点，后来又改为超30分钟送达免费赠送比萨券，进入国内市场后，这一卖点依旧保留。可以说达美乐不光是比萨外送鼻祖，也是即时配送行业的鼻祖。
为什么一定要给到用户30分钟以内送达的社交承诺？这个问题的源头不仅是为了尽快把比萨送到点外卖的人手中，而是因为比萨一定要趁热才好吃。
那如何达成这个目的？答案是，快速地完成一张比萨制作。30分钟送达的关键，是从顾客下单，到门店接单、安排、制作和出单的这个过程。制作成品的过程越快，就越容易在下单后的30分钟内送达。
但餐饮有很强的峰谷特征，门店订单压力通常在午餐、晚餐时段达到峰值。达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，对每个时段门店订单量进行预测，针对接单→烘烤→配餐→送货等不同环节流程，对门店员工进行智能排班，柔性适配订单峰谷。门店订单量的预测甚至可以精确到每半个小时。
出于对自身配送能力的信任，在超时赔付方面，达美乐也比其他平台大方得多。无论狂风暴雨，哪怕只超时一分钟，都会直接赔付你一张免费的9寸比萨劵。
以至于平常痛恨外卖超时的打工人，在点达美乐的时候都偶尔会忍不住祈祷骑手稍微慢上个一两分钟。甚至有人在使用超时赠送的比萨券时，又遇到了外送超时的情况，实现了比萨券的无限套娃。
可视化比萨制作进度
早在2008年，达美乐在国外率先推出食品外送行业的第一个订单跟踪系统。可以查看比萨的实时制作配送进度，是不是很像若干年后美团外卖饿了么出现的功能。
在达美乐国内经营权收归达势股份后，基于国外的启发，2019年达美乐中国自主研发了一体化服务中台，客户不仅可以线上实时追踪已离店订单，还可以深入后厨，追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。
订单流程的透明化，不光打消了用户等待订单时的焦虑心情，更让人直呼达美乐员工的出餐速度是真的快！一个现烤比萨从面团到打包配送，仅仅只要10分钟。
04.商业化-用硬折扣和会员权益打动用户 接二连三活动
达美乐公众号每周二的推文次条，必定是留给了「接二连三」活动。所谓接二连三，就是在全年的每周二&周三下单，用户可以直接享受全场比萨7折的优惠活动。
此外，达美乐还会不定期上线免配送费的活动，任意比萨升级卷边、双层饼底或购买指定款比萨即可获得，再也不必非得凑够88元的免配送费门槛。
更重要的是，以上两个活动可以叠加使用，这也让每周二、周三成为了达门信徒的疯狂比萨日。
「接二连三」相当于为用户制造了一个每周都能想起「要点达美乐比萨」的节点，将日期标签化，在粉丝群体里形成了固定记忆。就像肯德基粉丝的「疯狂星期四」，电商用户的「双11」、「618」。王者荣耀玩家的「五五开黑节」。
会员运营
达美乐国内的会员体系划分为初享达人、心享达人和尊享达人三个等级，针对不同等级会员，逐级赋予了更高的用户权益。
而想要成为更高等级的用户，除了1:1的消费积分外，还可以通过限时任务和长期任务获取。用户所获取的积分，也可以通过兑换券包、积分抽奖等渠道消耗掉，获得5折比萨或小食奖券，转化为再次下单的钩子，形成正向循环。
05.写在结尾
正如文章开头所提到的，在国外达美乐由于太爱整各种花活，很多消费者的认知是：达美乐是一家科技公司，只是刚好在卖比萨。从下面的整活史中就能感受得到：
2007年，别人都还在用电话订餐的时候，达美乐就推出了线上订餐业务，开启数字化进程。
2008年，推出了订单追踪系统Pizza tracker，能够实时查询制作配送进度。而彼时国内的外卖巨头还没诞生。
2011年，Pizza Hero应用上线，你可以自己模拟制作比萨然后下单，享受私人定制般的服务。
2012年，推出无人机送餐服务，虽然是个概念，但比亚马逊的概念要早几年。同时还大玩社交网络，在Facebook上玩起了#与达美乐送餐无人机合影#的话题。
2013年，比萨档案上线，你可以输入喜好、地址等信息，创建属于自己的比萨预定档案。同时，达美乐还通过数字化能力收集每位用户的订单，分析口味、风格等喜好，推送定制比萨。
2014年，推出了语音自动下单系统Dom，你可以直接和这个人工智能沟通来下单。同年，还推出了用福特车载APP开车的时候下单；在X-BOX游戏机中的植入，可以直接通过手柄预订比萨。
2015年，发布Tummy Translator应用，你将手机置于胃部，就能扫描定制一份比萨。同年，三星智能电视里也出现了达美乐的应用，你可以在看电视的时候下单；更炫酷的是，在twitter上关联自己的达美乐账号，发一个比萨emoji表情，就算是你下单了。
2016年，推出迷你外送汽车，一边烤一边送，既满足了口感，还保证了30分钟送达，关键是还很魔幻。
2017年，和福特达成合作，通过自动驾驶汽车开展比萨外卖服务。
2019年，达美乐中国自主研发了一体化服务中台，顾客可以追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。
2021年，和机器人公司Nuro联合开发了无人驾驶送餐车（Domino's），并在休斯敦投放使用。
2022年，与SkyDrop合作进一步推广无人机送餐。
但在中国，以上的故事至少目前看来并不那么性感，比起各种花式整活，在好吃爱吃的本土化口味基础上，用游戏化加套餐营销、给用户30分钟必达的品牌承诺、叠加「接二连三」的硬折扣活动、线上线下一体化持续稳步经营，才是王道。
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