2024年中国品牌日的主题是中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来。这是一种明显的宏大叙事，蕴含着的对国内外双循环的双重期许。高高在上的宏大叙事，是否真的能触动每一个消费者的心弦，还是仅仅成为了一种空洞的口号，随风飘散？
不得不说，市场体温更冷。
研究机构尼尔森在《2024中国消费者展望报告》中认为：消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要储蓄策略，这将对公司的盈利能力造成挑战。
价格层级扩大随着财务两极分化的加深，预计对新兴价格层级（如平价-高端或超级折扣）的需求将增加。
今年的618，消费者变得更加成熟，性价比成为他们心中的天平，使用价值成了衡量的砝码。品牌溢价的愿景，却变成飘渺的云烟，难以捉摸，难以把握。在这个背景之下，品牌建设不再是简单的口号，而是一场关于生存、创新与转型的深刻对话。
01、流通平台与降本增效
流通平台在挤压市场，出清多余供给，这种方式的结果是降低了市场的平均定价。
趋势之下，消费者在购买商品和服务时，倾向于选择价格更低、品牌知名度不高但性价比较高的产品，而非追求高价位和知名品牌。
这种趋势离不开电商平台对价格战的回归。
2023年刘强东痛批高管拿PPT骗自己，批评零售业，偏离了经营核心，谈成本、效率和体验太少。在消费者的眼中，京东变得越来越贵。所以刘强东再次强调：低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。
马云对阿里也有同样的评价。
2024年6月18日收盘，拼多多市值为2002亿美元，阿里市值1800亿美元，京东443亿美元。看到这个数据，我们也就理解了刘强东和马云的感受。
回顾历史，电商历史上曾发起多次价格战，导致降价从图书市场蔓延家电3C，直到市场走上全面降价之路。2012年国家发改委认定电商价格战违规，才避免了进一步恶化的趋势。
价格战固然不应鼓励，但正常的降成本动作很难说就是价格战。对流通商而言，其重要目标就是降低流通成本。
山姆·沃顿经营沃尔玛的重要思想抓手在于：我们时刻需要面对的一个问题就是，保持我们的价格比其他任何店都要低……那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司，早晚会垮台。沃尔玛同时表示：公司只接受因原材料成本上涨而带来的加价。
Costco承诺限制商品毛利率，依靠会员费模式盈利，成为纯粹的消费者导向企业。Costco在收取会员费的同时，也承诺对于绝大多数商品的定价毛利率不超过14%（2014-2023年平均值为 11%），且消费者对于Costco具备严格的考察权。
2023年国内开启的新一轮平台降价，和沃尔玛、Costco相比有多大的合理性呢？
2024年的经济现状，叠加流通平台降本增效的冲动，降价可能是未来两三年的必然走势。
02、消费者与信息直达
数字时代，消费者与商品间的信息渠道日益扁平化，信息直达成为另一种大势所趋。某种程度上，这让消费者对品牌的依赖度在变小。
品牌是一种竞争的方式，也是竞争的结果。品牌是在信息不对称情况下为争取消费者而自然产生的，表现为用各种方式凝结成的符号，这个符号的重要作用之一是减少交易成本。
但是进入数字时代，消费者信息获取的难度大幅降低，获得的信息广度与深度呈指数级上升。电商平台的分化发展为消费者提供了越来越多、也越来越容易的选择：
搜索电商、兴趣电商形成对消费者覆盖的全域化；
直播电商、导购等高成本的主动触达能够有效的推动式销售；
种草类电商平台对消费需求的深度挖掘高度专业；
C2M类平台让工厂与消费者实现了扁平化接触。
各类平台之上用户与商品之间的信息趋势越来越对称，消费者自发的拉动式销售的份额持续上升，商家不得不把竞争重点放在供应链效率的比拼上。
信息高度对称之下，品牌也发生了分化：价值性品牌依旧稳定，而低技术性商品对品牌的依赖在减少。
有研究表明，在德国的超市中，其自有品牌可以轻易取代二线以下品牌，也就是那些低技术含量品类，如日用消费品。而高端品牌的份额则相对稳固。重要的是，这并不只是德国一家的现象。
数字时代，局部性品牌强度变弱是我们必须直面的另一个变化。
03、品牌溢价的市场矛盾
当价格变成敏感词，品牌溢价也就会越来越难。
茅台是品牌的象征，涨价的旗手。2020年之前大量快消品公司的毛利率逐年上涨，形成了市场主流的消费升级认知。
2021年起，茅台股价见顶。三年后的今天回望过去，茅台的走势是不是又变成了一种新的象征？
有没有一种可能，我们所追求的品牌溢价已经走入了误区：品牌追求的溢价，很大程度上属于品牌主导，自主提价，目的是获取超额利润。相比之下，渠道商乐观其成，消费者被迫接受。
当品牌溢价开始乏力，市场就会自动走向其反面。
规律表明，虽然消费者需求在品质、便利等方面是多样的，但在基本的需求上永远追求的是更低的价格：
要么，同样的商品，提供更低的价格；
要么，用更具性价比的商品，满足同一个需求。
2024年，消费者的基本需求才是品牌建设的重中之重，我们应该从品牌溢价的追求回归到对基本消费需求的满足上。
04、结 语
一个时代有一个时代的消费特征。品牌溢价、降价促销，消费升级、消费降级，都是经济发展不同阶段的特征，在上升中追求光明，在下降中保全自我，这才是发展的正解。
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