作者：陈静 吕鑫燚
编辑：鹤翔
2024年，胖东来活成了零售业的流量密码，同时也变身成为零售行业的咨询公司。
一场调改之风，让冠上胖东来帮扶对象标签的零售企业在社会声量、话题热度，甚至是股价走势上都有了吸睛表现。调改盛况下，仿佛也让外界看到了零售企业正在渗透更健康的经营模式、更高维的企业文化，以触碰更有想象空间的未来。
但现象愈热，愈需要冷思考。
胖东来创始人于东来曾说过，社会需要的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。但当胖东来借调改之名向外扩张时，又何尝不是一套经营理念走天下。如今的景象，似乎和于东来当年的言论背道而驰。
「零售商业财经」认为，神话胖东来并不利于行业进步，当下最值得思考的是：
第一，当传统商超都前仆后继变成胖东来时，零售业百花齐放的繁荣生态何以为继？胖东来是否会成为提供好商品、好理念的另类中间商？
第二，当零售企业看到仅凭借调改就能实现业绩、流量暴增时，谁还会向内寻找生命力？谁还会俯下身来从头做起，打磨好专属自身的经营方法论？
换言之，胖东来的成功固然值得借鉴，但市场或许不需要到处都是胖东来。
1、当所有商超都是胖东来时，胖东来又是谁？
虽然成立近三十年，拥有13家门店，净利润过亿，但截至目前，胖东来仅布局了河南许昌和新乡两座城市。这也是胖东来一边被捧上神坛，一边又陷入走不出河南质疑声的原因。
如今，轰轰烈烈的调改风潮，难掩胖东来曲线走出河南、布局全国版图的战略意图。这背后是胖东来下的一盘供应链大棋，即以成本更低、成效更快的方式铺开全国市场。
一是改造商品结构、引入自有品牌商品，让调改门店在商品层面更像胖东来。
例如，步步高调改门店全面引入了胖东来值得推荐的20款高人气商品，其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品。
再如，永辉首家调改门店同样上架了胖东来众多自有品牌商品，如热门的烘焙产品、备受追捧的大月饼、各类熟食、DL果汁、精酿小麦啤酒、自由·爱白酒、燕麦片、洗衣液以及毛巾等共计70余款商品。
二是开通线上商城，通过线上渠道走出河南。
现阶段，胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，包含文体图书、食品饮料、家居百货、家清日用、粮油干调及东来礼箱七个类别，上架商品已做到面向全国发货。
图源：胖东来线上商城
可见，当下胖东来虽未以实体门店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被帮扶的）友商及线上渠道走向更大的市场。
回到我们想要探讨的中心话题：当所有商超都是胖东来时，胖东来又是谁？
答案显而易见，胖东来从一家区域零售企业，变成了一家仅在河南本地做标杆店，但在全国做自牌生意、提供咨询服务，且能名利双收的供应商。
无论是步步高还是永辉，现阶段的调改成效是建立在当地消费者对胖东来网红效应尚未祛魅下的盲目追随，他们信赖的并非调改企业本身，而是胖东来商品的稀缺性与服务的差异化。
以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品销售额几乎占据了该门店的三分之一。而在社交媒体上，胖东来自有产品颇受好评，网友们还纷纷制定购买攻略。
由此推论，若Costco、山姆等行业明星的爆款商品同样上架步步高、永辉超市，那么消费者也一样趋之若鹜，毕竟不用掏会员费，更不用找代购了呀。
「零售商业财经」认为，本质上，原本属于步步高、永辉等老牌零售企业利益纠葛、错综复杂的零供矛盾，短期内依靠对胖东来自牌的拿来主义得到了调和，但饮鸩止渴不利于长远发展，尤其是当胖东来逐步成为调改门店最大供应商时，它也将成为门店经营管理上的决定性因素，那么便需要警惕跌落神坛等系统性崩坏带来的品牌形象受损。
至于经营理念的侵染，这背后是不同价值观的博弈。现阶段，调改企业员工或许尤为感激胖东来制度给他们带来了涨薪、休假，可后续一旦无法做到与胖东来一样人性化时，是否会滋生出更多不利于经营稳定的情绪？
毕竟以人为本的背后包括了员工、消费者两大主体，员工需要在法治和人治得到最大程度的公平与保障，而消费者也需要在新奇特与物美价廉之间找到平衡点。当所有商超都是胖东来时，也意味着这一行业再无新鲜事。
2、胖东来的成功能复制吗？
胖东来的成功能复制吗？关于这一话题的探讨，无非可以、不行两种论调。
认为可行者，欣赏的是胖东来在区域零售市场一家独大的差异化竞争力，以及存活至今的模式可行性。
认为不行者，主要对复制条件存疑，毕竟胖东来的成功根植于河南本土的市场环境，即便调改企业也只能学到胖东来的面子，学不到其中的里子。
胖东来的里子无非两点：货、价值观。
货的层面，胖东来的爆款方法论是：先用自牌打口碑，再去做微利。但现阶段，其自有商品的供应能力及研发的可持续性存疑。
尤其当胖东来利用这些（接近成本价的）爆款产品为调改门店引流时，其大本营许昌门店甚至出现了供应链产能不足的断货问题。
事实上，胖东来以田忌赛马的方式维持着较高的盈利水平，这也是为什么不少消费者直言胖东来并不便宜的原因，以爆款打口碑、以高档引领性商品提升毛利，由点及面获得消费者信任，而信任的背后是复购、是即便你贵一点，我也愿意买单的忠诚。
价值观层面，胖东来将自由与爱视作经营理念的内核，但支撑自由与爱的不是简单的是非对错，而是极其依赖企业一号位的个人品德、能力。
事实上，自1995年创建至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业。
企查查数据显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。
这也意味着，由于家人掌控的胖东来商业帝国，无法真正摆脱于家人一言堂的决策风格，这与连锁企业实施标准化治理存在差异。可以理解为，胖东来实施的是先人治、后法治，再人治、再法治的循环。
例如，今年初，胖东来茶叶超市销量火爆，给员工带来极大的工作压力。胖东来随即缩短了茶叶超市的营业时间，由原来的9:30-21:00直接调整为10:30-18:00，将员工从劳累的工作中解放，确保工作幸福度。
基于人治的灵活性，胖东来可以对实际经营过程中暂时性的不合理现象及时作出反应，而回看近期正在接受调改的永辉超市，实际上，永辉的经营结构（财务结构等方面）并不具备转化为胖东来的先决条件。
2019年至2023年，永辉超市的资产负债率分别为60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年达到了80%以上，且呈逐渐上升趋势。处于亏损、业绩下滑的经营窘境，再斥资补贴员工，对企业的现金流而言是个不小的挑战。
再者，一言堂领导风格也无法应用于永辉管理层之上。因此，我们得客观理性来看待这场调改之风。如果只奉行拿来主义，而不是将胖东来经营理念从里到外地吸收，恐怕难以复制胖东来的成功。
对于胖东来为何不在河南省会郑州开店的问题，于东来早前就曾解释过，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。
胖东来的商业模式对市场环境、经营土壤要求很高，其成功的天时地利人和并不具备可复制性。目前调改企业的经营实绩仍与胖东来产品力有关，真正成功的还是胖东来自身。想要延续这场业绩深化，接受调改的企业还要寻找内生力。
实际上，接受胖东来调改的企业，似乎也知道难以成为第二个胖东来。针对此次调改，永辉回应道，改造刚完成，实际影响还要看后续经营变化。这也能看出永辉超市对于调改的最终成绩仍持审慎态度的。
由表及里才能学到胖东来真正的内核，融会贯通才是调改后长期经营的关键奥义。倘若只随着胖东来的脚步亦步亦趋，不仅模仿不到胖东来的精髓，也会弄丢自身的基本盘。
3、零售业需要这么多胖东来吗？
当步步高、永辉超市频频传来调改捷报时，胖东来的经营理念被行业奉为圭臬，行业也似乎在等待另一家胖东来的诞生，其所反映的是，传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要新的标杆来缓解集体性焦虑。
但值得探讨的是，零售业真的需要这么多胖东来吗？
触类旁通，答案可以从餐饮业中寻找。
以服务出圈的海底捞，也曾在餐饮业内也掀起了一场品牌模仿狂潮，但至今市场上没有出现第二家海底捞。与其说模仿复制很难，不如说市场不需要。好服务＝海底捞已经成为共识，业内不需要相同属性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。
其次，当零售企业看到，仅凭借调改就能博得流量，又能提振业绩，甚至能影响股价时，谁还会潜心研究一套更适合自身发展的经营理念？
既然短期寻求帮助就能得到改变，恐怕鲜有企业会选择再向内寻找生命力了。这便会造成，企业不再从头做起，搭建从0到1的方法论，而是直接照搬胖东来的经营，企图完成从1到N。表面上是学有所成，但更大的危险在于邯郸学步，失去自身基本盘。
长此以往，零售业这片沃土难以诞生出下一个胖东来。
零售业真正需要的，是如同胖东来一般的选手，能构建出独特方法论的开拓者，而不是寻求帮助以此改变的跟随者。从行业发展历程来看，前者才能穿越周期。
放眼国际，Costco、山姆、奥乐齐这类全球零售企业虽曾经历过亚马逊等电商平台的冲击，但他们都展现出了极强的经营韧性，也探索出了穿越周期的方法。
回顾胖东来近三十年的成长历程，尽管许昌零售市场竞争激烈，包括京东超市、丹尼斯、世纪联华纷纷前来布局，但胖东来始终屹立不倒，反而越做越强，这也让国际零售巨头沃尔玛、家乐福望而却步，至今未涉足许昌市场。
胖东来能穿越时间周期，是因为其依托许昌市场找到了自己在商业模式上的创新玩法，即注重本地、差异化竞争和精细化经营。当好商品、好服务＝胖东来已经成为行业共识时，成为第二家胖东来显然不是最佳的解题思路。
国内零售市场水深鱼大，仍有很多生意机会。与其模仿，不如不同；与其跟随，不如创新。眼下，商超们最应当做的，依然是持续创新、沉淀，塑造硬本领，摸索出一条适合自己发展的创新之路。
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