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听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

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听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

作者 | Bamboo

编辑 | 松 露

近期,新榜编辑部发现,一篇来自郎言志公众号的推文,阅读量刚破七千,但音频却有超10万人收听。

听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

知情人士透露,因为文章朗读音频进入了微信听一听流量池,所以才会出现图文阅读数和音频收听数据反差较大的情况。

今年1月,微信灰度测试听一听功能,将此前位于首页下拉页面中的音乐和音频挪到了发现页面,并单独设置名为听一听的入口,与搜一搜、扫一扫和看一看等功能并列。

截至目前,听一听仍未全量开放。虽然只是小范围内测,但历经半年时间,微信音频生态因听一听发生了不小的变化,也为不少公众号创作者带来了额外的流量曝光。

听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

比如,财经公众号正解局也曾被听一听流量砸中,某一篇文章阅读量10万+,音频播放量同样达到10万+,不过,其他大部分文章的音频播放量集中在几百到几千。

流量玄学下,听一听能成为微信内容创作者的新阵地吗?音频内容是否有可借鉴的爆款经验?能否带来更多商业机会?我们对话了多位公众号创作者,试图探究问题的答案。

01、听一听内测半年,哪些音频容易被推荐?

此前,微信看一看为公众号打开了公域流量的大门,与之并列的听一听又藏着哪些流量密码?

纵观听一听的页面,它结合了音乐类App和播客类App的核心功能,不仅可以听歌和播客,还能看视频号视频、听公众号文章。

 

听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

与看一看和搜一搜等去中心化的分发渠道相似,听一听同样没有一套固定的流量密码公式。

听一听的流量目前感觉像中彩票一样。在正解局主理人李峰看来,虽然偶然出过几篇音频的爆款,但他并未摸索出其中的规律。

多位公众号主理人告诉新榜编辑部,他们通过后台数据发现,有三类文章容易获得较高的音频播放量:一是选题为时政和热点;二是文章表达较口语化;三是文章较长信息量大。

李峰透露,正解局公众号几篇收听量较高的文章都是切中了热点话题,且内容集中在国际领域。

当然这个可能和内容本身也有关系,接地气的表达方式会让语音传播得更广一些。李峰说。

对于擅长音频内容的创作者来说,听一听为其打了一剂强心剂,夜听刘筱便是其中之一。

2017年,夜听(后更名夜听刘筱)公众号便靠电台内容积累了超2000万粉丝。

夜听刘筱商业负责人唐基文表示非常看好微信音频内容生态的未来,我们因为‘听’被大家所熟知,未来也愿意继续在音频内容上深耕,优秀的音频内容的创作者会在微信获得更大的流量支持。

进击波财经主理人沈帅波透露,他有时会用听一听来听长文,因为有时候文章太长,看的确实有点累,但我很少去里面专门找内容来听,都是看觉得还不错的文章点一下听。

短剧内行人主理人颜敏也发现,有的文章收听量高,可能是因为太长了,用户才选择听的方式获取信息。

据观察,还在小范围内测的听一听,并未像看一看一样,带来显著的公域流量激励。

在翻阅了上百篇头部公众号文章后,新榜编辑部发现,音频10万+的案例并不多见。

多位公众号创作者表示,有注意到听一听的功能,但并未明显感受到听一听带来的流量变化。

02、从音乐到播客,,听一听盘活图文和视频内容了吗?

虽然听一听还没有带来泼天流量,但已经为公众号和视频号增加了内容二次传播的机会。

听一听的音频内容主要来自公众号和视频号,包括播客栏目、公众号文章AI朗读和视频号音频等,这一功能进一步打通了微信生态的图文和音视频内容。

以在AI朗读公众号文章功能为例,右滑播放页面,用户可以通过音频进入公众号原文;此外,用户还能获得自己关注公众号的内容更新。

 

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比如头部播客谐星聊天会在公众号推文中上传的播客音频和头部情感自媒体闪光少女斯斯在视频号上传的播客音频,都曾进入微信听一听的推荐池。
 

听一听低调内测半年,微信偷偷造了一个小宇宙

图文之外,听一听也为视频号音乐内容增加了公域曝光入口,用信息流推荐的形式为音乐内容增加了流量入口。

从明星演出会到新歌MV,这些视频有机会在听一听里进行二次传播,获得长尾流量。

听一听并不是微信第一次在音频内容上发力。

在2021年微信之夜的演讲中,张小龙曾直言不太满意微信的听歌体验,并透露微信当时正尝试音乐视觉化呈现的项目。

张小龙举例说,想象听歌时有其他人在不同场景听同一首歌,如果把听歌人眼前的画面都连起来,总有一些人的画面是相似的,基于这一点,微信将听歌体验做了视觉化展现。

2023年4月,在微信搜索音乐或者打开聊天分享的QQ音乐歌曲,便能直达音乐和音频界面;同时,微信联合QQ音乐推出限时活动,微信用户可以在活动期间内免费收听QQ音乐VIP歌曲。

现在,基于音乐的社交属性,听一听可以看到好友点赞的音乐和平台推荐的歌曲,并在乐迷圈里看到音乐人公开发布的动态。

在音乐的可视化功能上,听一听打通了视频号,可以实现边听歌边看视频,不仅让音乐创作者有了被熟知的机会,也盘活了腾讯旗下的音乐资源。

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03、听一听能带来多大的流量红利?

在短视频和直播占据C位的社交媒体,音频仍有着一定的不可替代性。

一位新媒体从业者透露,现在微信有车机版,他会在上下班路上打开听一听,听一些想看但当下不方便看的文章。

唐基文认为,任何一种媒介都有其不可替代的传播优势,音频能解放人的双眼双手,这种沉浸式的内容体验是其它媒介难以替代的,微信打通图文和音频等媒介,让创作者在内容创作上有了更多选择,能让内容变得更丰富生动。

流量之外,听一听也打开了商业化的想象空间。

音频内容背后是巨大的音乐市场和增长迅速的播客市场,会员制收费、付费音频内容和品牌投放等商业模式已经被跑通。

灼识咨询数据显示,2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元,同比增长33.1%,2025年市场规模有望突破495亿元,音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元;

《2023播客营销白皮书》显示,中文播客节目的数量在这三年迎来了25倍的爆发式增长。

虽然市场潜力大,但在短视频和直播不断刺激观众兴奋阈值的背景下,听的这门生意无疑是一门慢生意。

中文播客市场常年存在商业化的难题,音乐类App的盈利也十分缓慢。

比如成立于2006年的巨头Spotify,运营13年后才首次实现单季度盈利,2018年至于2023年,Spotify的净利率持续处于负值。

不过,与全厂的希望视频号承担重任不同,处于初级阶段的听一听也还未被寄予商业化的重担。

当下,创作者们更多地是把听一听的10万+当成饭后甜点,并为将其作为主菜。

李峰说:确实现在有不少人、尤其是中老年人形成了在微信听音频的习惯。音频内容消费者的增加,也会倒逼内容创作者去关注音频内容的制作。但目前我们还在观察阶段,暂时没有专门做音频方面的内容。

在唐基文看来,微信社交的本质不会改变,音频内容会更多地基于算法、兴趣分享圈子深度绑定。音频内容特别是音乐娱乐类的音频能留住一大批音频用户,音频可以和公众号及视频号互相导流,让用户在微信生态的停留时间更长外,也可以实现作为知识分享平台的功能。

此前,新榜之前就探讨过看一看带来的影响,一旦内容进入看一看的公域推荐后,读者的精准度和圈层效应会相应降低,对于微信创作者而言,看完热闹后愿意驻足的那部分用户,才是最有价值的。

如何平衡公域和私域流量、怎样用音频盘活图文和视频资源、音频内容将在微信生态扮演怎样角色,又能否吸引更多创作者,都是听一听当下需要思考的难题。

全量放开后,听一听到底会带来多大的流量红利,似乎还要打上一个问号。

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