文丨郭梦仪
二次元正在爆发又一轮消费热潮。2023年末以来，二次元热潮从上海起步，席卷宁波、西安、武汉、成都多个商圈，一路蔓延开来，势头不减。包括银泰百货、大悦城、百联等在内的大型连锁商场纷纷入局，开启了二次元爆改。
这个二次元+线下商场的千亿市场内，消费品类也越来越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是扩展到三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办，还有快速崛起的谷子店，以及主题餐厅、书店。
商场的二次元爆改，正在从货架场向内容场转变，本质上是顺应了时代的消费需求。也正在吸引成千上万的年轻人走出家门。
01、各地商场爆改成秋叶原
日本东京秋叶原，二次元群体最喜欢的商业街区，图片来源于网络
二次元不是一个新鲜事，但和线下店的结合出圈却是在2024年。
今年初，西安小寨银泰百货调改后，成为全国继上海百联ZX创趣场、武汉X118后第三个二次元主题商业体。
开业10年有余的西安小寨银泰百货，地处西北第一潮流商圈小寨商圈，周边5公里内有20余所高校覆盖近130万大学生。
如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛进入了另一个次元。
进入西安小寨银泰百货内可以看到，商场的1至3层囊括了潮玩手办、谷子店铺、三坑服饰等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、赛高卡牌、新铛集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩万事屋、番之谷、谷里谷气、钢铁月球、天闻角川、气球暖暖屋、次元小镇、格格屋、喵呜动漫、良谷社、三月兽、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月兽咖啡、万代扭蛋、小黄人、谷丘社Goodsmound等一众潮玩二次元品牌。
开业于2000年的宁波东门银泰百货也将二次元作为商业更新的方向，以潮玩二次元品牌为核心，辅以宠物馆、脱口秀及配套餐饮。
商场拿出1层、夹层、2层近4500平方米的商业空间进行整体调改。计划引进潮玩二次元相关品牌数量达20余个，其中涉及三坑二次元品牌18个，包括7家浙江首店和11家宁波首店，如三月兽、模玩熊、猫受屋、乌丸屋、暴蒙、漫库、XHR、COSMEPRO、多摩万事屋、卡游等二次元品牌。
据了解，宁波暂无成型的动漫聚集地，线下谷店不足十家，大量谷子购买需求未得到释放。随着7月宁波东门银泰百货的全新亮相，宁波的年轻人也将拥有自己的「秋叶原」。
三月兽是国内规模最大的海外漫画版权运营商翻翻动漫旗下潮流衍生品品牌，「中国版的秋叶原」一直是三月兽的追求。
我们开设线下门店是希望能有良好的品牌宣传渠道，但没想到销量也那么好，三月兽品牌总经理周鹏飞向商业数据派表示，银泰百货是第一个组建潮玩二次元业态团队的百货商场，这让我们看到了二次元文化场形成的可能性。
银泰百货拿出来做二次元调改的项目位置都挺好的，比如西安小寨银泰百货、宁波东门银泰百货，厦门集美银泰百货，我们看中地段——在市中心，有地铁，人流大。周鹏飞表示，尤其是西安小寨银泰百货，3万平方米的经营面积内，有很大的空间和潜力去打造一些体验业态。例如换衣间、舞台、摄影场地、行李寄存和休息区等等，更符合我们二次元品牌对线下活动场域的需求。
二次元主题商场不能只靠招商，更重要的是正确的规划和运营。二次元也不是老商场的救火队员，最终还是需要品牌和商场的深度运营，银泰商业集团二次元业态负责人宋政说道。
商场引入潮玩二次元品牌之前，就需要规划每个楼层品牌的布局，宋政说道，每个品类选择一些品牌进驻即可，同质化严重的话，品牌们后期的经营风险很大。
运营也是银泰百货关注的重点。银泰百货会深挖品牌的IP资源，投入资金和品牌一起做场域，吸引二次元人群。宋政说。
宋政举例称，在公共区域改造上，西安小寨银泰百货通过契合二次元的硬装及软装，辅以相应的配套服务，将IP内容深度植入场内空间、导视、会员系统等多个环节，通过沉浸式场景获得了年轻消费者的认同感和归属感。值得一提的是，西安小寨银泰百货改造升级后，设置了600平米的超大漫展宅舞活动区。
二次元在商场的手中，变成了一个个城市的文旅地标，重塑着线下的商业形态。
02、国漫崛起，谷子盛行
三四年前还很小众的二次元，如何能成为引爆剂催化商场成功转型？
从哆啦A梦到现在的四大国民乙游，二次元土壤已经培育了两代人，但一直只是圈地自萌。真正让Z时代们对二次元有消费热情的，则是国漫、国游的带动。
在ACG（Animation动画、Comics漫画与Games游戏）领域，常见的谷子一般分为硬周边与软周边两种类型。硬周边以手办、模型为主；软周边则包括徽章、镭射票、亚克力立牌、钥匙扣等类型，形式更为丰富，使用场景也更加生活化。
宁波东门银泰百货二次元活动现场
国漫的兴起，让谷圈有了更强的消费力。
近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，在国内年轻人之中积累起了大量粉丝，形成了极有消费力的同人圈。值得注意的是，许多国产IP在创立之初就将商业化视作IP发展的重要环节，或是自主设立衍生品品牌，或是与相关品牌合作推出IP周边。
Bilibili平台自家原创IP《时光代理人》在两季动画播出的全程，不间断地开发衍生周边，在粉丝之中留下来很会出谷的印象。
国产手游《光与夜之恋》《明日方舟》《第五人格》等，从游戏发行开始，就为高人气角色推出了吧唧（徽章）、镭射票等谷子；国产游戏公司米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服装品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。
《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。
数据显示，翻翻动漫2023年收入5个亿，是上一年1.6倍，其中三月兽的衍生品收入占比80%。周鹏飞计划今年将三月兽门店开到27家。
现在游戏IP的周边衍生品是市场宠儿，第二第三是日谷与国谷，两个品类平分秋色。次元go总经理曾炜表示。
相比男性直接在游戏上氪金，女性反而更喜欢游戏转化出来的实物。
背靠米哈游的谷子店次元go总经理曾炜表示，疫情之前，男性向产品占总销售额的7成，但现在女性向产品已经占总销售额的8成。
当下，年轻人愿意为爱好买单，也需要一个空间做自己喜欢的事情。宋政认为，有了更大的消费群体，品牌和商场也有更大的市场机会和发展动力。
宋政表示，和此前的珠宝、奢侈品、潮流服饰不同，二次元对商场来说是全新的业态，如何将二次元这种高流量的业态与其他业态联动，是每个商场探索的目标。
如今中国的二次元商业市场，正处于盘古开天的初始阶段，迅猛且掺杂着混乱中增长。商业更新浪潮下的百货商场，也急需探索年轻人全新的生活方式，打破认知边界。
消费，永远都是人们对文化追求的实物映射。两者在彼此需要的时刻相遇，注定会碰撞出不一样的火花。
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