直面抖音发动的本地入侵，美团终于扳回一局。

最新的财报大家也看到了。

新业务亏损收窄，营收和利润都有超预期增长。

2022年抖音杀入美团腹地，外界盛传抖音会进而上位。

结果证明，相比于其他平台，美团确有差异化价值。

团购到店的这块肥肉，并不好啃。

熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利。

保持移动互联网时代的胜者姿态，美团又一次占据了主动。

无论是千团大战、外卖大战，还是新美大的合并、共享单车的收关之战…

团购起家，闻名外卖….过去的美团树敌无数。

现在，通过组织架构调整，核心本地商业与新业务一旦开始协同，增长齿轮便要跟着转动了。

弯腰捡钢镚，加固服务零售护城河，美团在本地生活的优势已经很难撼动。

然而，王兴却没有停止探索业务的步伐。

今年，继自动配送车业务之后，王兴直接接管了无人机、境外业务。

时下，美团的战略方向自从变为零售+科技战略后，即时零售和国际化探索就扛起了增长大旗。

王兴常挂嘴边的每天前进30公里。

美团到底是怎么做到的？

01、关于节奏感

那就从千团大战说起。

当年有数据统计，中国市场共烧了七十亿。

团宝网砸了5.5亿，大众点评网投了3亿～4亿，糯米网花了两个亿…

别人烧钱补贴得昏天黑地，美团却从一二线转向，走起了农村包围城市的路子。

美团坚信，大城市无法一家独大，但在三四线城市一旦打赢，后来者要想再进来，就难了。

短短半年，一切正如意料。

5000多家团购网站参与厮杀，最后仅残存1000来家。

竞争渐趋火热，对手逐渐无米可炊。

在团购网站美团网宣布第二轮融资的现场，王兴展示了公司的银行账户。

里面有6192.2122万美元余额，以此证明公司第二轮5000万美元的融资不虚，并呼吁行业真诚一点。

在充沛的现金流加持下，美团网上了行业第一的位置。

知道为什么而战是容易的，知道如何战也不算厉害，知道在什么时间战最致命。

美团千团大战中那一招绝杀，一直给外界这样的启示：

轻易不打仗，先创造决战的条件，然后必须等到对的时机，争取首战就是决战。

外卖大战十年，美团一开始完全是摸着饿了么过河。

这种跟随策略形成的欺骗性，一度导致对手误以为自己领先一整年。

直到2014年，美团突然招了1000个人，培训一个月，派到100个城市。

饿了么幡然醒悟，跳过培训阶段，同样往这些城市派人。

只可惜，还是慢了一步。

美团通过千团大战，积累了全国铺点与地推的能力。

这种快速扩张的执行力，打得饿了么措手不及。

又一年，旷日持久的千团大战逐渐偃旗息鼓，幸存者美团和大众点评宣布合并。

饿了么与美团，自此分野。

在旷日持久的对手研究行业监控中，美团顺利开启了Food+Platform战略布局。

从团购、外卖等高频流量平台，到票务、酒旅等板块，美团构筑起本地商业帝国。

2018年9月上市那天，美团市值超过了4000亿港元。

但美团却慢了下来。

开始聚焦核心，即餐饮外卖和到店酒旅这两架马车。

很快，美团在2020年便摘下了亏损王帽子。

2021年，美团市值一度超过3万亿港元。

在这之前，美团惯用一套数据驱动的市场洞察战术。

即使用精确数据，通过市场调研理解行业，分析竞争对手，发现自身机会，再做出决策。

2022年后，移动互联网红利见顶，这套逐渐打法失效。

不止美团，整个行业都试图通过战略转型和架构重组走出中年危机。

美团体会到的危机感，与流量王抖音的刺激息息相关。

抖音自2020年就开始探索本地生活，美团到2023年开始全面反击。

复刻低价，美团跟牌的速度虽然慢，但至少也赶到了。

2月，针对餐饮到店消费，上线特价团购板块；

7月，美团App首页为直播设置固定入口，与特价团购并排。

为了拉拢关键客户在平台直播，美团还自掏营销费用参与门店爆款单品的补贴。

2023年以来，美团不断增加低价供给。

比如，在拼好饭、专做外卖直播的神抢手等板块，上线大量低价套餐。

 

此外，还侧重在三线城市使出补贴大法，刺激下沉用户消费。

一如既往，这次美团也没有盲目烧钱，而是做有针对性的补贴。

地域差异化外，品类上也有所区别。

在抖音影响较大的品类，比如到店餐饮、门票以及到综品类，补贴最狠….

熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利，美团一季度核心商业得到增长。

02、关于综合性

美团为了把用户留下来，主要采取了两项行动：

一个是，调整组织架构，整合到家到店业务，让前者给后者导流。

另一个是，升级美团神会员，将外卖会员福利扩展到店、酒旅等场景；

2022年的美团，将旗下业务分为核心本地商业和新业务两大块：

简单来说，赚钱的归前者，比如餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅、交通票务等；

烧钱的放后头，比如社区团购（美团优选）、前置仓（前美团买菜现小象超市）、餐饮供应链（快驴）、打车单车充电宝等。

在餐饮外卖可预见的增速下滑之时，新业务顺势被赋予了企业第二增长曲线重任。

互联网公司计划先吸引消费者购买高频生鲜，然后逐步带动消费其他低频商品。

滴滴、京东、阿里…纷纷将精力扑在社区团购上。

2020年，受社区团购冲击，美团新业务亏损额从上一年的67亿扩大至109亿。

尽管如此，王兴仍在财报会议上大谈社区团购价值：

这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机会。

在他的设想中，美团优选能为美团带来3亿-4亿新增用户，并反哺到外卖和到店业务中。

后来的结果我们都知道了，现实相当残酷。

大公司为此交出了昂贵学费，多多买菜、美团优选是为数不多的胜利者。

而这一切都建立在公司的持续亏损之上。

正如2023年的美团财报提及：优选规模增长未达预期，导致履约成本难以降低，竞争压力迫使继续补贴。

美团股价为何一度跌跌不休？新业务缺乏想象力首当其冲。

美团不得不选择接受这个市场的艰难程度。

所以，进入2024年就会看到，美团优选一直在减亏。

减少补贴、增加商品加价率，裁撤冗余岗位、提高人效….

今年3月，美团优选暂停了10个区域性分配中心…

反观小象超市（原美团买菜）却在持续扩张，今年基本覆盖长三角30多个点位。

明显的一退一进，为什么？

这或许与美团买菜的目标用户以及核心生态联系紧密有关。

隔日达美团优选，专注价格敏感、时效要求不高的下沉城市用户，难以导流至到店到家。

而立足一二线小象超市，模式与外卖类似，且仓店一体，容易吸引一二线顾客到店。

在今年3月发布的财报业绩会上，美团进一步明确了减少经营亏损的目标。

王兴甚至强调，如果一个新业务无法成为有价值的资产，会对策略及时作出调整。

这种调整也包括组织架构。

今年以来美团已经进行了4次组织调整。

其中，最大的改变是，美团合并了多个事业群和平台，由王莆中负责。

而王兴换舵海外市场与无人机及自动配送车研发。

他说：新科技能够将即时配送和在线食杂零售业务的渗透率提高2倍、3倍甚至10倍。

自动车、无人机属于 科技 战略。

出境业务方面，香港作为国际化首站。

2023年5月在香港推出KeeTa外卖平台。

利用补贴、履约效率、算法与运营优势，KeeTa仅用一年时间便跃升为当地单量第一大外卖平台。

这边刚摸到了出海门路，美团出境团队就赶到了沙特。

相比香港，人口超过3500万的沙特，有着严格的劳工法规和高交通成本。

但整个中东北非，沙特可能是唯一一个市场规模足以支撑美团"零售+科技"战略的地区。

03、关于基本盘

早在2021年，美团就提出了零售+科技战略。

进入2024年，这战略方向已经进入深化阶段。

核心战略之下，出境业务雄心勃勃，国内本地基本盘表现如何？

就今年一季度的业绩而言，美团显然稳住了阵脚。

新业务经营亏损同比收窄45.2%至28亿元，核心本地业务利润微增，但仍然是铁打的护城河。

其中外卖业务年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比提升。

特别是拼好饭业务在Q1的日均单量已接近外卖整体订单的10%，成为推动增长的重要因素。

终于可以喘口气了。

美团起家团购，但长时间以来，到店业务才是美团生意的利润基石。

想当年，美团外卖的经营利润率只有 6% ，到店酒旅则是高达 40% 以上。

到店团购，是利润更可观的高频赛道，难怪抖音便要瞄准这块进攻。

抖音在美团转向外卖闪购的间隙，切走本地生活的一块肥肉。

资本市场一度怀疑行业格局要改写。

2024年开年，曾经是美团在资本市场上的至暗时刻。

1月份，股价跌破上市发行价69港元，2月份进一步下探到61港元，达到了2019年8月份之后的最低点。

抖美本地生活战争，是 残酷并且煎熬的堑壕战，也是到店团队的 斯大林格勒之战。

这不仅涉及管理层和团队作风改良，还关乎用户和商家深入沟通。

美团急切重拾弯腰捡钢镚的低价体系。

它身上的那股劲，总是让人联想到国人骨子里的那种坚韧。

本地的概念听起来很大，但本质是由每一个扎根在中国街巷的连锁便利店、街边小超市和个体工商户组成。

这个市场极度分散，服务也非标准化。

美团不仅需要市场调研和数据分析，对比不同地区人群的消费习惯和生活特点。

同时，要与本地商户建立合作，满足他们多样化的需求，提供定制化支持。

而这无疑增加了运营的复杂性和成本，导致薄利甚至赔钱。

社区团购如此。外卖、单车、充电宝更是如此。

美团想利用一系列高频次但利润较薄的服务吸引和保持用户。

然后通过其他业务维持微利，保持飞轮运转。

这些业务，是可以根据发展阶段做调整的。

比如疫情期间，线下商业生态大面积停摆，严重拖累O2O平台的到店业务。

但到家场景迅速壮大，成为长期的刚需。

于是，美团的注意力就聚集到了后者——扶持前置仓、美团闪购、社区团购。

美团的业务侧重，好比房间软装，是容易改变的。

然而强大的履约服务能力，就像是框架地基是一开始就深扎进去的。

引用王兴的话说，大多数人以为战争是由拼搏组成的，其实是由等待和煎熬组成的……

美团已经构建了世界上规模最大的同城即时配送网络。

根据财报数据，2023年美团即时配送交易数达到了惊人的219亿笔，同比增长23.9%。

供给端，根植于千万商户的数字化能力，需求端，牢牢盘踞在吃这块基本盘。

独霸国内餐饮市场多年，用户也早已形成吃喝玩乐上美团的习惯。

这是由配送体系、商家资源、店铺评价体系和用户习惯构成的坚实基础。

这种长达十几年的系统性工程，其实不容易被复制。

美团模式太重太苦了。

时至今日，没有一家竞争对手，能自建配送体系。

抖音意愿强烈，但最终也未能成型。

而且不同于美团的人找货"模式，离消费决策更近。

采用的"货找人"模式的对手平台，用户粘性和复购率往往不足。

换句话说，用户去美团，就是来找吃找住的，花钱很容易。

但到抖音，用户可能团了很多券，但总是忘记用。

据中泰证券测算，抖音的推送式团购核销率仅为50%-60%；

而以搜索为主的美团，搜索核销率则在90%以上。

 

04、巨头财经的思考

关于科技力

要怎么形容现在的美团呢？

单纯来这里找吃的，肯定就已经过时了。

这几年，业界之所以喜欢用没有边界无限游戏 来界定美团。

那是因为美团逐步把自己覆盖到了本地生活这个消费服务场景的各个方面。

但零售，科技这个词在美团一直有着很重的分量。

在美团成立十周年时，创始人王兴在全员内部信中表示：

新的十年，我们会在科技研发上加大投入，让科技更好地普惠产业发展。

近几年，美团的科技布局速度肉眼可见地加快了。

有媒体统计梳理，从2023年1月-2024年2月，美团一年投了数十家科技公司。

研发机器人的，搭建大模型的，做自动配送的….

这些都能作为美团现有业务的补充。

让AI去做需求和运力的匹配，进行订单指派、路径规划、优化骑手送餐时间算法….

餐饮外卖、酒旅和到店，美团的这些业务都是可以靠科技驱动的。

美团是一家科技公司。

王兴如是说。

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