作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
说起中华老字号，你会想到什么？传统、小时候的味道、经典……
这些标签之外，近两年很多老字号品牌掀起国潮风，借助短视频平台实现高速增长，焕发新的活力。
比如，北京老字号全聚德 3 天卖鸭 100 万元，把烤鸭卖出新花样；安徽百年老字号同庆楼抖音直播首秀 GMV 超千万；上海的中华老字号老庙黄金仅用 21 天，在抖音创下 GMV 超 4000 万元的惊人成绩。
案例背后，运营社发现，大量老字号品牌在抖音找到生意新机会。他们做对了什么？为什么抖音会成为老字号突破业绩的重要阵地？抖音生活服务赛道，还有哪些新红利？
这篇文章，咱们就来聊聊老字号在抖音的新生意。
01、21天卖货超4000万，老字号在抖音野蛮生长
所谓老字号，就是指历史悠久，传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的品牌，是中国工商业发展历史中孕育的金字招牌。截至目前，经商务部认证的中华老字号有 1455 家。
传统印象中，老字号似乎不太擅长互联网营销和运营，短视频、直播也不是老国货的强项。
但运营社却发现，最近有一批老字号在抖音狂飙，不仅业绩实现了突破，还成为受年轻人追捧的国潮品牌。
全聚德是较早布局抖音的中华老字号品牌之一。据了解，全聚德也是抖音上最受年轻人欢迎的老字号品牌之一。数据显示，抖音平台内全聚德相关话题视频的播放量高达 6.7 亿次。
在此前的一次对谈中全聚德抖音运营负责人曾介绍，全聚德在抖音比较重视的是传递品牌价值，通过优质内容，提升品牌形象的同时做转化。
业绩层面，抖音也确实为全聚德带来了不少生意增量。全聚德首次在抖音直播带货时，3 天就实现了超 100 万元的销售额。布局抖音生活服务的第一年，全聚德直播了 36 场，累计销售额超 600 万元。
无独有偶，同样有百年历史的老字号金凤扒鸡也在抖音实现了流量、销量双丰收。
据了解，金凤扒鸡是石家庄的知名餐饮品牌，由马鸿昌夫妇创办于 1908 年。
2022 年起，金凤扒鸡在抖音做生意。定下两个目标：第一，做网红更要做长红，不能一味地追逐新热点和新营销，要从自身特色出发，守正创新，要在抖音上深耕细作，长久经营。第二，要利用好短视频和直播等新渠道实现品牌破圈，把金凤品牌的历史和产品技艺更加高效地传播，赢得年轻消费群体对金凤品牌的关注和认可。
从结果看，金凤扒鸡在抖音非常受年轻人追捧。截至目前，抖音上关于金凤扒鸡的话题曝光量达到 1900 万次。
这些巨额流量很快就转化为销量，布局抖音后门店客流同比提升 18%。金凤扒鸡成为抖音用户下单量最多的中华老字号商家之一，过去一年订单量环比增长将近 300%。
不只是餐饮领域，其它行业也有老字号在抖音高速生长。
老庙黄金诞生于上海，是享誉全国的珠宝品牌。今年 5 月，老庙黄金成为抖音平台内最畅销的店铺之一。利用五一促销节点，老庙黄金通过直播+短视频，打造了一场购物狂欢，仅用 21 天实现了 4003 万元的 GMV。老庙黄金展现的惊人带货能力，让大家又一次见识到老字号的潜力。
更关键的是，上述品牌并不是个例。近两年入驻抖音的老字号越来越多了，他们在抖音经营得风生水起。
数据显示，过去一年以来，抖音内中华老字号相关投稿视频数量达 2.1 亿，同比增长 99%；老字号搜索量同比增长 217%。流量的激增也推动生意增长，过去一年抖音平台内中华老字号品牌的订单量同比增长 73%，销售额增长 150%。
抖音正在成为国货品牌获得生意稳定增长的重要阵地，老字号在抖音焕发新生。
02、00后用户激增，老字号在抖音找到新生意
为什么上述老字号们能在抖音实现稳定增长？他们在运营层面做对了什么？
为了回答这些问题，运营社分析了上述老字号品牌的运营动作，发现他们通过抖音，将老生意玩出了新花样。
以金凤扒鸡举例，他们专门成立了 7 人的新媒体团队，目前有 4 个专职主播做品牌日播。
据了解，一开始这些员工也抹不开面子，没法像小杨哥、东方甄选那样情绪激昂地直播和表达。但员工的优势是专业知识，店员对品牌和产品都太熟悉了。
他们选择扬长避短，每天日播，不需要什么套路，也不需要特别大的激情，把自己的自身优势和实在的优惠用户告诉用户，帮粉丝解答商品相关的问题，把直播间当成与用户互动的重要阵地。
通过不断学习，金凤扒鸡官方直播间在线人数和销量都有了明显提升，对门店品牌曝光、门店引流提供了关键性帮助，带动全年订单量环比增长将近 300%。
金凤扒鸡旗下多款团购产品实现热销
老字号品牌老庙黄金也选择入局抖音。2023 年，他们在抖音完成了从 0-1 的试跑与搭建，今年收获了丰厚的果实。
据了解，老庙黄金在抖音主打多点布局，既注重内容塑造品牌形象，也重视直播带货强调转化能力。另外，他们还在抖音搭建了成体系的职人矩阵，鼓励员工成为产品推荐官，以更专业、更接地气的方式触达不同类型的消费者。
从结果看，老庙黄金在抖音的布局相当成功。今年五一活动期间，他们仅用 21 天就创造了 4003 万元的卖货纪录，堪称老字号深耕抖音的典范。
结合上述案例，运营社发现，在抖音老字号品牌们找到了做生意的新思路，有了很多新收获。具体可以总结为以下三个方面：
1）塑造了新的品牌形象
正如全聚德负责人所言，很多老字号布局抖音的重要目的是塑造新的品牌形象，传递品牌价值。
为了拉近与年轻人的关系，全聚德还特地打造了虚拟 IP 萌宝星厨，以漫画风讲述美食背后的故事。
安徽老字号同庆楼在抖音开设了大量矩阵号，用不同视角记录百年老店背后的美食故事，他们还邀请了一些资深主厨化身美食达人，亲自为自己代言。
金凤扒鸡则与石家庄 100 多名达人建立了长期的合作关系，经常组织达人到工厂参观，让达人更加了解金凤品牌的文化历史背景，新品开发过程中邀请达人做新品品鉴，听达人的反馈和意见，针对性地调整改进商品。达人参与其中，商品没那么空洞，达人拍摄的推广视频就会更加用心，内容更加生动。
在运营社看来，这些举动既能向消费者传递新的品牌形象和理念，也在无形之中起到了种草的效果，帮助老字号在抖音获得好生意。
2）种草了新的用户人群
对老字号而言，年轻群体是他们最渴望的一群目标用户。在抖音，老字号品牌可以轻松触达年轻人。
以全聚德旗下的矩阵号 @全聚德星厨甄选 举例。该账号吸引了 28 万人关注，粉丝中 30 岁以下的年轻用户占比达到 62% 以上。全聚德掌门人周延龙也曾在公开场合透露，他们团购商品成交用户中 95% 都是北京的年轻消费者。
类似的情况也发生在金凤扒鸡身上，在抖音做经营后，90后、00后 年轻顾客进店频次明显增加。同庆楼副总经理周泽春认为，抖音让许多年轻群体也开始信任老字号品牌，同庆楼不但与老顾客重识，还结交了新朋友。
抖音生活服务发布的报告也显示，平台内青睐老字号品牌的 00后 用户明显增长，相关订单量同比增长 113%。
3）获得了新的经营阵地
除了种草和圈粉年轻人以外，在抖音老字号们还开辟了更多元的消费场景。
以餐饮类目举例，很多老字号门店的客人源于用户的即时消费，抖音团购的出现则帮助这类商家获得了更多非即时性的兴趣用户，很多人已经养成在抖音先囤券后消费的习惯，这类用户对老字号而言属于纯增量市场。
除此之外，老字号商家们还在抖音还开辟了短视频带货、直播电商、达人带货等丰富的销售场景，让生意在线上开花，推动老字号多元发展。
03、支持老字号创新发展，抖音擦亮金字招牌
运营社发现，老字号们之所以能在抖音持续成长，除了运营玩法很成功以外，还有抖音官方及商务部等部门在背后做支撑。
最近中国中小商业企业协会（商务部老字号协同创新中心）和抖音生活服务联合举办了一场心动老字号·焕新计划启动会。
大会上，抖音生活服务宣布，2024 年将投入亿级流量，通过 5 大举措，持续对老字号商家进行助力和扶持。
运营社判断，在这些新的扶持政策推动下，老字号在抖音做生意将更加如鱼得水。
逻辑很简单，抖音的内容生态，原本就适合具有故事性、历史性的老字号品牌做经营，视频+直播的组合形式有利于老字号更好地呈现非遗技艺，讲好传承故事。
过去，一部分老字号品牌不擅长在互联网渠道做运营，对如何搞流量、怎么做内容存在一些困惑。如今，类似的问题将迎刃而解，抖音生活服务官方不仅会通过免费培训帮助商家更好地在平台内做经营，还会直接推出返佣政策，提供亿级流量和货品补贴，帮助老字号品牌实现生意突破。
此外，为了更好地向消费者安利老国货，中国中小商业企业协会和抖音生活服务将共同组建老字号推荐官团队，让老字号领域专家、非遗传承人、服务企业和抖音创作者成为推荐官，帮老字号做宣传。更直白的解释就是，鼓励专业人士和抖音平台内的优秀创作者，一起帮老字号共创优质内容，传递品牌故事。
很明显，抖音生活服务对老字号品牌越来越重视了，这次帮扶策略的再次升级，涉及流量、内容、货品补贴等多维度，将进一步优化老字号在抖音的经营环境，帮助老字号擦亮金字招牌。
不仅如此，支持老字号创新发展，对普通用户也属于利好消息。抖音主动扶持老字号品牌相当于帮用户做了一轮遴选，把优质老国货推送到消费者眼前，让平台内的消费者轻松品尝经典老味道。另一方面，对老字号的货品补贴、流量扶持、返佣策略，最终也会让消费者受益，帮助用户以更低的价格买到优质团购套餐。
总体看来，抖音生活服务对老字号的扶持属于众望所归。运营社建议，想挖掘年轻用户、渴望实现生意突破的老字号商家，不妨布局抖音生活服务，探索一下生意增长的新方向。
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