来源：新立场NewPosition
从集体取消预售开始，今年的 618 试图在一开始就试图用玩法改革，挽回大促逐年走低的声量。
在时间跨度上，平台们也做了调整，以改变玩家对促销周期的体感。比如京东为了更加聚焦，今年宣布要让 618 回归 6 月，从 5 月 31 日晚开启活动到 6 月 20 日结束，21 天的持续时长为头部电商平台中最短的一个。
时间拉长可能是更普遍的选择，淘天、拼多多、快手的大促周期都超过了 1 个月，其中快手从 5 月 20 日起至 6 月 30 日至，横跨 42 天。
从各平台的宣传口径来看，今年的 618 包括近年的各种大促节点都在强调化繁为简，表现为低价成为第一优先级的指标，平台流量不断向低价倾斜。但消费者的反应，显得稍显冷淡。
星图数据统计显示，今年 618 全网销售总额为 7428 亿元，去年为 7987 亿元，同比下降 7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共 5717 亿元，同比下降 6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共 2068 亿元，抖音仍排名榜首。
而在看似绝对的低价背后，大促走向复杂化的趋势似乎并未改变。在玩法上，平台还在不断为促进转化效率设计全包揽的链路。低价常态化以后，要在节日节点再将低价推到前台，平台于商家都在上强度。
如今的低价宣传没能让这套沉重的促销体系轻盈转身，但参与大促的平台们已经开始为其另寻出路。
01、低于淹没于低价
低价竞争虽早已贯穿于平台日常经营，但到了大促时间点，价格始终是最强力的心智招牌。尤其是取消预售之后，消费者对价格的感知更为敏锐。
618 其间，平台给到商家的竞价原则非常直白：给低价开绿灯。
从低价守门员拼多多开始，调整后的 618 搜推流量规则为，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达 9 倍。商家主动降价参与大促的商品，可获得搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618 大促主会场展示位流量曝光、618 转化率提升等权益。
由于拼多多非大促时段也以低价为流量倾斜的指标，所以特别规定 618 期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，以此鼓励商家在大促期间给出更有竞争力的价格。
以更高客单价为平台特性的京东，今年的口号是又便宜又好，将低价与品质并置。除了常规的百亿补贴、便宜包邮等促销策略，去年围绕低价战略推出的春晓计划还在扩充内容，其中价格星级供给，让商家可以依据京东指导价调整价格，自动提升商品的曝光度和竞争力。这也是低价与流量直接关联的逻辑。
颇具火药味的是，大促期间，京东专门开辟了对标友商的比价页面，以凸显平台低价已经做到了横向尺度中的前列。
以上两个平台的大促营销策略，已经可以看出一个共同的问题，即平台需要在已经常态化的低价战略之上，为大促再推出一个更极致、更显眼的低价，其中的压力不言自明。
拼多多是比较典型的，因为低价是全时段通行策略，所以大促期间的低价心智并不突出，消费者的心理预期被拉平。
为一进步刺激价格竞争，618 期间，拼多多还上架过一款自动跟价的新工具，商家可自由设定单个商品单天最大降价金额和单个商品单天最大降价幅度。拼多多能在商家设置的价格范围内自动改价，并且强调了开启后在 6 月 21 日大促结束前暂不支持关闭。
但实际上，易观分析在《2024 年618第一周期观察》中指出，由于拼多多在全年各时间段的增长较为均衡，大促期间平台成交额占总成交额比例因此降低，且明显低于按季度或按年统计。
自动跟价因为鼓励极致的价格竞争、以及频繁的弹窗，在商家侧的评价并不高。但拼多多的商家多少已是习惯了在价格场上厮杀的这一套，而且平台本身相比竞争对手，更看重维持日常低价而非重注节日促销。
今年 5 月，56 家出版社抵制京东 618 图书大促的新闻引发关注。出版社认为，此次 618 促销方案要求全品种图书价保 2-3 折参与累计 8 天的促销活动，对本来就是亏钱卖书的出版社而言，压力太大，且平台方还要求全品种图书参与促销。
这便是典型的商家反弹，揭露出的隐患是，大促的底层逻辑正在遭受冲击。价格内卷、商家承压是大家都能看到的困局。更难办的是，在一个大的低价周期里去做低价大促，商家要做出区分度难，消费者也兴趣缺缺，大促所代表的降价保量增收，就有可能失灵。
02、为转化筑墙
不仅是较为传统的货架电商，近几年如日中天的内容电商，今年大促的表现也略显平庸。
《一财商学》结合近 90 天内的飞瓜数据支出，抖音电商在 618 期间的整体销售额、销量和浏览量与平时几乎持平。
以四大最具代表性的品类（服饰内衣、美妆、珠宝文玩和食品饮料）为例，服饰内衣类目的销售额、销量和浏览量在五一假期滑落，大促开始后也仅是回到了平日水准；美妆和食品在大促开始后，流量虽比平时高，但增长有限；珠宝文玩是整体销售额下滑最明显的品类。
再看超头的表现，抖音广东夫妇去年 618 首播成交额为 4.5 亿，今年下跌 86.4 % 至 6000 多万。
内容和价格，都可以成为一种引流策略，当低价很难在短期内引爆流量，平台对如何最大化大促节点的价值，也有了一些其他的想法。比如想办法让促销流量在站内形成循环，把用户注意力锁在站内，创造更多留量。
今年 618 期间，抖快都在试图推行一些与平台深度绑定的经营方法论。
抖音在 5 月初提出了一个全局声量、全域爆发的概念，具体操作涉及到其配套的多种营销工具暂且不提，且看它在第一阶段（积累品牌声量）主打的要点，除了基础的人群触达，内容互动和搜索份额都被着重强调。
内容指的是平台热梗和短剧，搜索则涉及确定性转化、对用户决策行为的锚定。其实这些都属于当下内容电商经营中的热点，平台所做的，更像是把它们捏合起来，借购物节的热度，让商家操练这一套经营体系，在日后也能复用。
同样，快手除了常规的流量与红包补贴，一直都有对大促实行分阶段管理的传统，并强调 R1（品牌曝光人群）至 R5（品牌忠诚人群）人群的沉淀。
今年较为不同的是，短剧成为快手业务中的一大亮点，在 618 活动期间，快手上线了 22 部天猫独家冠名的短剧。且在 618 之后，快手短剧还会上线王牌追更季，以一个长线的内容矩阵去承接大促带动的流量与转化。
总体而言，平台还是会强调自身的低价优势，但也开始考虑从更多的方向寻找价值感，这暗示了大促经营重心的转变方向。死磕短期的成交额可能很难再有突破，不如借机打磨一些长期经营规划，一鸣惊人虽难，细水长流还是有迹可循的。
03、写在最后
当电商、商家、消费者三方都困扰于薛定谔的低价，也有平台在试图改写重复的低价叙事，从概念开始，冲破死循环。比如在淘天近期的宣传口径中，关于价格的表述，好价频繁出现。在文字上绕开绝对化的表述，更强调价格对服务和商品质量的综合呈现。
去年官宣取消双十二购物节时，做为接档的也是淘宝年终好价节，可视为一种提前伏笔，扭转用户心智的策略。
与双十一同频的是，618 也逐渐放弃了公布销售额，选择扬长避短。今年各家战报中，我们还是能看到一些喜人的增长，尤其是那些事关各自平台未来经营方向的指标。
比如淘天 88 VIP 新增会员人数同比增长 65%，会员规模创历史新高；京东超 15 万个中小商家销售增长超 50%；3C 数码品牌依托战略大单模式成交额同比增长 3 倍；抖音超 19 万名作者带货成交额同比增长 300%。超 37 万名作者首次参与 618 好物节。
但据《华尔街见闻》报道，高盛预计今年 618 行业总商品交易额 (GMV) 同比有望实现低双位数增长；不过受退货、订单取消影响，净 GMV（即最终实际成交的订单金额）预计只有中高个位数增长。
过去的 618 还是增量的代名词，是打出低价心智的爆发点，但在供给过剩、竞争白热化的时代，这种稀缺性已然不复存在。
换句话说，当低价与大促解绑，成为各平台日常挂在嘴边的热词时，大促的灵韵消失便已成定局。
*题图及文中配图来源于网络。
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