男士面子上，那些事儿。
「颜值」这事儿，已经从女性用户卷到了男性用户当中了。
在过去的很长一段时间里，「美妆」一直是女性用户为主，但是近几年来，女性「颜值」的内卷已经蔓延到男性当中，随着消费意识的进化，和颜值经济的催动，男性消费潜力被进一步释放，以护肤为先导，彩妆为增长引擎，男性美妆护肤消费逐渐向多样化的赛道演进。
01 从“粗汉”到“精致boy”男士市场快速增长
彩妆护肤品类一向是商家抢夺消费者的主要战场，然而购买彩妆并不是女性的专利，随着“精致boy”越来越多，男性美妆护肤产品的销售量持续走高，打开新蓝海。
根据蝉魔方数据显示，2023年男士美妆护肤市场抖音总销售额超过1亿，同比增长235.37%，其中，男士护理套装、男士洁面、男士面部乳霜、男士B B 霜、男士遮瑕等细分类目同比高速增长，涨幅均超过100%。
▲蝉魔方-男士护肤-品类市场分布
男士面部乳霜、男士粉饼、男士蜜粉/散粉、男士阴影/修容同比增长率最高，在2023年同比2022年涨幅均超过900%。
▲蝉魔方-男士护肤 - 品类增长规模矩阵
与女士美妆护肤卷向银发人群不同，男士美妆的消费者主要以年轻人为主，其中的24~30岁、31~40人群占比接近6成，超过40岁的男性用户在男士美妆方面的需求呈断崖式下跌。
▲蝉魔方-男性护肤-消费者画像
比较特别的是，有接近4成的男性美妆产品是由女性用户下单。
这主要源于两大类场景，一类源于节日送礼，如情人节、520、伴侣生日等节日；另一类源于日常的形象改造，在小红书#男友改造 话题有超过4万+篇笔记，在抖音#男友改造 话题超过8000万次播放，相关话题累计超过数亿曝光。
02 国货崛起，个性化需求凸显
本土新锐品牌正强势崛起，赶超国际品牌成为男士护肤市场的主要选择。
主要表现为TOP10品牌中国货品牌占据7席，分别为左颜右色、仁和匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。通过蝉魔方可以看到品牌TOP5的整体集中度为34.47%，左颜右色、仁和匠心、欧莱雅三大品牌瓜分了超过25%的市场份额。
▲蝉魔方-男士护肤-TOP品牌榜
一般来说，男士护肤的基础需求分别为保湿、控油、清洁，市面上的男士护肤产品通常具有清爽、不油腻的特性，贴合男士肌肤的特点。
而随着男士护肤意识的提高，消费心态也发生了显著变化，据蝉魔方显示在2023年第4季度的高增长卖点榜中，个性化卖点需求增长越发明显，改善肌肤、驱螨、净痘黑头专用等卖点，销售额同比增长均超过1w%。
▲蝉魔方-男士护肤-高增速卖点榜
在TOP10品牌榜中，各品牌也选择了差异化的路线。仁和匠心的洗面奶集灭螨、控油、清洁功效于一身，实用属性拉满，同时最低67.99元的定价、男女通用、大容量为关键卖点覆盖大量潜在人群；欧莱雅 挖掘男士的个性化需求，主打烟酰胺、抗皱、淡纹、醒肤，热卖产品为欧莱雅男士玻色因套装。
03 左颜右色，先懂男人再懂营销
以男士护肤赛道第一的品牌，左颜右色为例，自23年9月开始在抖音崛起，单月销售额超过1亿元，环比增长超过126%，冲入抖音美妆TOP20。
▲图片来自抖音
在众多的国际品牌和国货竞争中，为什么只有左颜右色，能够在23年杀出重围成为“黑马”？我们可以从以下三个方面来看：
在产品上，基于细分需求深挖痛点：
男士护肤需求与习惯与女性有着较大的区别，男士护肤主要有三个方面的需求：简单、快捷、有用，左颜右色几乎在每个节点都踩对了消费者需求。
2017年刚转型的左颜右色，在一番调研之后，选择「男士素颜霜」作为切入点。当时「素颜霜」的概念在韩国市场非常火热，但是在国内却几乎一片空白，左颜右色也抓住了这波机会，结合男性护肤的需求打造出“一抹就变帅”的概念。
▲图片来自抖音
左颜右色也趁此机会快速打响品牌知名度，抢占了消费者认知，据统计创下全年销量200W瓶纪录，转型1年就赚1亿元，最火爆的时候在天猫上一个月卖出30多万瓶。
随着男士护肤赛道的竞争越来越激烈，同质化的问题也越来越严重，市面上的男士护肤产品清一色的火山泥、控油等卖点。
▲图片来自抖音
左颜右色另辟蹊径，发现许多男士由于“出油”、“清洁不干净”等问题，导致螨虫滋生、长痘等问题，左颜右色选择突破抖音的单品是“深层清洁洁面乳”，在功能卖点上主打“控油除螨、净痘净黑头”，上市后在抖音平台销量突破100万，单品GMV超过1亿元。
在渠道上也快速反应，精准地抓住每一波平台红利。
左颜右色在直播、视频、商品卡的销售占比分别为40.8%、13.8%、45.3%，商品卡成为最重要转化阵地。
▲蝉魔方 - 带货方式&渠道分布
得益于天猫经营的丰富经验，左颜右色的抖音商品卡布局思路非常清晰。关键卖点、优惠信息、产品特点等介绍一目了，用户看到后能够快速地掌握关键性，从而促进出单转化。
▲图片来自抖音
此外，23年抖音平台为大力发展货架场景，帮助商家抓住抖音商城和搜索的货架生意新机会，在23年3月，抖音电商倾斜海量流量推广“商品卡”，也为品牌提供了更多的机会。
在营销上，做更懂男士的达人营销。
左颜右色深谙内容运营规则，自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒”。
左颜右色选择典型金字塔形的达人营销方式，以头部达人撬动流量，中腰部达人成为带货主力，尾部达人种草主体。
▲蝉魔方 - 抖音号粉丝量级矩阵分析
与其他的美妆护肤品牌喜欢请流量明星代言不同，左颜右色深谙男士情怀，选择更具情怀和回忆的代言人。头部达人上选择与郝劭文合作，品牌代言上邀请释小龙代言，在给男士用户带来一波回忆杀的同时，也拉近了与消费者之间距离。
▲图片来自抖音
另一方面，左颜右色仅在抖音投放了超过1.8万抖音达人，全年覆盖了3.3万+内容，18.7万场直播。在内容输出上深度捆绑产品礼盒装、产品使用测评、男性护肤步骤、护肤指南等干货类内容。
▲图片来自抖音04 总结
随着男士护肤需求的不断增长，将会有越来越多美妆品牌瞄准男士护肤赛道，这将是美妆护肤市场进一步扩容的重要增长支点。
对于国货美妆品牌也是极好的机会，若能抓住市场机遇提升品牌影响力，立足于消费者需求研发出强功效的男士护肤品，便有可能快速实现销售额的突破。
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