很多品牌商家做达播，从入门直接到放弃。
但总有人做达播，轻轻松松卖出上亿GMV。
2021年3月，一个品牌在抖音快速起盘，一个29.9元的单品，1年卖了1.43亿。
这个品牌就是日用百货品牌——净浮生，主营清洁产品，包括去油污清洁剂、小白鞋清洁剂和锅底黑垢清洁。
历时3年，这个品牌已经走过了起盘、优化、扩张三个阶段，我们发现它在每个发展阶段都踩中了关键点，一路突破，到如今月均GMV千万。
本文将从品牌的这三个阶段入手，介绍每个阶段，它在达人策略、内容策略、商务支持等各个方面都做对了什么。
#01 锁定垂类头部达人，迅速突围圈层
做抖音，如何快速起盘？
很多品牌商家，尤其是新品牌，会选择达人营销，利用达人的影响力，快速渗透用户，从种草到收割，再一步步把池子做大。
道理都懂，做却不简单。
组建几个人的团队，找到若干个达人，进行直播/短视频带货。
看起来简单的流程面临的难题无数：
达人拒绝三连，不加联系方式、不推进合作、寄样后不愿意合作。
然后团队陷入迷茫，是商务的能力不够么？是产品力不行么？是这个行业不适合做达人营销么？
或许，是用错了方法。
在2021年净浮生刚入局抖音的时候，它就将重心放在达人营销板块。
达人合作的第一步，从垂类达人入手。但这时候面临一个难题，一个新品牌，大家都没听过，也没有人卖过，如何谈到那么多达人合作？
而净浮生的关键秘诀是，打造标杆案例，迅速突围圈层。
净浮生找了居家美食、百货相关行业的风向标达人进行直播带货。找行业风向标达人的作用有二：
1.行业风向标达人都有一定的粉丝量，粉丝粘性也比较大，出于对达人的信任，一般达人推荐什么品，都会买过来试试。而净浮生就是抓住这个点，通过与这些达人的合作，拿到了确定成果。
2.行业风向标达人在行业一般都是其他小达人学习、向往的对象，品牌将合作打造成标杆案例，商务去触达更多同类型达人的时候，就更容易获取达人的信任，给到达人信心。别的达人一看，某某行业内头部的达人也在卖，也卖得这么好，自然就乐意合作。
除此之外，标杆案例的作用不局限于此，当达人卖得好的时候，可以将高光时刻制作成切片，用于二次投放，再次收割。
#02 挖掘短视频能力，放大内容营销势能
跑通了第一个阶段的达播模型后，净浮生并未局限于此，从2022年6月开始，它开始在达人合作上做出调整：
1.扩大达人营销矩阵，开始探索中腰部达人的内容合作机会。
2.增加短视频合作，且在同年9月，达人短视频销售额全面超过直播带货产出。
低客单产品+短视频多场景化的结合，为净浮生带来了更多增长新可能，例如与@新林夫妻 合作，通过拍摄在实际的场景中使用产品洗冰箱，单条视频就收获了50+万销售额。
▲图片来自抖音
靠着这一模式，2022年净浮生从仅有400+个建联达人到现在建联达人超过1.2万，快速的扩张也直接为其带来了超2000%的销售额增长。
▲2022年净浮生合作达人与产出变化趋势#03 放大模型，持续扩张
达人营销TAPE体系把达人营销增长分为4个阶段，确定性测试、科学化放量、透视化提质和品牌化扩张。
当净浮生走过确定性测试阶段，进入科学化放量阶段的时候，已经来到了2023年。
科学化放量阶段的重点是，品牌商家以第一阶段测试出的达人投放模型为基础，去放大它。这个阶段考验的是合作达人数量，合作达人数量的增长即意味着品牌销量的增长。
2023年，净浮生在短视频达人的合作上持续发力，收获超5000万的GMV转化。与单一的直播带货场景相比，达人短视频通过多样化的场景展示，更能有效突出产品特性，从而激发消费者的购买意愿。
1.达人筛选&建联：集中在居家、美食类腰尾达人
净浮生在达人营销矩阵的规划上依旧选择了以尾部达人为基础的金字塔型，而这样的选择搭配低客单的产品来说，好处在于腰尾部达人的内容产出频次相较于头肩部会更多，更更频次地触达受众群体。在达人类型的选择上像居家类、美食类达人的内容创作风格也能更多元化。
2.达人内容：实景前后对比+居家人设上大分
结合油污净产品本身的功效性，在内容的创作上有着天然的优势：前后对比的反差更能给用户带来视觉冲击，依靠【实景】+【前后对比】+【人设】这一爆款公式，净浮生打造多条内容超50万GMV的视频内容。
▲图片来自案例PPT
3.达人跟进：打造多能商务手，为优质内容添砖加瓦
在优质内容创作的背后，除了达人本身的内容创作能力与精准的粉丝画像，也有品牌的商务在背后做内容的推手，帮助达人更好的呈现内容。
净浮生对商务进行视频拍摄的培训，锻炼其运营能力。如此，商务对达人的内容更有感知，还能为达人提供脚本、道具（大油渍的废品）做拍摄使用，更大程度上帮助到达人的内容创作。
▲图片来自案例PPT#04 小结
从0-1是许多品牌商家跨不过的坎，而净浮生的案例值得参考：
1.跑通模型，打造标杆案例
2.优化模型，拓宽内容布局
3.商务支持，用内容撬动更大增量
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