来源：品牌议题
剧王的诞生，与长视频钱景
庆余年2收官了，当范闲在最后时刻，放下对巴雷特的执念，赌对大宗师叶流云的人性，也让原著迷、剧迷们进入下一个漫长等待中。如果没有意外，应该也不会有意外，上半年长视频剧王的title，《庆余年2》算是坐实了。
作为苦等五年、被市场验证过的大剧IP，《庆余年2》上线即大爆，一举成为历史首个开播当日，便进入腾讯视频爆款俱乐部剧集，并以34000的热度值，刷新腾讯视频站内热度记录。《庆余年2》相关话题也登上社交媒体，全网热搜8600+，几乎实现霸榜。
相较于赌爆款，在上面这一连串数字的背后，是腾讯视频正在成为爆款制造机，通过月月爆款IP——《繁花》《与凤行》《承欢记》等大剧，延续去年的爆款供给势头——在2023年好评度TOP10剧集榜单中，腾讯视频占四部，《漫长的季节》和《三体》包揽前两名，在长视频平台实现断崖式领跑。
面对着2024年白玉兰奖公布的提名单，网友也调侃道：白玉兰「最佳电视剧」之争，变成《繁花》与《漫长的季节》的内斗。
爆款的接力，也推动了财报表现。据腾讯集团一季度财报显示，长视频付费会员数同比增长8%，至1.16亿。以此换算，一季度腾讯视频新增付费会员数就近千万。
而随着第二季收官，腾讯长视频付费会员数也将有肉眼可见的增长。经受住了时间、市场检验的腾讯视频，仿佛找到了稳定输出爆款的能力。
正如市场决策都是基于预期，长视频平台的这种爆款预期很重要。
因为长视频的竞争，本质上是内容的竞争。一方面，C端用户的订阅率/续订率、平台选择，是出于对爆款内容的预期；另一方面，在大家都说市场信心不足、预算紧缩时，品牌主对确定性爆款，却很舍得下注。
有网友统计道，《庆余年2》播出前便官宣了26个各品类合作品牌——从纯甄、百雀羚到东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等。在一片降本增效的声音中，腾讯视频系列爆款IP的招商，让大家看到了，不是甲方没预算，而是得先解决他们对确定性的需求，才能打开钱景。
爆剧IP拓宽长剧商业化边界
之前，我反复强调过：无论是品牌心智建立、维系，还是交易转化，都发生在时间里，而承载时间的最好方式，便是内容。
而在长视频的语境中，好的爆款大剧IP内容，也是一个容器，能更多元地承载品牌诉求。
鹅厂除了照顾到基本曝光需求，也通过剧情内容植入/交互、腾讯全域生态沉淀/转化以及线上线下&站内站外场景融合，以及持续的爆款大剧（商业化供给），带动更多品牌投放（商业化需求），拓宽了长剧IP商业化边界。
①剧情内容植入/交互：商业内容化，品牌有梗化
品牌主的预算投放，需要达成最基础的曝光。
在核心曝光基础资源位上，腾讯视频从片头广告、高光时刻、创意中插和片尾彩蛋，以及剧情相关陪看贴、定制弹幕和APP内logo冠名素材等等元素，能够确保基本触达频率、效率。
正如在江南春所著《人心红利》一书中写到，在用户最终决定购买之前，消费者和品牌的互相接触可能高达20次之多，这么多次的接触，需要硬广曝光+软广植入的结合才能实现。软广植入看的不是单纯曝光，而是将商业诉求转化成有好感度的内容，通过玩梗来丰富品牌的网感。
首先，是剧中角色与个性化演绎。
在《庆余年2》TCL创意广告中，巧妙呈现王启年精于算计、胆小怕事的角色特点，以误入宗师秘境为剧情切角，传递四十年磨一剑的Mini LED技术的电视产品卖点。类似的玩法还有在《繁花》中，欧派借宝总金口，喊出至臻生活，欧派整家定制的口播，展示全屋定制带来的高端品质。
在《与凤行》墟天渊大战魑魅的高燃剧情中，美团外卖插入极具反差、趣味的灭蚊大战，响应出门在外，也能美团外卖的便利性需求。对于季节性品类而言，品牌可锚定腾讯视频应季爆款，推动渠道动销。
其次，在原生植入层面，作为《庆余年2》总冠名品牌，纯甄在开头引入小范大人带着‘纯甄’回来了、‘北齐密探’抢购纯甄爆款等融入剧情的创意，让纯甄爆款心智实现广告剧情内容化；此外，东阿阿胶原生植入其中，备受庆国皇家宠爱。
在《繁花》中，从日本回流的精致老板娘玲子，带货雅诗兰黛面霜；《漫长的季节》中以1997年为年代背景的送礼剧情中，借助第五代五粮液，诠释出当时的氛围、情绪以及人物情感，无论是否是品牌有意为之，都达成好的传播结果。
而在玩梗层面，鹅厂通过趣味性造梗，提升了品牌记忆深度。
例如五竹叔在第一季就因皮肤状态好被关注，而百雀羚在第二季便联动五竹拍摄创意广中插广告，观众也纷纷调侃道——广告也有售后。在热播科幻剧《三体》中，奇瑞融入到三体世界观中，打造出三体科技探索座驾，并玩起了水滴梗——无法承受水滴打击，但生活中一般的危险它都能为你规避。
除了内容层面的玩法，我看到腾讯视频站内，也通过集卡玩法送祝福、品牌定制弹幕表情和如意贴等互动玩法，形成用户与品牌之间双向奔赴。
②腾讯全域生态沉淀、转化：创意直达生意
在《庆余年2》热播阶段，百雀羚便借由公私域传导路径，打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路，从看到买带动转化；纯甄在1月9日《繁花》Open Day中，打通了微信视频号、小程序等营销场域链路，实现了电商搜索率提升74%的业绩，完成了「兴趣」到「搜索」的转化。
因此，当大剧IP成为了公域流量池，这也将是品牌做大私域规模的机会。
③线上线下&站内站外：最大化IP效用，提升全渠道动销
纯甄通过策划纯甄酸奶铺，让观众与皇子团线下见面会。在《三体》热播阶段，腾讯视频首次开启大结局点映礼的冠名玩法，联合纯甄为科幻迷奉上一场云聚会。期间，品牌与视频号达成深度合作，通过热点内容，以及基于移情效应——将原著迷对IP的情感转移到品牌身上，提升品牌的曝光度与好感度。
而在站内站外联动上，TCL品牌自运营IP话题#在一起庆余年#，达成1.6亿次品牌曝光。此外，TCL也将IP素材投放到朋友圈、机场广告，完成二次裂变传播。
综上来看，以《庆余年2》《繁花》和《漫长的季节》等长剧IP为爆款矩阵，腾讯视频通过内容价值，为品牌提供了中心化曝光的热门资源，并在强关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色和突显席位身份优势等6大方面，为品牌深度释放更多大剧营销价值。
内容长期主义下的商业化思考
回到品类格局来看，过去，作为长视频平台发展的对标物，奈飞的商业模式是纯现金模式，由全球付费订阅会员每月支付订阅费，品牌投放收入只占总营收的 2%。这造成奈飞的商业模式对现金的需求非常大，若有现金缺口则需要借债。如果摊开往年财报来看，奈飞负债率一度达到80%，近些年降低到58%左右。
奈飞本身也有意识地扩大广告规模，但广告主认为其带来的曝光不够。这句话的另一层意思是，商业化不能只靠原始硬广，还需内容层面软着陆。
而腾讯视频爆款频出的背后，构建起了内容价值-用户价值-商业价值的飞轮效应，是更能代表中国长视频平台的成熟模式：在可持续爆款IP内容上，腾讯视频构筑了覆盖上游IP获取（储备大量不同题材S级IP）-中游内容制作-下游分发播出全产业链能力。
例如《庆余年》这本小说首发于起点中文网，而起点中文网如今隶属于阅文集团，而阅文集团是从腾讯文学与盛大文学合并而来，如今也是腾讯旗下的一个全资子公司。改编这部作品的是新丽传媒，同样是阅文集团的全资附属公司。
在内容产业里，全产业链优势意味着确定性，即平台掌握了内容研发、作品价值到宣推破圈的全局操盘能力，就能拥有持续培育更多剧王的土壤。《庆余年2》的成功，正是中央电视台、腾讯视频、阅文集团及旗下新丽传媒聚合在一起，完成制播一体化和台网协同的爆款孵化过程。
解决了内容价值的底层支撑，腾讯视频也会获得市场的奖励，活跃用户、付费会员规模会持续提升。尤其当拥有持续输出爆款内容的能力后，会极大提升C端市场的确定性——付费内容价值感知。
最后在商业化能力上，其一，付费会员群体本身就是增长型客群——消费升级的核心人群；其次，品牌可以借由爆款IP形成产品偏好（OPPO新品将AI功能植入到创意广告中，通过二皇子演绎拯救废片的场景痛点），甚至是品牌偏爱（纯甄持续冠名爆款大剧IP，与不同原著粉丝圈层建立共识、形成共情）。
因此，相较于成为中国的奈飞，我认为批量制造爆款的腾讯视频，能够担得起这句话口号——中国有自己的‘奈飞’，这背后是持续多年深耕产业链的结果。
去年，腾讯视频爆款势头很猛时，马化腾就称之为厚积薄发。他认为，大剧是撑起长视频会员的关键，做不到每个月都有，也要做到每个季度至少有一个，最好的产品就是渠道。而按照当前的爆款节奏来看，腾讯视频的月月爆款，无疑达成了理想中的KPI。
正如NBA有句时常被提及的话，永远不要低估一颗总冠军的心。
同样，面对腾讯视频如此稳的爆款力，也永远不要低估品牌为确定性的付费意愿。消费决策对应着品类的心智阶梯，在面对核心曝光资源时，品牌高管和决策者存在FOMO心理（害怕错过Fear of Missing Out）——-怕错过爆款，更怕爆款被竞品占据。
爆款大剧没有捷径，但有路径
从市场博弈的角度去，单次博弈和多次博弈的逻辑，是完全不同的，就像景区生意和你家楼下早餐铺的生意逻辑，天差地别。
对于品牌而言，并非没意识到长剧的价值，而是长剧制作时间周期长，比如一部《繁花》就拍了三年，大投入的《庆余年2》也精心制作了五年，押注的作品能否成为黑马，真得看命。
其次，品牌能否让营销诉求更原生地植入到剧情中，并有效营销核心受众心智，考验着共创深度和制作能力。
相较于过往，品牌对于展开长剧营销合作，多少带点赌性，腾讯视频则基于腾讯生态、产业链优势、商业化能力，沉淀出爆款路径、方法论，提升品牌经营的确定性。
最后，再重申一句：越是不确定性的当下，越不要低估，品牌对确定性的付费意愿。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
