来源｜价值星球Planet
作者 | 悦芹
编辑 | 韦伯
5月31日晚10点，按下确认付款键。6月1日早10点，商品就送到了家门口。
单从购物体验感上看，京东无疑是业界翘楚。
正值618期间，若是仅靠购物体验，并不足以扭转京东当下的舆论场。
京东、阿里、拼多多，当下中国电商三大翘楚。作为唯一一家2023年营收超过万亿的电商平台企业，京东利润率仅超过2%，离阿里的7.6%有一定距离，和拼多多的24%更是相去甚远。
外患不息，内忧不止。近几年刘强东已退居幕后，鲜少露面，但一露面便让公司站上舆论风口。公司一边推进裁员，优化内部管理，另一边则是给前线员工加薪20%-100%，兄弟论话题更是成为业界谈资。
调侃归调侃，吃瓜归吃瓜，网上吵得再热闹，商业竞争还是得靠实力说话。
诚然，无论是主动优化还是被动应对，京东此次调整也折射出了公司的尴尬境地。
内忧外患之下，吃老本恐难以让京东在下一阶段的竞争中存活。
刘强东复出，会带领拥有51万多名兄弟的京东走向何方？
1、不是人人都能称为兄弟
狼性文化，最早源于华为。
很多公司的创始人、高管参访华为后，都希望将华为的狼性文化复现在自己的公司上。
一传十，十传百，于是乎，内卷之风刮遍了各行各业。
不可否认，华为内卷程度与互联网大厂相比，有过之无不及。但是，在推进狼性文化的时候，钱有没有给到位呢?
咱们来看数据，2023年，华为20.7万员工，人均薪酬87.8万。即便被平均，人家的底也比绝大多数公司天花板薪酬要高，华为拥有推行狼性文化的底气，员工也乐于内卷。主打一个，钱到位了，什么都好说。
回到京东。
2018年，刘强东曾公开说过，京东不会开除任何一名员工，然而公司此次裁员，无疑是狠狠打了自己的脸。叠加上公司高营收、低利润的业绩情况，市场对于公司财务情况以及未来发展的担忧也随之提升，话题发酵愈发严重。
不过，前线员工加薪20%-200%的消息，可属于舆论场的利好。
财报显示，京东2023年共有超过51.7万名员工，在全行业降本增效的2年里，新增了超过12万名员工，分部门来看：
- 采购: 23,687人
- 仓储: 70,451人
- 配送: 355,018人
- 客户服务: 27,157人
- 研发: 14,128人
- 销售及营销: 16,561人
- 一般及行政: 10,122人
51.7万的员工数量，在中国恐怕也找不到几家企业能够超过。对比拼多多不到2万，阿里近22万的员工量（其中还包含了其他业务线的员工），京东的人工成本无疑冠绝中国电商，但也摊薄了公司的营收，一定程度上影响了公司的利润水平。
据悉，本次加薪的大多为前线的采销人员，涉及人数预计超过40万，如此大幅度的加薪并不是通过裁员费用就能节省出来的。一方面，反映出公司资金池还有不少余粮，另一方面，也体现了公司对勤勤恳恳做事的员工的看重，这才是真正的有钱一起赚。
再看另一个数据。
2023年，京东向董事及高管支付了500万美元的现金报酬；同比拼多多，这一数字为230万美元。
用二八定律似乎能一定程度解释京东的裁员逻辑。
互联网大厂发展到一定阶段后，不可避免地存在二八定律，即有20%的员工拿着80%的钱，也有20%的员工干着80%的活，这很正常，也能理解。
但当大多数互联网商业模式跑通之后，每个人的工作都不再是无可替代的，80%的员工中总会有人会擦屁股，因此也让公司运营滋生了很多灰色空间，比如京东提及的上班代打卡，抑或是三三两两茶水间闲聊，毕竟，只要想摸鱼，总能想到方式。
从这个角度来看，对于东哥而言，这些员工确实很难称之为兄弟。前端的配送员风吹日晒地将服务做到极致，后端的员工却在办公室无贡献，如果无视任由其发展，则是对其他员工的不公。
消极怠工的大厂弊病难以消除，或许，京东裁员只是为了杀鸡儆猴。
配送体验，让京东在中国电商界站稳脚跟，也让配送员和公司利益绑定得更加紧密。
时值2024年618战役期间，京东仍需要仰仗35万配送员继续在前方冲锋陷阵。事物总是相对存在，消费者网购体验能够拉满，那背后一定是有人在负重前行。
2、51万员工撑起的重运营模式
51万员工，背后折射出的是京东重运营的商业模式，从仓储、货源管理、运输再到配送交付，都是京东一手包办。
然而，在当下商业社会，大企业都在做减法，希望能用轻量化的路径跑通商业模式，比如拼多多。
若需要增加用人，首先考虑的是能不能通过外包解决；如果不能，那可不可以通过外部合作解决；所有方案都考量过并确认无法实施后，才会推进招聘。
毕竟，员工数量增加不仅仅是工资成本的增加，还会增加管理成本，一旦涉及管理，就无法轻量化，人效自然而然也就降了下来。
但正如上述所言，这是京东的独有优势，没办法轻易舍弃。财报显示，京东2023年营业成本为9,250亿，占到了总营收的85%，较2022年增加了250亿，主要来自自营业务的增长以及提供给商户和合作伙伴的物流服务成本增加，这意味着，京东平台的配送体验仍在持续升级。
如果说配送体验是增值服务，正品保障则是京东的立身之本。
过去，3C数码产品为京东树立起了良好的口碑。品牌店提供货源，京东物流配送到家，7天无理由退换，主打的就是让消费者放心。而且，高客单价的消费品也能撑起京东如此重的运营模式。
疫情和竞争者的冲击，让这一模式遭遇了挑战，电商之间的价格战悄然打响。
一方面，消费需求，尤其是数码产品的消费需求不再像疫情前那么强烈；另一方面，其他平台的产品保障能力也在提升，在产品性能相差无几的情况下，价格就成为压垮消费欲望的最后一根稻草。
疫情以来，人们的消费欲望降低，消费品类也发生了变化，高客单价的产品不再是大促必抢，反而是日常日用品成为消费者的宠儿，此时，性价比和价格则显得尤为重要。
既然打不过，那就加入，今年京东618也开始了百亿补贴。
在低价策略上，京东重运营的商业打法有办法争得过另外两家吗？
这里，不好轻易下判断。
分享一个案例。2023年10月，专卖大米的十月稻田在香港上市了，这是一家依托于京东平台成长起来的企业，通过即时配送解决消费者买米搬米的痛点，就让公司在原本已饱和的大米市场争取到了一定的份额，并成功IPO。
我们预设一个场景，如果要在线上平台买米，会选择哪个平台呢？除却美团、朴朴即时零售，可能大多数人还是会京东，而不是拼多多，只因过去京东配送的效率和包装给消费者建立起的安全感。
同样是低客单价、日常消费品，京东在这一赛道有着无可比拟的优势，这也是依托重运营模式构筑起的护城河，为京东在价格战中提供一丝生机。
3、前有猛虎后有追兵，京东该如何应对？
当下国内电商平台格局，最常提及的就是京东、阿里以及拼多多。
但实际上，还有一位后来者也不容小觑——抖音电商，依托于抖音庞大的流量，要玩价格战和自然流量，恐怕上述三家都拼不过。
从营收来看，京东虽然年收入高达1,0846.6亿元，但主要集中于京东零售和京东物流上，两者收入分别为9,453.4亿和1,666.3亿，占总营收的99%。达达业务和新业务（包括京东产发、京喜及海外业务）贡献收入基本可以忽略不计。
这意味着，京东的变现模式，目前仍主要依靠国内电商。
反观同行，抖音电商背靠全球TOP3独角兽字节跳动，即便短时间不盈利，也不碍事，有耗得起的资本。
虽然阿里电商情况也不见得多好，但别人家好歹是多业务并举，阿里系并不只是说说而已。一周前，公司董事会主席及CEO在内部信中强调，聚焦电商和云计算两大领域的发展。再结合过去半年，阿里巴巴相继退出分众传媒、千方科技等多家上市公司，剥离非核心业务的意味明显，阿里很可能在电商布局中有所动作。
拼多多在国内已站稳脚跟，TEMU海外势头正盛，不断蚕食SHEIN、Shopee的市场份额，正在全球扩张版图。与此同时，公司利润率业内独一档，为公司长期发展提供足够的底气。从市值超过阿里也可以看出，资本是认可拼多多的商业模式的。
那京东的底气是什么？
从财报展望来看，公司还是以自营+电商平台的重运营模式参与到竞争中，为数不多的变化则是提升对第三方商家的管理和服务，将消费者在平台上的购物体验拉齐。
无可厚非，这是京东最擅长，也最有优势的一套打法。在商业竞争中，能在一套打法上持续升级和迭代，也能够让企业在激烈的竞争中存活下来。
如此重运营模式，除了配送员工增加，还有现代物流仓储和产业园等基础设施的建设，这些重资产都离不开资金的持续注入。
一周前，京东发售了20亿美元的可转换优先票据，募集资金净额将用于同步回购、海外业务拓展、供应链网络完善及补充流动资金。从融资额来看，百亿资金对于京东而言，可能还是有点杯水车薪，京东的融资之路或许也才刚刚开始。
前有猛虎，后有追兵，刘强东会带京东走向何方，我们就一同期待吧。
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