文｜王崭
编辑｜斯问
东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。
俞敏洪的一句话，直接让东方甄选的股价三天蒸发30亿港元。
自4月西藏之旅结束后，俞敏洪在社交平台消失了一个月，直到近日才现身物美创始人张文中的直播间，但在张文中表示想向他学习直播带货时，俞敏洪直言，东方甄选直播间乱七八糟，还表示自己准备远离生意场，把更多时间留给游山玩水。
俞敏洪自曝家丑，或许是受到了前几天热搜的影响。
618期间，东方甄选因为主播喊着3、2、1，上架登上热搜，和往日知识型带货形成鲜明对比的叫卖，一度让不少网友感慨最有文化的直播间怎么变成这样了，甚至有网友质疑东方甄选这是不装了。
和东方甄选叫卖式直播不同的，可能就是董宇辉的与辉同行，在大促节点的董宇辉不仅没有增加自己的出场时间，直播间的节奏和风格也几乎没有变化，堪称618局外人。
618大促，是各个平台和各路主播的年中大考，怎么去做，成绩如何，都会被拿来解读。东方甄选和与辉同行，同一公司旗下两大IP，却在大促期间有着截然不同的动作。一边急了，一边依旧淡定，两位直播界的清流，似乎正在从这个大促，走向不同的道路。
东方甄选，3、2、1，上架
3、2、1，上架！
来都来了，反正别的地方也没有我们这样的好机制，大家如果有需要，可以放心拍，来者咱们都是客啊！
两年前的618期间，从教师转型主播的董宇辉，凭借双语带货成功出圈，也让东方甄选直播间迅速走红，在不到一周的时间里涨粉千万。
今年618，在小作文事件影响下，董宇辉自立门户，东方甄选独自迎战大促。在东方甄选美丽生活的618好物节直播中，主播顿顿响亮地叫卖着，主播yoyo则做出3、2、1上链接的手势。
画风突变的直播间，堪称一个回旋镖，结结实实地击中了俞敏洪。
2023年3月18日，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛第二十三届年会上演讲，直言直播的特点就是能说会道，但是网上那种卖卖卖买买买的嚎叫，我是完全看不起的。在彼时的俞敏洪看来，直播带货是心平气和对产品进行知识性讲解，讲解之余还能进行其它知识传播。
东方甄选直播间风格大变，与辉同行却依旧保持着知识型直播带货的风格，甚至没有太多关于618大促的举动。
除了从5月21日开始了几场抢跑618活动，与辉同行近期基本保持着日常的直播状态和风格，董宇辉本人也仅仅保持着两个小时的直播时长，甚至在直播间缺席多天，不慌不忙的样子一度被视作618局外人。
即便俞敏洪曾表示，与辉同行这一账号的所有权在董宇辉，董宇辉本人也在直播间表示与辉同行独立核算，有独立经营权，但不可否认的是，与辉同行依旧没有脱离新东方集团，和东方甄选算得上是同门师兄弟关系。
同一集团的两大IP，却在618这个电商大促节点呈现出两种不同的态度和直播风格，或许正在暗示两个直播间之后不同的走向。
没了董宇辉，东方甄选急了
东方甄选和与辉同行最大的不同，或许就是两者的定位。
和传统的直播带货不同，东方甄选本质更像是渠道品牌，在抖音上布局了多个垂类矩阵账号，针对图书有东方甄选之图书，针对美妆和家居有东方甄选美丽生活，针对旗下自有品牌也有东方甄选自营产品。
东方甄选的多个矩阵号直播间
渠道品牌搭的是场，东方甄选经营的品牌是直播间，只要流量和影响力都聚焦在东方甄选这个招牌上，品牌力够强，那不同垂类直播间就能运营下去。
基于这个理念，东方甄选一直和达人直播间保持着距离。但带着东方甄选出圈的是董宇辉，即便后续有顿顿、yoyo等主播陆续吸粉，但灵魂人物依旧是董宇辉——小作文事件后，一度让东方甄选直播场观人次从1200万掉到800万，也让东方甄选掉粉超过50万。
在东方甄选直播间中，电商人、货、场三要素里，被放大的要素依旧是人。与辉同行和东方甄选，虽然师出同门，却隐隐有着竞争关系。
小作文事件后，董宇辉出走，东方甄选直播间的人气和流量也开始下滑。与辉同行在今年1月9日首播，开场不到半分钟，观看人数就突破了10万人次；开播1分钟，直播间点赞数超过了同期直播的东方甄选。
与辉同行首播
截至6月5日，与辉同行粉丝数1926.6万，近30天涨粉近56万；东方甄选主号粉丝数3034.5万，虽然总量高于与辉同行，但近30天掉粉近19万。
与之相对的，就是两个直播间的带货数据。
董宇辉近期只保持两个小时的直播时长，还缺席了几天直播间，但蝉妈妈数据显示，抖音带货达人周榜上，与辉同行以超1亿元的直播销售额位居第2，反观东方甄选，则以5000万—7500万元的直播销售额位居第10。
直播电商进入下半场，竞争回归到了货和场以及供应链和流量，与辉同行和东方甄选在某种程度上共享着货，知识型带货的场也没有太大差异，最大的差异就是人。
在失去董宇辉这个人的优势后，东方甄选需要在其他地方找补。
东方甄选入局即时零售
最为明显的，就是加强运营多个垂类直播间。
今年4月，东方甄选于北京开启小时达服务，入局即时零售；同时，东方甄选积极参与多场大促，除却日常的品牌日促销，还在各个购物节点也推出相关的促销服务。
这次风格大变的，是东方甄选旗下的东方甄选美丽生活矩阵号，引发争议的也是其618美妆护肤专场。
这一矩阵号曾在2023年的618收官之战当天击败交个朋友的抖音直播间，一度成为东方甄选主力军，算得上是董宇辉之后，东方甄选全村的希望。
其带货的品类也是大促的优势品类。5月24日，董宇辉回应近期与辉同行的流量下滑时表示，这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。
平台的流量倾斜政策下，东方甄选美丽生活，或许正是今年挑起东方甄选618大促大梁的账号。3、2、1，上架的叫卖式直播虽然套路化，却也是经过无数主播验证的，最高效变现、最能吸引消费者下单的模式。
大促之下，压力倍增
东方甄选的压力，不仅来自出走的董宇辉。
直播电商行业进入下半场，东方甄选也和其他平台主播一样迈入深水区。虽然布局多个平台，还拿出自己的APP做自营品牌，但目前来看，东方甄选的主阵地依旧在抖音。
铁打的抖音平台，流水的头部主播。在董宇辉出走后，平台针对东方甄选的流量也在逐渐出走。
与辉同行和东方甄选的直播流量结构对比
蝉妈妈数据显示，在直播间流量结构上，东方甄选有38.3%的流量来自推荐feed，而在与辉同行直播间中，这一数据为48%；东方甄选有21.3%的流量来自关注的粉丝，而在与辉同行直播间中，这一数据为31.3%。
平台和粉丝的流量，都在倾斜于与辉同行。
《晚点LatePost》在5月30日的报道中透露，抖音电商在 2024 年一季度的销售额同比增长超 50%，其中1、2月累计同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。
618大促期间，增速放缓的抖音电商，自然也在暗自发力，以直播电商起家的抖音平台，也把目光放在了众多具有号召力的大主播身上。
罗永浩退网，小杨哥减少直播频次，董宇辉作为抖音依旧在直播的一哥，平台流量自然有所倾斜。
同时，抖音电商还扶持起贾乃亮等主播，不仅在贾乃亮的直播间提供大额补贴机制，还推出大额红包补贴吸引下单。蝉妈妈抖音达人带货周榜显示，贾乃亮位居第1，《娱乐资本论》报道，贾乃亮单场直播带货金额就超过了4亿元。
平台流量瞬息万变，东方甄选想要以外部流量壮大自身渠道品牌影响力的道路，注定需要较长的时间来验证和实现。
2022年8月，在董宇辉出圈两个月时，俞敏洪评价彼时风头正盛的东方甄选，表示不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题，还坦言自己对东方甄选没有GMV要求，卖的产品得是实实在在的好产品，为老百姓提供实实在在的服务，至于以后GMV到底什么时候能起来，I don’t care。
俞敏洪愿意给东方甄选五年，但资本市场显然不会给东方甄选太长时间。
在俞敏洪说出乱七八糟后，截至6月5日收盘，东方甄选三天蒸发30亿港元。而把时间线拉长，从今年1月24日东方甄选发布财报截至6月5日，东方甄选市值蒸发了110亿港元。
灵魂人物的出走，平台流量变化的压力，资本市场的反馈，种种因素，都让东方甄选不得不求变。
在东方甄选美丽生活这个矩阵号上进行风格变化，在美妆护肤这个大促优势品类上开始叫卖式直播，都是东方甄选在瞬息万变的流量平台探索新的可能，寻找更高效的直播变现和更商业化的路径。
只是更商业的尝试，或许和俞敏洪理想化的允许亏损五年有所冲突，才会让在直播时表示远离生意场的俞敏洪，说出东方甄选现在做得乱七八糟这句话。
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