编辑 | 周在安
刘强东归来之后，京东618或许用力过猛，导致近日不少图书商、出版商开始联合抵制京东。
根据媒体曝光的京东图书618促销方案内容，全品种图书要求各社以20-30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动。
京东图书的促销政策，可以说是击穿了出版行业的底价，引发大量出版社联合抵制。
5月下旬，北京上海两地56家出版社先后出具了两份联合声明告知函，抵制京东618促销活动，当然了，参与抵制京东618的出版社大多是国资出版企业，民营图书公司尚且观望。
5月31日，磨铁图书创始人沈浩波在朋友圈发布消息，称磨铁图书已经全面停止对京东发货，并且是无期限停止发货。根据业内消息，相继也有多家出版机构向京东发出断货警告。
当然了，这并不是出版行业第一次抵制京东，早在十多年前，出版行业就开始年复一年地抵制京东、当当这类电商平台了。裁判文书网搜索也能发现，磨铁曾多次以著作权权属、侵权纠纷、侵害作品复制权为名起诉京东。
不过截至发稿，磨铁图书官方旗舰店在京东平台上依旧正常销售。但不管怎么说，平台与出版行业商家的矛盾已经不断发酵，京东的出版社朋友、图书公司朋友又要少一大片了。
01
图书对于电商平台来说虽然利润并不高，但却是一个很好的引流产品，一方面规格标准化且物流成本低，另一方面也具有文化性质，利于提升平台调性，平台甚至可以借卖图书与企业社会责任扯上边。
事实上，京东图书采销工作人员在5月下旬曾通过朋友圈回应图书行业抵制京东一事：
真心觉得自己很不容易，我只是想卖更便宜的图书，更好的（地）让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥？
显然，从出版社、图书公司联合抵制京东的事实来看，京东采销工作人员的说法不值一驳——若给合作伙伴创造了更多收益，那合作伙伴为什么要联合抵制呢？
按照出版行业的成本结构，一本书的成本（含作者版税、图书制作、人工成本、书号费等）大致为图书建议零售价的三折左右。
其中作者版税大致为7%-15%不等，视作者知名度而定；图书印刷制作、人员工资、物流仓储、书号费大致占15-25%。约三折的硬性成本之外，才是渠道营销费用和图书利润。
当然，图书主要成本是前置的，理论上图书销量越大，分摊的成本也就越低，但问题是，畅销书毕竟是极少数。
也就是说，按照京东的促销价格政策，出版社、图书公司几乎无利可图，说是卖一本亏一本也并不夸张。与其越来越亏，出版行业不如联合抵制京东618大促。
需要注意的是，从长期来看，就算出版社亏本卖低价书，消费者也并没有在其中占到便宜。道理也很简单，出版社、图书公司的亏损，显然会恶化消费者的图书消费品质，甚至产生图书市场劣币驱逐良币的现象。
换句话说，如果出版社、图书公司都亏钱了，那它们又有什么动力去下功夫做好书呢？最终隐形成本还是由全体消费者、国家社会进行买单。事实上，对于消费者而言，中国市场的图书价格，相比于欧美市场，已经非常便宜了。
一个典型的例子就是童书市场。
2011年京东宣布少儿图书4折封顶，此后整个童书产业就一直陷入低迷，再也没能够恢复活力。
简单来说就是，由于童书价格被压得过低，导致已经几乎没有商业空间，正规童书出版机构比不上劣质童书书商的低成本竞争，逐渐退出童书市场。对此，不少出版行业人士都痛心疾首，童书这个产业内容质量断崖式下跌，几乎已经被毁掉了。
从消费者端来看，劣质童书可能已经影响了下一代教育。根据《北京青年报》今年1月的报道，中国书刊发行业协会在一次童书内容质量调查中发现市场上的童书普遍品质欠佳，在低价折扣书中，出版机构将内容多层外包，常出现文不对图的情况。
我们曾在《性价比的负面效应出现了》一文中提到过，平台一味追求低价很可能会出现劣币驱逐良币的负面效应，从而伤害产业健康发展，就消费者利益而言其实也是一种饮鸩止渴。
02
京东的低价引发了出版行业的联合抵制，背后透露了两个信号：
首先是京东在经营上承担了巨大压力，因此需要推动商家进一步降价来帮助平台引流获客，而这背后是京东在电商行业中的逐渐掉队所致。
京东过去几年不仅没有抓住性价比消费的大势，而且错过了直播电商、社交电商、微信营销等诸多红利，组织管理上也存在大量问题。尽管刘强东在明州风波后已经回归京东，但京东尚且没有非常明显的改善，还需要更多时间进行观察。
传播体操团队过去曾在多篇关于京东的文章中分析过京东困境，这里就不再赘述，感兴趣的读者可以自行查看公众号历史消息翻阅。
第二个信号是，图书营销的阵地已经发生迁移。
我们在前文提到过，出版业抵制电商平台的动作由来已久，几乎每年都会进行抵制，但由于京东这类平台过于强势，导致书商的抵制通常并没有什么用。
但如今书商联合抵制、敢于把事情闹大的底气就在于，书商发现了直播带货、达人带货的新渠道，也就敢于与旧渠道决裂了。
从董宇辉直播间就可以看出，通过文化讲解，董宇辉竟然能够在短短四小时内卖光全年的《人民文学》杂志订阅8.26万套。虽然我们对董宇辉直播的商业化模式保持怀疑（详见《俞敏洪提到东方甄选就来气》），但这无疑让文化出版行业为之振奋。
这背后的意义也有两个：第一，达人成为了图书销售的纽带，成为了书商与读者之间的关键纽带，图书营销更重要的是与达人网红合作带货，而不是面向电商平台了；第二，图书营销可以更快速地看到销量数据反馈，而不是像往常那样通过打造影响力来推动图书销量。
也就是说，相比于编辑策划、专家推荐、书店推荐、榜单推荐，图书营销的重心变成了网红推荐带货。
根据我们的了解，有时候一场成功的达人直播，就能够把一本图书的整个库存给卖空，网红推荐的效果就是这么强大。
03
出版行业的文化人居多，普遍带有一定的情怀和社会责任感，尽管图书也是一种商品，但业内人士通常还是会去强调图书的社会公益价值，希望优质图书能够提高整个国民的文化水平。
实际上，在电商行业的冲击下，线下书店的挣扎早已是一个不争的事实。除了新华书店这类老牌国资书店外，民营书店基本上都需要通过卖卖咖啡、文创周边来赚钱。
可以发现，线下书店的萎缩，对于大众城市生活带来了负面影响。
书店空间通常是城市文化活动的重要阵地，类似于美术馆。大型书店一般配有中厅广场，除了作家签售活动、见面会活动之外，通常还会定期邀请文化名人进行主题分享，丰富本地居民的精神文化生活。
如今，线下签售在直播带货下，营销重要性已经大大降低，同时线下书店经营挑战，也使得线下公益讲座活动不如以前活跃。
也就是说，电商平台对图书市场的低价冲击，已经影响到了本地文化活动的发展，这也就不难理解出版行业抵制京东618的文人情怀了。
当然，回过头来看，京东或许也没有错，平台希望压低商品价格也是天经地义，只不过图书这个行业品类颇为特殊。
图书行业拥有海量sku，但图书公司的品牌效应并不强，大多数消费者其实未必知道如何挑选好书、如何识别出版社风格、作者/译者的出品质量，因此供需之间其实存在着大量信息不对称，所以一方面图书消费更容易受带货网红达人/文化名人的推荐影响，另一方面也更容易出现劣币驱逐良币的现象。
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