编辑 | 白杨
小而美的垂直电商平台唯品会，正加速走向边缘化。
2024年第一季度，唯品会录得总营收人民币276亿元，同比仅增长0.4%；其中产品收入为人民币258.5亿元，同比下降了0.3%。
客观上，唯品会一季度的营收增速不佳，在市场预期之内，因为客观的天气原因会影响穿戴类产品的换季需求，而且一季度唯品会也未做激进的营销投放。
但唯品会在二季度的业绩指引中预计，其二季度总营收将在265亿元-279亿元之间，同比下降0-5%，同样远低于市场预期。
这对应的是，今年618，电商平台混战中，唯品会除去第一声枪响，此外少有举措，市场存在感很低。
5月17日，唯品会早于大部分电商平台，率先拉开618特卖节序幕，将战线拉长到一个月。但与淘宝、京东、拼多多、小红书等对手相比，唯品会618活动似乎缺少一些新花样，营销力度也不大。在其他平台铺天盖地的补贴宣传中，唯品会几无声量。
此前的一季度财报电话会上，唯品会董事长兼CEO沈亚也提到，唯品会不打算补贴用户，而是坚持品牌特卖的定位，并再次强调随后或加大获客方面投入。
唯品会增长不动了吗？
拉长时间来看，2021年至今，唯品会的营收增速整体都处于下滑趋势中，2022年还录得营收同比双位数下滑。
图/国信证券
与此同时，唯品会股价在2021年创下历史新高后，后来便持续受挫。目前其市值已经不足100亿美元。
伴随着股价的持续波动，唯品会也在接连抛出股票回购计划——今年底之前，公司将回购5亿美元股票，在这之前，自2021年4月至今，唯品会已经回购了超过22亿美元股票。
整体来看，无论是在业绩增长层面来看，还是在资本市场信心来看，如今唯品会的表现都乏善可陈。
唯品会，还有增长潜力吗?
2024年第一季度，唯品会的营收虽然维持增长，但幅度相当小，低于整体市场预期。
唯品会2024年一季度综合收益表，图/一季度财报
在营收增长缓慢外，唯品会在市场端也有停滞、放缓的趋势。一季度，唯品会活跃客户数为4310万人，较去年同期下降60万人；订单总数1.785亿，较去年同期下降590万单。
相较之下，财报中的好消息是，唯品会的GMV提高了、利润率改善了。一季度，唯品会GMV达到人民币524亿元，同比增长了8%；毛利润人民币65亿元，同比增长10.9%；归母净利润为人民币23亿元，同比增长了24.6%。
沈亚在财报中表示，第一季度的业务势头缓慢原因在于一季度季节性需求弱于预期，尽管如此，服装品类销售继续一枝独秀，活跃的超级VIP会员实现两位数增长。
沈亚提到的正是唯品会当季财报中最积极的两个信号。一季度，唯品会穿戴商品GMV迎来两位数增长，远超服饰类当季市场平均增长；另一方面，超级VIP会员数量同比增长11%，贡献唯品会当季45%的GMV。
由此来看，唯品会能在订单总量、活跃客户下降的情况下，实现GMV增长及利润率改善，主要依托于服饰类目，以及超级VIP用户群体的下单贡献。
但这并非毫无隐忧。
从唯品会自身的角度来看，华泰证券在一份研报中指出，尽管GMV增速不低，但唯品会产品收入却同比下降了0.3%，主因在于退货率的上升。一季度唯品会经营费用中履约费用同比提升11.3%，也反映出唯品会优化退换货服务所带来的成本。
值得注意的是，早在去年，沈亚就曾表示，从去年一季度开始，唯品会的退货率就在上升，而且SVIP退拒率会比普通用户高，他当时称，与货架电商相比，唯品会的退货率会略高2-3%左右。
为了应对退货率上升带来的压力，唯品会也采取了一些措施，但引发了不少争议。
比如在社交媒体上，有用户反映自己的极速退款和面对面换货服务被系统取消，也有10年的老用户发现，自己的SVIP会员资格被取消，关联账号也遭到封禁，客服的解释是涉及到高危因素和频繁退货。
换言之，面向SVIP这一核心用户群体，唯品会还未在维护用户权益和降本之间找到平衡点，且长期看，如果这一问题不解决，很可能会影响到公司的品牌形象。
从市场竞争的角度来看，唯品会几乎不做用户补贴，这可能是另一重增长隐忧。
沈亚此前表示，面对竞争和价格竞争，唯品会不希望跟随同行盲目投入大规模补贴，而是会审慎积极地获取客户，继续专注于优质客户。
电话会上，沈亚还说了一点尤为值得注意，进入第二季度后，我们在现有客户方面会更加积极一些，毕竟我们希望为我们的平台带来更多新客户，但仅限于那些优质客户。
这样来看，唯品会的用户增长策略针对性很强，甚至可以说，其选择性放弃了追求更多的普通用户，而是只想抓核心人群，即愿意在唯品会上下更多单的平台忠诚用户。
但这同时意味着，在与竞争对手的博弈中，唯品会可能会失去一些摇摆型用户，毕竟，现在用户多平台比价的意愿越来越强烈了。
竞争对手的潜在压力也不只在用户侧，有服饰行业的从业者此前在社交媒体发文透露，其在面试一个前拼多多员工时，对方说道，拼多多的服饰类目会强对标唯品会，二者会竞争相似的货源。
换言之，整体来看，在货盘的稳固程度和用户增长上，唯品会都面临着不小的增长压力，而且从其释放出来的信息来看，它对潜在的市场竞争也颇为佛系，更希望在自己的舒适圈里闷声赚钱。
电商竞争加剧，唯品会被迫谨慎
唯品会确实在闷声赚钱，自成立以来，其已经连续46个季度盈利。
但从近几年已经释放出来的营收增长颓势、活跃用户增长颓势来看，唯品会接下来能不能维持住盈利状态，并不好说。
拿第二季度的业绩预期来说，唯品会自己也信心不足。
对于2024年第二季度业绩，唯品会预计总营收为人民币265亿元～279亿元，同比下降0%～5%，这份业绩指引同样低于市场预期。显然，一季度营收增速缓慢后，唯品会仍不打算回应市场更高的预期。
沈亚解释，第二季度营收指引预估低，主要考虑到几方面因素：去年Q2业绩基数较高，气候导致二季度换季销售机会少，公司二季度在市场投放上较为谨慎，整体退货率上升尤其是SVIP退货率上升等。
第二季度市场竞争比较激烈。沈亚透露，唯品会没有大规模补贴用户，导致有些摇摆用户流失，4月以来整体销售情况不达预期。此外，唯品会对于实际上从5月20日起，持续一个月的618大促，保持谨慎态度。
结合电商周期来看，不少投资机构指出唯品会策略趋向求稳。招商证券提到，唯品会当前非核心用户流失，退货率仍然较高，且行业价格竞争的加剧下，标品类增速会受到影响。国泰君安认为，唯品会的Q2指引谨慎，随后的Q3是淡季，Q4有高基数，这种态度或持续到全年。
从今年618来看，电商行业的内卷还在加剧。比如各个电商平台均取消预售制度，采用现货销售的形式；平台肉眼可见地加大了直播带货形式的覆盖、升级；用户补贴和服务升级，等等。
当平台补贴几乎成了电商行业的标配，不靠补贴的唯品会，增长压力显然更大了。
此次618，早于大部分电商平台，唯品会在5月17日晚8点便拉开特卖节序幕，31日晚8点开启持续至6月4日早10点的年中盛典，最晚到6月15日仍有限量爆款活，其促销形式集中于限量爆款、大牌折扣，例如部分大牌服饰60天最低价基础上再降20%～30%，活动形式也较为简单。
唯品会618期间网站首页，图/唯品会官网
但除了这波之外，唯品会此次618几乎再无其他动作，克制又保守。
这样一来，当天猫锁定大牌折扣、升级满减，京东完善购物、物流体验，拼多多坐拥白牌杂货进军品牌，快手、抖音、b站、小红书借助直播电商快速增长时，唯品会能拿出手的，仍是换汤不换药的品牌折扣。
值得注意的是，从2023年第二季度开始，唯品会在季度财报中公布的下季度业绩指引，连续3个季度一直为同比增长0%～5%，预期早早便趋于保守。
不难发现，多年以来都没有新故事局面下，目前摆在唯品会面前的两个课题是，如何在电商平台攻向品牌低价的竞争中守住壁垒，如何避免原有用户的缓慢流失并找到新的获客吸引点。
在找到答案之前，唯品会的态度恐怕只能一步步趋向谨慎。
新的探索，能解渴吗？
唯品会必须找到新的增长曲线，为此，这家公司在多方面的新探索从未停止。
今年4月，唯品会宣布旗下自研大模型朝彻已在1月2日通过备案。该大模型可以为商家实现自动生成批量高质量电商图文，为用户提供一对一智能导购服务。唯品会方面宣称，大模型在未来有广阔应用前景，公司坚持用人工智能赋能电商发展。
在追赶AI电商的未来布局风潮外，唯品会近期的更多动作都指向线下获客。
去年11月，唯品会确定未来3年内将新增百万推手，其中活跃推手收入翻倍，押注私域流量拓展，计划在校园、社区场景招募代理商，赋能线下业务，将大量品牌加入分佣体系，以旗下唯享客APP为主打造综合社交电商平台。
唯品会校园兼职招募，图/校青实践公众号
此外，唯品会线下市场布局也在提速。
2019年，唯品会以29亿元拿到杉杉商业集团有限公司100％股份，通过后者旗下奥特莱斯布局线下折扣零售。
当前，除去全国200家左右的唯品会、唯品仓线下店，奥特莱斯线下门店布局也在不断加快：去年9月底，两家杉杉奥特莱斯在天津、太原开业；今年2月底，武汉经开区与杉杉签约总投资30亿元的奥特莱斯项目；今年5月底，杉杉（长沙）国际名品广场（奥莱）项目正式落户。据公开数据，全国目前至少有22家奥特莱斯商业综合体已经完成布局。
这些探索能否带唯品会走出业绩增长缓慢的困境，目前存在较高的不确定性。
客观来看，唯品会线下获客的策略一旦成功，却也能为未来发展带来新的用户流量，增加平台在新一代年轻用户群体中的影响力。
但另一方面，唯品会在线下门店的投入，以及在AI方面的探索，势必加大研发费用、经营费用的支出，拉长相关业务周期，为其带来更多重资产的属性带来更多风险。
值得注意的是，2015年时，唯品会也曾经面对增长的难题，只不过当时，在经历过奢侈品、潮流、生鲜、3C等方面的尝试后，唯品会多元化发展的策略并未生效，反而丢掉了不少用户，随即便确立了专注服饰领域品牌特卖的战略，并在经营成本上更加严格，一路发展至今。
有了这次前车之鉴，唯品会如今的各项探索，都存在着效果不及预期的风险。
而且，当下唯品会正在年轻一代群体中逐渐失语。一项调查显示，唯品会主要用户群体集中于30岁以上女性。而从营销来看，唯品会也更倾向于在影视热播剧、综艺节目等渠道投放女装类广告。
此外，回顾过去多年，作为品牌特卖电商，唯品会一直未能跟得上年轻人带来的直播电商、兴趣电商、内容电商等风潮，也未能享受到年轻人跟风买习惯带来的流量加成，如何在新一代消费群体中刷存在感是唯品会在获客上值得担忧的问题。
唯品会2023年报电话会议上，沈亚表示，获客是2024年的重点之一，2023年客户增长不达预期，将尝试在B站、小红书等以往合作较少的平台投放。
不难发现，唯品会能否走出破局之路，或许关键还在于能否抓住年轻人。
（题图来源于唯品会企业文化官方微信公众号。）
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