这支来自iPad Pro的广告《Crush》，被称为是2024年度最具争议的创意，上线后就引发了热议。 广告采用了极具视觉冲击力的表现形式，一阵紧迫感超强的音乐后，液压机就朝着键盘、雕塑、小号、钢琴、镜头、书籍、游戏机等大众司空见惯的物件压来，随着各种物品的压碎，全新 iPad Pro 横空出世。品牌想要展示的是，所有的东西都可以丢了， iPad Pro能集合所有传统的设备。 品牌通过这样的表现手法，展现出iPad Pro强大的产品能力，旨在实现广告信息的有效传递，但是极具压迫感又毁灭性的创意，多少有点让人不适，甚至还有人认为，这是一种创意冒犯。 《Crush》广告一上线，引起了一些网友的不满，负面评论迎面扑来，这与库克在社交媒体上吹捧的史上最先进、难以置信、非凡的关键词似乎形成了反差。就这？
这也给对手留下了嘲笑自己的机会，三星就此创意发布了一条内涵短片，从广告名称《UnCrush》到整支广告的呈现，三星不仅踩了苹果一脚还补了一刀，Creativity cannot be crushed堪称其广告的点睛之笔。
之所以被称为是最具争议的创意，还是因为《Crush》广告本身的创意性，带给了消费者不适的体验感。
广告创意与人文情怀的冲突
在广告创意中，品牌展示了iPad Pro集大众所见的乐器、颜料、雕塑、游戏机等日常产品功能于一身，但是却用破坏感极强的方式展现了品牌的传播诉求，让不少网友开始与陪伴自己的小物件共情，有了视觉体验与情感体验的双重不适合。
在更多人看来，生活中的小物品，无论产品是否科技化，其老物件本身的意义大于其产品功能，承载了人们的个人情愫，如最近诺基亚的按键机卖爆了，人们购买按键机不是其产品功能的强大性，而是一种情怀。
在回到苹果广告中来，对于音乐、美术、摄影等爱好者来说，他们对自己日常使用的乐器、颜料、镜头等物品是有情感的，面对自己的伙伴被碾压，心理难免产生负能量的共情，带给用户窒息感。
具有冲突感的广告，很容易给人留下深刻的印象，可当广告内容与人文情怀产生冲突时，就容易滋生负面感官体验，这时候引发的讨论能够实现品牌需求的广而告之，但是可能影响到产品的最终销售，这种传播对品牌来说是得不偿失的。 其次，《Crush》广告的争议点，便来自创意与品牌形象以及经营理念不搭的问题。
直球式毁灭性创意，有损品牌形象
作为一个科技性品牌，创意的出发点却是毁灭性的，这种直球式的创意模式，也引起了大众的吐槽，称：这种广告创意不太像一个尖端科技产品该有的。甚至，有人称iPad Pro的创意有点自降身份的既视感。
同时，液压机直接碾压的方式，也被广告界的同行视为毫无创意。对于一个将创造力写进DNA的科技品牌来说，被目标受众吐槽没有创造力，无疑是致命的。
广告表达方式，与品牌倡导的环保理念背道而驰 同时，《Crush》广告中呈现的物品被破坏性压碎，有网友开始质疑品牌以往营销中倡导的环保理念。
在很长的一段时间里，苹果都对外宣称可持续发展与环境保护的承诺，并将其践行于品牌发展的方方面面。早在上世纪90年代，品牌就提出长期承诺与计划，目标是在整个价值链实现碳中和。同时，将环保理念融入到了产品设计、能源选择、包装创新以及不再随机附赠耳机、数据线等多个项目中。 但是此次创意，苹果却将承载着人们情绪价值的老物件暴力压废，由产品变成了废品，这似乎与品牌倡导的环保理念南辕北辙。这样看来，消费者质疑iPad Pro的广告，不是为了黑而黑，而是有一定依据的。这也不难解释，品牌为何选择营销副总裁出来道歉了。
粗暴简单的广告创意，的确能够更直观的体现品牌的营销诉求，但是剑走偏锋还得与品牌长期倡导的经营理念、价值观和文化相契合。否则，营销将适得其反，甚至影响品牌长期建立的价值观与文化，就得不偿失了。
在兵法先生看来，广告创意本身从来都是仁者见仁智者见智的事情，虽然iPad Pro广告《Crush》引起了群嘲，逼得营销副总裁道歉，甚至给了对手营销机会，但是却赢得了二次曝光的机会，延长了广告的生命周期，从广而告之与传播效应上来说，无疑是成功的。
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