最近，蜜雪冰城的招股书引起了业界热议。按照截至2023年9月30日的门店数，和2023年前九个月的出杯量计，蜜雪冰城已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。
这是一个亮眼的成绩。但对于多数消费者来说，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。这一年，雪王诞生，互联网和大街小巷响起那首魔性的主题曲，你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
雪王红了，蜜雪冰城迎来发展史上的又一个里程碑。
直到今天，社交媒体上，关于雪王的热点仍层出不穷。你大概率刷到过雪王在大街上遛弯儿晃悠的搞笑视频、独行香港的港风大片，也很可能在音乐节以及各种品牌联名活动中见过它。
出现在香港的雪王，弹幕中网友让其照顾好自己，图源：小红书截图
事实上，品牌IP和企业发展的联系一直是热门话题。在招股书中，「深响」注意到，蜜雪冰城甚至把雪王写进了自己的竞争优势里。对于一家根植于实体的企业来说，这多少让人有些意外。系统性地理解雪王的价值很有必要：
雪王因何而火？
为什么说雪王难以复制？
雪王可以带来哪些长远价值？
你为什么喜欢雪王？这个问题抛给不同的人，会得到不同的答案。
搞怪不羁是一种答案。粉丝会追更雪王的各种街溜子日常，沉浸在你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜的洗脑音乐和二创视频中。雪王游走四方、乱入各种网红城市的视频也总能收获大量关注——前阵子，雪王身穿汉服跑到洛阳应天门拍大片。在尔滨爆火之前，雪王就已经换上了季节限定的东北皮肤花棉袄，给大伙来了段才艺展示。
雪王在应天门穿汉服、在东北扭秧歌，图源：小红书截图
年轻人喜欢雪王在音乐节的活力和在《雪王驾到》动画里的热血，也能在雪王身上看到上班摸鱼、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的联动会让人大呼双厨狂喜。抗汛救灾时的捐款、图书馆捐赠的儿童书籍，则让人们看到了这个搞笑咖的社会担当。
雪王百变、百搭。它可以和各种你想得到或想不到的场景、品牌、城市相融合。这是它的生命力来源，也是蜜雪冰城放养的结果。
在形象上，雪王简洁可爱——它头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖，身型圆滚滚。这些元素对每个人都不陌生，具有超高的视觉识别度和记忆度。因此我们会看到，在国内走红的同时，雪王在韩国、越南、澳大利亚等文化不同的国家一样大受欢迎。
蜜雪冰城澳大利亚首店 图源：网络
有意思的是，雪王的各种人格似乎并不是品牌有意制造的。无论是搞怪还是担当，雪王的品质都来自网友的共创和传播。蜜雪冰城没有强行给雪王立人设，而是让不同年龄层、不同性格的粉丝赋予它不同的特点，让它的形象变得丰满。
传统的影视IP有人设、有故事。但近几年泡泡玛特、玲娜贝儿等IP火爆，证明了不强行凹人设、没有背景故事同样可以让IP火起来。粉丝会在他们喜欢的IP上投射感情，把IP在社交媒体上的点点滴滴串联起来，拼凑出独一无二的角色故事。
就像编剧只能写出惊艳的篇章，观众才能赋予角色持久的生命力。在UGC（用户生成内容）的加持下，雪王几乎拥有了近乎无限的可塑性和延展性，所以我们会看到雪王毫无违和感地融入各种场景。而和社会热点、生活场景的融合，又进一步淡化了雪王的商业属性——这个萌萌的大雪人，不是卖货的工具人，而是一个陪伴着所有人的文化符号。
陪伴难以替代因为雪王的爆红，蜜雪冰城也收获了大量粉丝。招股书显示，截至2023年12月24日，雪王及蜜雪冰城主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城会员量超2.15亿。
许多人研究雪王，试图复制雪王，但这件事比看上去要难得多。
陪伴是稀缺的，有着绵长的力量。回想一下，你大概也有一件旧物，它陪伴了你的成长、见证过你的高光和低谷。因为陪伴，它拥有了远超商品价格本身的价值，是别的物件难以替代的。
IP也是一样的道理。哆啦A梦、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鸭、迪士尼公主……这些红了几十年的IP以影视形象、模型玩偶、文创周边、线下乐园、商业合作等方式，陪伴着我们从童年、少年来到成人时期，相应的情感纽带甚至会传递给下一代。
陪伴也是IP穿越时间周期的秘诀，雪王区别于其他品牌IP的地方同样是陪伴。它不是缺少生气的Logo或者只出现在交易场景里的形象——小朋友会在雪王飘起的红披风里感受到勇敢；学生群体看到雪王，会联想起和朋友一起玩耍、加冰冒气泡的青春气息；职场人看到同为打工人的雪王，也会在共鸣中感受到慰藉。
不同世代、不同性格的人都能和雪王建立联系，随着时间的推进，雪王带来的陪伴感还会不断加深。能够覆盖普罗大众、提供千人千面式情绪价值的IP是罕见的，尤其是对于一个品牌IP而言。
不同的品牌有各自的垂类受众。奢侈品的价格决定了，即便它有一个好的IP，同样很难得到所有人的喜欢，当然它也无需得到所有人的喜欢；小众品牌也只有相同调性的人会欣赏。但雪王不一样，它和一个高频的消费品牌相关联，产品的易得感为它提供了被更多人接纳的可能。
这种易得感，蜜雪冰城招股书的表述是高质平价。蜜雪冰城的创业历程可以追溯到1997年，那时它还是一家名为寒流刨冰的小店。二十多年来，无论是早期的刨冰，还是后来的冰淇淋、柠檬水，蜜雪冰城在不同阶段都专注于做高质平价的美味，至今各种产品售价都在6元人民币上下。
蜜雪冰城旗下产品 图源：蜜雪冰城招股书
产品易得，几乎不需要购买决策，让雪王有了人见人爱的基础。而无人设的放养，则让不同的人都能在雪王身上找到共鸣、投射情感，这样的情感连接长效而难被取代。
雪王滚雪球放眼全球，可口可乐、星巴克、苹果等业界标杆普遍拥有一个超级符号。不同的是，当会动的IP成为超级符号，走入人们的日常生活，它所代表的就不仅仅是一个企业、一个产品，还有诸如爱、甜蜜、欢乐等与人们息息相关的情感特质，并将成为企业持续发展的重要驱动力。
雪王亦是如此，在已经成为重要资产的同时，它未来还将滚出更大的雪球。
在出海方面，雪王是当之无愧的先锋。当前，出海是许多中国品牌的共同目标，但作为外来者，如何快速融入当地是个大难题，此时，鲜活的IP形象无疑可以起到杠杆的作用。一个深入人心的文化符号，胜过各种案头材料。
助力拓展的同时，雪王的长红也有益于保持品牌的生命力和活力。现制饮品行业竞争激烈，品牌需要不断推陈出新。雪王是个很好的载体，它能和各种流行话题、网络热点相结合，为品牌带来源源不断的关注度。
这方面，迪士尼的例子可供参考。迪士尼经历了百年的发展，培育出了米奇、唐老鸭等长线IP，并让用户对单一IP的依赖发展成了对迪士尼本身的可持续情感关系。同为文化符号，雪王也有可能延续类似的思路，和更多不同的领域产生碰撞（雪王x影视、雪王x游戏等等）。
对于蜜雪冰城来说，这或许是另一条增长路径。
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