来源：品牌议题
降价潮席卷，精致「穷」被重新定义
近年来，降价悄然成为一种默契，价格力也频频出现在各大品牌/平台的经营策略中。
喜茶降价了；各路车企降价了；农夫山泉也顺势推出绿瓶纯净水，变相降价了。就连一贯高冷傲娇的苹果手机，也意外地放下身段，在618期间大幅降价促销。
（截图来自网络公开信息）
表象是降价潮的出现，深层原因却透露出中产人群对消费主义的理解出现了变化。该省省，该花花，即便家里有余粮，也不会肆意挥霍开始成为更多一线、新一线消费者的生活状态。
然而，尽管克制消费成为很多人的心声，但过去几年密集出现的新消费品牌以及消费升级趋势带来的爽感，却在无形中提高了大家的消费审美和格调。一边是对精致的向往，一边又追求合理的价格，这种略显拧巴的心理，让「精致穷」被重新定义。
在过去，网络中精致穷常常被认为是年轻人的一种超前消费，通过透支钱包提前实现精致人生的美好愿望；但对于新消费人群来说，精致穷更多是一种自嘲，他们不是真穷，只是擅长在既要品质，又要格调，还要低价的不可能三角中找到微妙的平衡。
那到底，什么样的平衡才算是精致穷？品牌经营又该如何借力精致穷？
精致穷品牌策略：你负责精致，我负责穷
如果我们把前面提到的既要又要还要，对应到品牌经营中，它们就分别变成了产品力、品牌力和价格力。而精致穷品牌策略的要义就是：
①品牌的主要认知标签不能只是便宜，通常是XX且不贵；
②价格要低，但又不能牺牲产品力，不然就变成了low；
③价格上限与价格下限的差距要足够大，不然薅羊毛就成了薅狗毛，缺少价值感；
④梯度会员权益与惊喜福利，越消费越便宜，塑造归属感。
以奥乐齐超市为例，其隐含的认知信息是国际货且不贵。并通过四步走策略，一举抢占精致穷消费心智。
首先，瞄准中高端社区，实现精品商超定位；其次，专注小而美，与山姆等其他国际进驻的大卖场形成区分；进而，提升自营商品率，与国内传统商超形成差异化；最终，依托成本控制低价策略，与精品超市昂贵的认知进行剥离。
（图：奥乐齐宝山区门店）
在欧美市场，奥乐齐以穷人的廉价超市被认知，但因为品质过硬，所以也同时受到富人们的欢迎。刚进国内时，奥乐齐为去除低端化标签，通过直采进口商品为主，将澳洲红酒、泰国小零食、德国啤酒等成熟供应链直接对接到国内市场，主打国际品质，社区价格。2019年线下布局中国市场后，奥乐齐直接选定上海中环以内的市区范围，瞄准中高端社区附近的中产市场，打造社区型的精品超市。
但与国外其他进驻的大卖场品牌不同，奥乐齐只有500㎡~700㎡的小体量。然而麻雀虽小，五脏俱全，在这里实现超市+咖啡+面包店+餐厅的分区，成为白领回家路上可以休息小喝一杯（酒或咖啡）的地方，试图打造白领家门口的社区食堂。
转变，发生在2023年，随着超值系列产品的上限，奥乐齐更新迭代了数百款自营商品，线下门店的自有产品占比达到90%，这与国内传统商场千篇一律的选品形成了鲜明的差异化对比。在轻奢品质感的进口超市中，你会惊喜的看到10.9元/瓶的980克酸奶、2.8元800克的胡萝卜，还有10元以内500g的护发素、100克的洁面乳、1.5L的洗洁精等低价产品，高配足够高，低配足够稳的配置，又进一步与精品超市总让人望而却步的认知划清界限。
（图：奥乐齐部分超值系列产品）
通过集中在刚需的食品饮料、粮油生鲜等进入门槛低，且社交属性弱的品类，自有化商品可以极大压缩与消费者的触达环节，从而提高性价比。而在规模效应下，依托标准且成熟的运营模式，奥乐齐凭借优异的成本管理能力，实现了以价换量，这也成为让消费者负责精致，我负责穷的底层支撑。
除此之外，奥乐齐的会员积分系统则进一步巩固了社区用户的归属感。
对于精致穷，巴奴毛肚火锅有着自身独到的宠粉诠释，巴奴传递的认知信息是产品主义且不贵。
这家主打「产品主义」的轻奢火锅店，以往在小红书、大众点评等互联网平台上，常常被网友拎出来与海底捞进行对比，常见的评价几乎总是巴奴太贵了、精英火锅、吃不起。尽管也有好吃、食材新鲜、吃完不拉肚子、身上不会有味道等声音，但在价格力主导的消费环境下，却总显得小众且无力。
甚至去年2月巴奴天价土豆一份5片曾一度霸占热搜，尽管官方后来解释是富硒土豆，并且这位顾客点的是半份，还定制推出低峰时段特价套餐，也不法彻底扭转外围消费者对巴奴吃不起的认知。
在品牌公关和认知博弈的过程中，教育和硬刚往往是最低级的处理方式。或许是觉察到核心用户的权益和认知才是最好的实证，巴奴在去年7月、10月先后两次升级会员权益，持续推出周三会员日、积分兑换菜品、会员副卡等多项会员权益和各种随机消费福利。
（图：公开资料）
此后，网友们纷纷晒出自己的订单截图分享巴奴的薅羊毛大法，其中不仅有买有送，还有积分兑换的产品，原价四五百的的订单，实付金额却只有两三百。大有一副不是巴奴太贵，而是你‘吃’法不对的行家姿态。
（图：平台网友评论）
仔细研究后我们发现，比起直接降价这种极易损伤品牌认知的粗暴模式，巴奴似乎更愿意通过宠粉的方式来提升品牌本身的性价比。借助直营模式下的会员体系优势，不仅新会员有赠菜福利，老粉也有每月赠菜福利，除此之外，加店长微信能赠菜，消费和签到积分也能兑换赠菜，甚至如果你成功报名神秘顾客招募解锁巴奴体验官身份，还能领取300元官方佣金，报销餐费。
在我们中国的传统生活观念里，礼尚往来是非常重要的社交方式，通过买赠的方式，巴奴实际上跟每位新老顾客都产生了交情。所以我们也发现，巴奴的老带新模式发展的特别好，因为你带朋友去吃巴奴，你会从服务的各个维度感受到有面子。
在交互的过程中，巴奴实际上同样也为用户提供了你负责精致，我负责穷的认知价值，以价换量，持续吸引老顾客的复购和口碑分享，进而实现新顾客的转化。
无论是奥乐齐，还是巴奴，亦或是喜茶、苹果、农夫山泉，内卷式降价趋势背后，本质是一次品牌对自我价值的梳理和再定义，更是品牌规模化优势兑现的抉择。
如果品牌以往的客群在消费偏好上发生了根本性的变化，他们更理性，更挑剔，更敏感，那么，在原有认知体系内创造出的新惊喜，未免就不是消费升级的一部分。
精致穷，消费升级在当下的最优解
改革开放以来，我国大体经历了四次大的消费升级。
第一次是改革开放初期，粮食消费下降、轻工产品消费上升；
第二次是20世纪80年代末至90年代末，从自行车、手表、收音机等老三件和冰箱、彩电、洗衣机等新三件等标志性消费成为时尚；
第三次是住房、汽车、教育等大三件；
现在进入第四次消费升级，增长最快的是餐饮、文化、通讯、医疗保健、旅游娱乐等消费，总趋势是从生存型消费升级到品质型消费的变化。
尽管当下，大家的消费行为普遍趋于理性，但是品质型消费转型的惯性和方向依然是存在的。
以前的想法是结婚只买钻戒，现在的想法是纯金对戒更保值；以前周末自驾是油车狂飙，现在换购混动，有充电桩的便宜不占白不占。必要的消费一样都没少，但每一样消费里又总能省出不少。
身边一位90后在一线城市定居的男性朋友曾坦言我大概是银行最不喜欢的一类人，因为我办信用卡，从来不是为了透支消费，也从来没有分期付款，主要就是为了薅银行的积分羊毛。反正都是日常要花的钱，通过信用卡支付产生的积分，还能免费兑换休息室、洗牙、咖啡券等各种权益。除此之外，长期消费，还能拥有白金卡的身份，何乐而不为呢？
在同等支出的前提下，获得额外的个性标签或者权益，已经成为精致穷的标配。
而从品牌战略层面来说，精致穷，绝不是仅仅是卷价格和送福利这么简单。没有强大的供应链支撑，没有品牌认知的持续投入。更多的品牌或许只能如比宜德一般中途夭折，从而被淘汰出局。
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