文 | 习睿
封面来源 | 图虫创意
吴君君也许没想到，自己一家才刚刚突破15万粉丝的假睫毛店铺，每个月在小红书上销售竟然能超过百万。2023年9月，作为Nye White奈小白品牌主理人，吴君君在小红书上发布了第一条免胶睫毛新品笔记，这条笔记只有4个人评论，28个点赞。而不到一年时间，小红书店铺里单品最高销量已经破4万。Nye White奈小白成立时只有3款产品，去年11月开始在小红书进行店播直播，这让他们快速积累起了15万粉丝，销量也在随之增长，成为一个抓到时机的垂类品牌。我们做店播的时候，能第一时间听到用户的原声，这一点能推动产品做得更好，吴君君表示，现在，店铺里的产品从最初的3款更新到了7款。这是小红书电商商家的一个横切面。2023年上半年董洁、章小蕙直播带货出圈，小红书举办link电商伙伴周后，Tech星球观察到，大量商家进入小红书。除了与小红书买手合作，开设店播成为这些商家经营的关键。
拿到红利的人老电商人蒋新，是国内外多个鞋、服品牌的代理商。去年6月，蒋新开始在小红书上开设品牌账号。今年年初，他以公司的形式组建小红书相关团队，决定深耕小红书。蒋新告诉Tech星球，他注意到小红书电商的原因很简单，小红书上的用户质量挺高。入局小红书时，正是董洁、章小蕙出圈之际。接连两个现象级案例的出现，给小红书带来的正反馈，不仅是销售数字的突破，更多是商家、品牌对小红书态度的转变。陶瓷茶具品牌拙手素心创始人梦琪告诉Tech星球，因为在抖音、视频号等平台已经布局直播，梦琪最开始经营小红书账号并不打算直播，而只是做内容。但看到董洁的直播后，梦琪觉察到，小红书直播是有价值的。头部买手的出现让蒋新、梦琪意识到，小红书不仅是种草平台，也是高效的转化渠道。他们也成为拿到小红书电商红利与店播红利的人。过去一年多时间，越来越多的商家、品牌涌入小红书。多位商家、服务商都告诉Tech星球，各个品类的商家增长都很快。官方数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数，较去年4月同比增长5倍。
商家为什么做店播？在电商行业，店播并不是一件新鲜事。早在2021年，淘宝、抖音、快手等平台上的品牌，就开始尝试店播形式。根据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19小时、9.18小时。不过，早期的店播更像是店铺客服直播版。直到2023年，店播的价值凸显。去年双11，淘宝发布的数据显示，58个破亿直播间中，品牌店播占比超6成。2023年也被称为店播爆发元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。在过去，品牌商家往往把店铺直播间当作是店铺的营销工具，更多是为了承接一部分达播的流量。但这两年，品牌本身对店播的态度有所转变，对他们来说，店播就是经营阵地之一。这种观念的转变意味着，店播不再只是追逐销量，而是销量和品牌兼顾的长线经营。
买手和店播过去一年多，喊出买手时代已来的小红书，将买手直播做成了小红书电商特色。小红书上出现一批GMV过千万的原生带货买手，一些普通人转型的买手也频频出现：仅拥有10万粉丝的菠萝吹铁，在小红书月销已超过50万GMV，粉丝不到10万的小小靠做美食直播，月销超过百万。今年618，小红书的店播和买手直播的表现同样突出，买手直播表上的面孔明显更加丰富。多位商家都坦言，在之前，即使小红书有店铺，用户还是习惯在货架电商下单。不断出圈的买手让用户有了消费心智。在店播上频频发力的小红书，今年618也推出大量买手激励政策。因为一个健康、良性的直播生态，一定是达人直播和店播共存。淘宝、抖音、快手等平台皆是如此。买手是小红书电商的特色，但小红书也需要店播。买手直播建立起用户心智后，现阶段的小红书到了发力店播的时刻。据媒体报道，今年开年，小红书电商曾组织一轮店播调研，了解商家在小红书做店播时遇到的问题。之后小红书推出了一套店播实操方法，根据商家流量获取、转化技巧等难点，进行了产品链路的完善。店播的发力，实际上也是小红书电商走向下一个阶段的标志。商家愿意在平台做店播，意味着把平台当做长期经营的平台，打算长线布局，不是为了获取买手直播的短期流量。店播能够增加商家经营的稳定性，也能吸引更多商家的入驻，丰富整个电商货品的供给。店播或许不能带来新的概念，但它的确能让小红书电商变得更扎实。不过，对于小红书来说，还有很多功课要做。（备注：文中蒋新为化名。）
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