来源：接地气的陈老师
老师，我是toB业务，能讲讲toB该怎么分析吗？经常有同学这么问，因为网上的toB类内容太少，且toB和toC有巨大差异，今天跟大家详细讲讲。
toB也有很多类型：
1、原材料：钢铁、煤炭、塑料
2、设备：加工、生产、制造
3、服务：广告、咨询、人力
4、软件：SaaS、PaaS
5、成品：下游客户要啥我卖啥
B端分析难点
难点一：缺少用户画像，数据库里只有客户名字，形如大华电子有限公司，没有更多信息可以用。
难点二：只有成功签约的客户数据，没有谈判失败数据，无法分析，到底哪一类客户成功率更高，哪里是机会点。
难点三：只有签约合同记录，比如商品名称，商品类型，签约价格，没有销售过程数据，不知道怎么跟客户谈的，无法分析细节。
难点四：售后服务数据缺失，或者分散在客服、物流等系统，无法和销售数据打通，导致当客户不再采购时，也不知道是自己服务不好，还是客户没需求。
做数据分析不是变魔法，当然是数据越多，分析质量越高，因此第一步，可以从B端客户客户画像开始。
B端客户画像
C端客户画像， 一般是性别、年龄、收入、消费等自然人信息。
B端客户画像，则是：
1、该客户所属行业：行业规模，行业产值，行业增长速度
2、该客户企业经营情况：收入、成本、费用、增速
3、该客户采购情况：采购方式（分散/集中 ）每年需求数量
4、我司在该客户份额：我司订单额/客户总采购金额
提前建立画像，很有助于区分客户类型，辅助后续分析（如下图）
采集B端数据，主要有5个渠道：
1、基础信息：公司名，办公地点，采购联系人：销售反馈
2、宏观行业数据：统计局，行业协会，垂直行业信息网
3、经营数据：上市公司财报、券商研究报告、销售反馈
4、采购相关信息：销售部门反馈、采购需求书拆解
5、客户需求：行业展会、讲座、专家分享等渠道收集
这些信息，1/3靠公开信息采集，1/3靠销售，1/3靠市场部活动，代价大但值得，因为不做信息采集，单靠在公域大海捞针般做投放成本更高。
B端客户画像建立后，应首对行业形势进行预判，到底客户出的问题，是行业性or客户自身的问题，有准确的方向判断，后续细节分析才能做得更准：
B端转化流程
toB成交流程非常漫长，一般都有线索→跟进→需求确认→议价→签约这五个流程。熟悉《九大方法》的同学一定不陌生，这种长流程的分析，用的都是漏斗分析法。
只不过toB业务的漏斗和互联网转化漏斗有一定区别，toB业务不像互联网那样依托巨大流量成交，而是关注线索质量+每一个线索的利用，因为本身toB业务面对的客户就是有限的，找到精准客户+尽可能成交+多赚前是关键。因此想提高转化率，就有3个关键议题。
议题一：高质量获取线索。线上广告只是一部分（而且是成本比较高的），陌生拜访、行业展会、同业介绍、专业讲座、直接挖同行有经验的销售，都是获客渠道。虽然形式多样，但是可以统一折算成：单位有效线索成本，从而筛选高性价比的渠道。
议题二：成交关键因素。toB业务中，产品属性越复杂，成交影响因素越复杂：
1、最基础的：跟进及时性，保持客户接触频率，及时提交方案/报价
2、如果你是卖原材料的，可能客人关心：物理属性、交货合格率、交货及时性
3、如果你是卖设备的，客人还会关注：设备操作复杂性，出品稳定性，维护成本
4、如果你是卖SaaS的，客人格外关注使用体验，需要准备测试用例亲自试试
好在，toB业务中，大客户一般都会公示招标要求，销售人员把要求反馈到CRM，就能对比我司、竞品的产品属性，从而判断：我司在产品上有优势/劣势，从而结合定价做决策。
议题三：量价关系。toB业务中量价关系远比toC复杂：
1、价格太低，会触发采购保护机制，直接被赶出去
2、价格太低，会导致后续涨价困难（很多大客户喜欢持续压价）
3、价格太低，会导致没有利润空间做增值服务，也拿不下第二单
4、价格太高，会被对手低价截胡，产品分再高也没用
所以，做价格分析时，要做综合测算，制定合理的打标策略（如下图）。
B端客户体验
很多toB类企业，都会把签约当重头戏，忽视售后过程，导致客户续约/续订出现很大问题。这是toB和toC的重大区别。toC业务中，客人总是不忠诚的，只要价格便宜就容易动心；toB则讲究合作信用，特别是大公司，一个可靠的供应商才能赢得更多订单。衡量客户体验很重要。
如果只是原材料类toB业务（比如），那么衡量客户体验就是：
1、交货时间及时性
2、交货数量满足率
3、入库质检合格率
4、质量出问题时及时响应/调换
5、临时增加需求的响应速度
如果是SaaS产品一类，有丰富用户体验的，就得采集更多客户行为数据：
1、客户是否使用产品
2、客户是否使用核心功能
3、客户是否充分利用购买的账号
4、客户上传数据是否持续增加
5、客户咨询技术服务后响应速度
有了这些数据积累，在分析客户为什么不续订时才有丰富素材，首先排除：我司服务不到位，导致客户不满意的因素，然后才能看其他因素影响。
B端客户复购
注意！B端客户中，关键决策人非常重要，即使你服务到位，价格让人满意，一旦换了新老板，也会有各种问题：
1、新老板的小舅子也是供应商……
2、新老板有新想法，供应商重新筛一轮
3、新老板决定自研系统/自建供应，不采了
4、新老板想立功，决定死都要逼你让利3个点……
客情维护非常重要，等到人家新采购需求单发来的时候，已经晚了，想做好B端客户生意，大客户的客情得紧紧抓牢，并且要反馈数据到CRM，这样才能结合客户体验的数据，形成完整的分析思路。
综上可见，toB业务分析，考察的不仅是分析师个人能力，更是企业综合素质：
1、销售管理是否严格，销售培训是否到位
2、CRM运用如何，是否记录过程数据
3、产品体验、议价、售后等关键信息是否整合使用
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