文：向善财经
奥运这个局，蒙牛还身在其中。
5月19日，高飞履新蒙牛总裁之后，第一场大型活动是跟国际奥委会主席托马斯·巴赫的会面。
作为奥林匹克全球合作伙伴，双方会面的内容，也大概是双方的长久合作以及即将举办的巴黎奥运会。
这场会面，对蒙牛来说很重要，毕竟奥运对于蒙牛意义非凡。
2019年6月，蒙牛、可口可乐与国际奥委会达成合作，签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议成为奥运顶级赞助商。当时有媒体报道，蒙牛为此豪掷30亿美元。
按照当时的汇率计算，约合210亿人民币。要知道，蒙牛2023年的净利润是48亿人民币。
花了大价钱之外，那年与奥运签约也与友商彻底撕破脸，虎口夺食签约奥运，也引发了不小的争执，带来很多隐形成本。
这场会面，对高飞个人来说也很重要。
刚刚履新总裁之位，此时高飞需要一场大胜巩固自身的影响力。毕竟过去卢敏放执掌蒙牛多年，高飞虽然也是蒙牛老人，但毕竟刚坐上总裁之位，根基还未完全稳固。
而此时的蒙牛也面临着净利润下滑，成本增加、市场竞争压力大、产品创新能力不足等问题。
从卢敏放手里接过的这张价值不菲的奥运牌，是高飞的一次机会。可这张奥运牌的价值真的有那么大吗？
也许未必。
营销增长失灵，打出奥运牌有用吗？
营销有没有用，签下奥运合作的卢敏放说了不算，接棒的高飞说了也不算。
一切还得看财报数据。
2023年，蒙牛财报中的利润是下滑的，归母净利润同比下滑了9.3%，但总营业额却同比增长了6.51%。
增收不增利，原因可能就在于营销上花钱不少，但拉动的效果却不够明显，所以最后反过来挤压了利润表现。
市场策略上，蒙牛向来都偏积极一些。
2023年，蒙牛的销售及经销费用为251.92亿。其中，光是广告费用就增加了近20亿，涨幅高达36.9%。要知道，2022年蒙牛销售费用只有223.47亿，比2021年还下降了4.85%。
可见，过去一年蒙牛是花了更多的钱去做营销，但结果呢？
销售及分销开支增长了12.73%，而营收只增长了6.51%。这钱花的似乎有点不明不白。对比之下，2022年销售费用下降了4.86%，但营收却涨了5.05%。
由此来看，蒙牛在2023年的营销投入拉动增长办法已经有些失灵了
那么在此背景下，2024年，高飞再打奥运牌还会有用吗？
可能有点用，但也未必有多大用。
一是从过往的反馈来看，21年举行东京奥运会，22年北京冬奥会，天眼查APP显示：蒙牛对应的营收同比增长了15.92%以及5.05%，是不是东京奥运会效果看起来还不错？
但要知道，因为疫情影响，2020年蒙牛营收就只有760.3亿，2020年的营收基数太低了，所以，2021年稍微稳定后就变得相当亮眼。然后2022年营收增速就很快又跌回了5%。
也就是说，过去两三年间蒙牛花大价钱赞助的奥运，都没能带来想象中的营收高增长。
虽然这背后有疫情的干扰，而且营销的意义也并不完全在于营收转化，同时还在于品牌形象的传播和势能积累。但说一千道一万，当蒙牛的高投入换不来高营收，甚至还反而成为高负担后，这份高投入赞助还值得吗？
第二个就是，现在国内的乳业市场情况并不适合搞更多品牌广告营销，而适合把广告折成优惠，去做产品促销。
因为受外部因素影响，近两年来原奶上下游供需逐步走向失衡，液体奶市场也由此被迫进入了价格战时代。再加上现在宏观经济的复苏缓慢，使得乳制品终端需求表现愈发疲软，更加剧了液奶市场的销售内卷。
此前就有多家媒体指出，2023年众多乳企旗下的高端白奶产品都在线下打价格战。以高端奶代表特仑苏为例，原价5元一瓶的特仑苏在线下超市的促销价曾只有3.5元左右，拼多多百亿补贴上的特仑苏则更便宜，一瓶的均价还不到3块钱。
那么在这种价格战的背景下，像蒙牛这般着重加码品牌赞助营销还有用吗？
有用是肯定的，但整体影响却可能是弊大于利的。
从结果来看，2023年，蒙牛的存货转换周期是43天，2022年是46天。
可见周转情况是变好了些。
并且同期，蒙牛乳业实现收入986.2亿元，同比上升6.51%，其中液体奶业务收入820.7亿元，同比增长了4.9%，整体表现也都优于同行竞对。
可即便如此，在拼价格的时代，品牌广告终究只是起锦上添花的作用。所以乳企们在销售费用上适当投入，甚至是相较于以往的高规模略有缩减，减少这种看不到直接转化效果的品牌赞助营销，或许才更算是个最优解。
事实上，伊利就是这么做的。2023年，伊利的销售费用为225.7亿元，不仅远低于蒙牛，而且相较于以往还同比下滑了1.47%。
但也正因为对费用投入策略的不同，造成了伊利、蒙牛净利润表现的分化。
2023年，伊利的营收增速仅为2.44%，但是在营业成本下滑，销售费用和管理费用同比下降1.47%和3.53%的背景下，其归属净利润却实现了10.58%的增长，净利率达到8.18%。而同期营收增速远大于伊利的蒙牛，在加码费用投入后归属净利润却同比下滑了9.31%，净利率为4.96%。
从这个角度看，此次高飞打出奥运牌后，或许会在未来带领蒙牛的营收再上一个台阶，但同时，利润可能就有点难保住了，增收不增利的魔咒恐怕还将继续蔓延下去……
牌得照打，但锅不能背
当初签约奥运的决定正不正确，卢敏放可能已经不怎么在意了，毕竟接力棒交到了后来者的手里，蒙牛未来将走向何方，也是要由高飞来把握。
只不过，卢敏放任上蒙牛取得了很大的发展，但也埋了很多雷。比如潜在的商誉减值。
卢敏放任上，蒙牛搞了不少收并购，比如并购妙可蓝多，50%溢价率、71亿价格收购贝拉米、2019年卖掉了君乐宝。
可以说，在蒙牛的增长过程中，收并购始终都是一个很重要的手段。
但代价就是商誉的飙升。2016年，蒙牛集团商誉是45.28亿，当年净亏损约7.5个亿，到2023年净利润约48亿，商誉增长到89.52亿，几乎翻了一倍。
从本质上讲，高商誉就是个隐雷。正常情况下平安无事，但如果遇到收并购的企业资产质量下降，那么就需要进行计提减值，从而影响当期的利润表现。
很不凑巧的是，这些年，蒙牛收购现代牧业花了50亿，但现代牧业如今却面临着明显的业绩问题，而蒙牛竟然也没有做出更多动作，也不合并到自己报表。那么毕马威接手审计工作之后做没做商誉减值测试？
除此之外，收购妙可蓝多可能也是一个烂摊子，战略意义远没有想象中那么大，反而是给蒙牛增加了不少商誉。
在单一的奶酪棒市场中，妙可蓝多或许还有着不错的竞争力，但放到整个奶酪行业里，妙可蓝多的优势其实并不明显，与蒙牛虽然有一定的协同效应，但协同带来的收益并不算大。表现在财报上，23年妙可蓝多的利润甚至下滑了62.84%。
对于这些激进的扩张并购，战略布局是一方面，更可能还是源于蒙牛对规模的执念过于大了。
过去蒙牛的扩张已经带来了不小的代价，如果未来一两年内，妙可蓝多、现代牧业这些并购到手的企业一蹶不振，那么可能是要计提减值这90多亿的商誉，蒙牛一年的净利润不过50亿上下，到时候潜在的商誉损失会不会给蒙牛带来净利润亏损？这些都是新上任的高飞需要提前考虑并解决的问题。
一个合理的办法是，蒙牛通过内生增长，化解一部分商誉，并购的企业也表现出业绩增长的动力，这样计提减值的压力就不大了。只不过，在当前的乳业市场环境下，蒙牛和高飞想要做到这一点并不容易。
2023年，蒙牛的液态奶收入占总营收的83.2%、冰淇淋业务占比6.1%，奶粉业务占比3.9%，奶酪业务占比4.4%。很明显，哪怕多元化布局加码了这么久，但在业务结构上，蒙牛至今也没有跑出能担当大任的第二曲线。
那么是蒙牛不想做吗？其实是做不到，是整个行业都做不到。
现在液态奶市场和冰淇淋市场已经趋于饱和。尽管这其中还有着鲜奶的产品结构升级想象力，但受制于冷链运输以及当前的宏观经济疲软等多种因素，短时间内可挖掘到的增长空间也极为有限。
至于奶粉赛道，婴配奶粉就不说了，新生儿出生率下滑是最大的利空。而成人奶粉的增长潜力倒是挺惊人的，但就是缺乏市场教育、品牌竞争激烈，也基本不是一时半会就能爆发的。
同理，奶酪行业也是如此。妙可蓝多2023年的营收、利润大幅下滑，基本已经佐证了这一点。
由此看来，现在高飞手里能用的业务牌不多，而卢敏放此前留下的这张奥运营销牌又不够强势。那么蒙牛真的就没一点想象力吗？
其实不是的。从老蒙牛人高飞的上任开始，到最近蒙牛董事会主席又换上了中粮的人后，蒙牛实际上已经打出了关键的第三张管理牌。
一直以来，蒙牛跟伊利相比，核心差异其实在于管理层的稳定性，伊利是股东当家，蒙牛多为职业经理人。管理层的稳定很关键，有助于战略的延续性，而职业经理人则大多考虑不够长远，这可能也是卢敏放、孙伊萍那么依赖并购扩张的原因之一。
但现在，高飞的上任和蒙牛大股东中粮的派人，似乎都是想要带领蒙牛回归到股东管理层的角度去经营，在维持短线利益的同时，也要兼顾长线战略，从而激发出更多的市场战斗力。
所以要说蒙牛现在就失去了想象力，这恐怕还为时尚早。相反，蒙牛的新时代可能才能刚刚开启……
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