别再看不起短剧了！月活已达1.2亿，强力渗透银发与下沉人群

新腕儿 今日报道

旧年已去，新年已来。在过去一年中，互联网受到严峻挤压，也迎来了新希望。

QuestMobile发布了《2023全景生态流量年度报告》，这份报告为我们总结梳理了去年一年互联网的商业轨迹。

一个有趣的发现是，短剧新晋互联网新增量。

于整个互联网，甚至新经济商界而言，短剧的出现令人惊喜。

「短剧有一套完整且简单的商业逻辑。用最精华的剧本拍出最短的剧，再建立最简单的小程序平台，以熟悉的广告投放形式做内容宣发，在最短的时间内见效，在当下时代，做什么内容产品可以如此简单的验证一款产品是否受欢迎？」

「多么完美的商业逻辑。」某短剧内容公司创始人告诉新腕儿。

我们可以从市场、产品和人群三个方面的数据情况进行一番洞察，在过去的一年，短剧的出现带来了什么？后来者还有机会吗？

短剧小程序杀入头部

从整个互联网环境来讲，短剧让整个互联网再次焕发生机。

据QuestMobile数据，从2019年11月至2023年11月的5年内，移动互联网用户规模分别为11.35亿、11.56亿、11.69亿、12亿和12.26亿，互联网活跃用户整体处于上升势态。

其中，小程序月活用户规模达9.96亿，表现尤为亮眼。

小程序月活用户规模近10亿，是什么概念？

我们可以从整体市场生态进行洞察。2023年全景生态的「五大应用场景」分别是独立APP、小程序、大屏及智能设备、内容平台、H5及移动网页等，共同构成的流量生态架构，让12亿用户规模附着其中。

具体来看，大屏和智能设备端的流量产生在客厅家庭等生活场景，移动网络的流量则通常于跨平台中产生，内容平台的流量即为视频号、KOL账号等。

而独立APP和小程序均为移动场景内的流量，只不过，小程序的使用场景更符合人们的生活节奏，属于即时性应用。

在看电视剧都要拉快倍速的时代，以小程序为代表的即时应用极大程度的满足了人们的碎片化时间。

等地铁、公交时的几分钟，顺手打开小程序已成为人们碎片化生活最直观的表达。

秉承着便利性，小程序在整个生态流量场景中的表现尤为突出。据QuestMobile数据，在2022年11月，全网用户人均使用APP个数为27.33个，到了2023年同期，同维度数据为27.27个，同比减少0.2%。

这些流量去哪了？

数据看到，2022年11月，全网用户人群使用的小程序个数为14.5个，2023年同期，全网用户月人均使用的小程序个数达到了15.22个，同比增加5.09%。

此处会发现一个数据出入，在APP月人均使用量出现仅0.2%降幅的时候，小程序的增幅达到5%。

换言之，APP的用户量还是比较稳定的，小程序才是2023年互联网界的后起之秀。

小程序出现于2017年，2018年掀起一阵创业潮后，在2019年，小程序创业逐渐潮退。

小程序平台的思路和商业价值是正确的，而后续商业化遇阻的原因在于有流量、没粘性，还有商业化变现也并不成功。

用户们即用即走，复用率极低的情况下，商业化变现几乎成了不可能。

商业化频频遇阻，是什么力量让小程序在短短一年内的增势超过其它选手？

上下兼容的短剧

短剧内容的产品模型很性感。

小程序打入主流市场，一定是综合应用呈现的结果，这意味着人们对小程序的认知还在加深。

目前的小程序市场基本由微信、支付宝、百度和抖音四方构成。

具体来看，截至2023年11月，微信小程序以生活服务内容为主，占比35%；

支付宝和百度同样以生活服务占比居多，前者是46%，后者是25%。

抖音偏向于娱乐性质，移动视频内容占比为40%，而付费内容产品——短剧在其中，成为一股不可或缺的力量。

四大小程序平台中每家平台都有自己的流量巨擘，但流量主力相对于往年，没有太明显的出入，而抖音则有个值得留意的地方。

在2023年典型小程序平台活跃用户规模TOP.5小程序中，抖音小程序排名TOP.5中，有一款名为「九天剧场」的产品初次冲进前列，以3369万规模位列第三。

「九天剧场」是抖音平台的一款短剧小程序，其冲到第三，直观印证了短剧剧目的内容价值和商业潜力。

市场情绪波动表现得很明显。

据QuestMobile统计的一年内短剧应用活跃用户规模，2023年7月和8月出现轻度上升后，9月呈现短暂的下降，而后在10月和11月期间，短剧应用行业用户规模井喷式增长，从9000万量级一跃增长到1.2亿。

3000万，只用了一两个月。

井喷式增长的短剧，直观印证出短剧在目前内容市场中别具一格的优势。

QuestMobile分析认为，短剧应用行业补充长短视频的用户触达空白，对银发人群的渗透优于在线视频及短视频平台；同时短剧对低线级城市的覆盖高于在线视频。

内容产业分为短剧应用、在线视频APP和短视频APP。

相对于其他内容，短剧节奏紧凑，内容输出目的明确，即情绪价值。其内容题材受众宽泛，几乎没有内容认知壁垒，纯粹为各个人群提供情绪价值，这种内容制作逻辑下，受众面积和深度极为宽泛。

从表中可以看到，短剧应用行业用户中，男性占比48.7%，女性为51.3%；年龄维度中，30岁以下人群占比30.4%，31岁至45岁的占比是32.4%，46岁以上是37.3%。

高线级城市中，短剧用户占比47%，低线城市占比53%。

反观其他内容产品，短剧比在线视频APP和短视频APP的行业差值要多12.3%和4.8%，证明短剧对银发群体的渗透力更强，这无疑是一片内容新蓝海。

还有低线级城市中，短剧的覆盖程度要比在线视频APP高出4.4%。

相比之下，短剧内容产品的用户画像堪称完美。

从B端商业角度来讲，短剧也有不少难能可贵的优点。

生产端方面，短剧投资成本低，产业链足够短，收益见效快。

在用户认知中，短剧与生俱来就是一种需要付费才能观看的内容，这种认知极为难得。

用户的观看习惯一旦养成，就很难改变，对平台形成极高粘性。

据数据统计，在短剧行业平台量级的用户分布中，百万级以下规模的平台用户占比在60%以上，真正能将用户做到百万级的平台，只有40%。

进一步来看，在2023年11月，抖音小程序总月活8324万，APP为3196万，微信小程序只有1229万。

也就是说，目前大部分用户规模集中在头部平台，那60%的百万级用户以下的平台几乎没有机会冲上去。

短剧行业呈现出一股不可阻止的马太效应。2023年11月，短剧应用行业各渠道中，抖音小程序独占率是91.4%，与微信小程序的重合用户是47.4万；微信小程序的独占率是94.1%，与APP的重合用户有34.8万；还有APP的独占率是78.1%，与抖音小程序的重合用户是764.6万。

一系列数据证明目前的短剧用户尚未形成跨渠道看剧的习惯，这是造成马太效应的根本原因。

现阶段，在APP渠道中「红果免费短剧」位居第一，用户规模达1928万，其次为河马剧场，为986万，与第一名呈现出极大的差距。

微信小程序的第一名为「有趣追剧」，为460万；第二名的「财神剧场」为163万人。

抖音小程序的第一名是「九天剧场」，排名第二的「微剧吧」为2307万，中间有千万级用户量差距。

从一系列数据对比梳理会发现，大量用户对短剧内容形式还是很愿意接受和认可的，包括银发群体，能够接受短剧内容，无疑形成了短剧界的新增量用户。

或许是由于时间过短，用户们只是习惯在某一平台保持着观剧习惯，并没有过强的跨渠道观剧意识，这点可以认知为短剧行业的新增量，也是其他腰部和尾部平台追击的机会。

QuestMobile的短剧全景数据也告诉我们，千万别再看不起短剧了，你春节回家看看，说不定自己的父母早就是短剧的忠实用户了。

每个新行业出现，外界都会经历「看不起、听不懂、追不上、玩不起」的四个阶段，现在你处于什么阶段？是还处在看不起，还是追不上的阶段？

大数据不会骗人，短剧行业真的支棱起来了。

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标签： 短剧 程序 用户 随笔