今年618注定不一样。
淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制，主打现货开卖。这对消费者来说是个好消息：大促之前不用计算复杂的预售规则、也少了繁琐的付定金尾款环节、更不用花漫长的等待时间，购物又回到了简单直接的本质。
但我们也观察到，不少主播还是保留了预售机制。5月19日，淘宝天猫现货开卖的前一天，李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播都在淘宝开启了全天候直播，消费者可以提前看品加购。
比如李佳琦直播间从早上八点一直持续到第二天凌晨，共上线了包括美妆、护肤、数码、食品等品类在内的500个预售链接，不同主播轮番上阵一一呈现和试用，帮助消费者理性种草；与此同时，直播间连发60轮大额红包雨，消费者可以在淘宝满减机制的基础再叠加使用。
一边是平台取消预售，一边是主播们全天候直播，这看上去有些矛盾，但细细思考它们其实都指向了相同的目的——回归消费者价值。平台取消预售，解除复杂规则，让购物重新简单；主播持续陪伴，在大促前夕为消费者理清需求，同样也是再让消费者在眼花缭乱的各种商品中简单选择。
回归消费者，平台主动纠偏
事实上，预售当年的出现与应用本来也是平台为了提升消费者体验的举措——大促通常伴随着爆单，平台面临技术压力，商家面临库存、物流、资金等多重压力，用户也面临抢不到的体验落差。预售则能舒缓三重压力。只是在后续执行中，预售逐渐变味，消费环节越来越复杂、时间成本无故增加，还有像尾款涨价、承诺的赠品没发货、定金无法退等问题，都磨损了消费者的购物体验。
如果本来是为了提升体验的一个机制反过来损害了体验，那么平台就必须要站出来纠正这样的偏差了。
而除了取消预售，平台的其他动作也透露了今年618的核心趋势——回归消费者。
虽说去掉了大规模的预售，但实际来看各家平台都拉长了活动周期，抖音、快手、天猫、拼多多分别是26天、42天、32天、33天，同比去年618期间都有所延长。对消费者来说，更长的购物周期意味着有充足的时间来挑选合适的产品、享受购物节的促销活动和优惠。
优惠力度上，天猫、京东、拼多多等各家平台都推出了跨店满300减50的满减优惠，快手更是卷到了满300减60，以往这样的折扣力度通常只会出现在双11，又或者会限制参与品类，但今年平台都给足诚意。在满减基础上，平台又用低价特卖、大牌促销、单品直降等简单直接的方式，实实在在给到消费者优惠。
其实不只是今年618，随着大促常态化、增量逐渐触顶，各家平台都在策略转向，从量到质升级：
一、不再强调GMV数据，更看重产品的质量与性价比。2022年双十一，天猫就不再披露双11的销售额，到了2023年，京东也随后跟进不再披露618大促销售额；去年年底，淘宝天猫将双12改成年终好价节，这些动作背后，电商行业来到了平缓增长期，电商购物节也回到了简单本质。
二、平台减少套路，购物体验更省心。去年618期间，京东直接上线单件到手价功能，消费者不用费劲凑单、领券就能享受到最低价。去年年底，淘宝、京东向拼多多靠拢，推出仅退款服务，到了今年淘宝上线的88VIP退货免运费、接入微信支付等完善机制，都能感受平台对用户体验的加码与迭代。
三、以大促带动商家整体的产品布局效率提升。原先提到大促，简单粗暴就是卷低价，但这对商家来说很容易陷入死循环，这两年很多平台主动跳出一味低价的循环，帮助品牌商家用1+N的爆品组合来提升产品价值，进而激发消费购买欲。
做消费者的决策助手，主播理性种草
问题来了，平台取消预售、回归简单，这对于消费者无疑是件好事。但对于主播和商家来说，这可是不小的变化，他们应该如何重新调整？又该如何在这个618做出成绩？
紧扣消费者价值的主题，可能是唯一的解法——这些变化驱使着主播们回到初心，重新思考自己对于消费者而言到底有什么作用。
电商平台是交易的平台。消费者在交易下单之前，他们还需要一个准备时间，了解自己想要什么、哪款产品更适合自己、不同产品怎么组合凑单，这时候就需要专业的主播来充当桥梁，拆解产品的功能和优势，帮助消费者精准、理性种草。所以我们也看到，平台取消预售并非一刀切，而是保留了部分弹性空间。
5月19日，李佳琦直播间在淘宝开启了为期一天的预售，从早上八点直播到第二天凌晨，19号晚八点到20号晚八点则是付定金时段，直播间里500个美妆、潮电、数码、食品等预售产品一一被展示、试用，而在介绍产品功能之外，直播间里还贴心给出组货思路、如何领取优惠券，避免了消费者大促当天盲目下单、冲动消费的情况。
李佳琦直播间预售
预售做什么、怎么做，格外考验主播及背后MCN机构的创新能力。观察李佳琦直播间开启预售前的准备工作，从内容到货品都紧密围绕消费者体验做了多维度创新和升级。
内容方面，李佳琦直播间及其所在的美ONE更新了不少专业性的知识内容分享，用有趣多元的呈现方式帮助消费者画重点。
我们都知道，大促往往是海量的商品一块打折，消费者很容易眼花缭乱，不知道该买什么，李佳琦直播间就通过大促小课堂，以美妆和护肤为主要切入领域，围绕着品类、适用肤质、价位等维度做知识分享，让消费者精准种草心仪商品。而且今年不同的是，讲解形式从原来的小黑板变成了货架形式，消费者能更清晰直观了解产品特性。
每逢大促前夕，上线自制节目短片呈现品牌谈判幕后也是李佳琦直播间的习惯动作。今年节目视角再创新，推出了三支品牌老板向观众进行618大促的述职vlog。节目中，韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜、花至、相宜本草这六家品牌，以PPT形式，向观众介绍大促上线的新品及优惠力度，并结合网友的辣评反馈做出回应，真实、刺激、有趣的氛围下，品牌直面消费者吐槽做出改正、消费者在认知基础上进一步了解品牌特性，二者关系变得更紧密。
节目播完后，有用户在评论区写道：在各位老板们的述职中了解到更多品牌背后的故事，喜欢这种电子开心果。
《给所有女生的述职vlog》
货品方面，美ONE则是从横向上拓宽货品品类、纵向上延伸购物体验这两个方面扩充货品池。美ONE VP新川透露，在618前夕对于用户需要什么，用户喜欢什么两个方向上做了充分的考量，并以用户需求为依据，全面升级产品种类、数量，以及创新不同的直播场景。
横向上，美ONE旗下三个矩阵账号同步开播，并分别设置不同的专场主题，从核心大热门赛道到小众垂类领域，都尽可能全覆盖，满足不同消费者差异化诉求。
比如李佳琦直播间预售的主题便是美妆+全品类，消费者不用蹲守等待，大促第一天就能买到心仪好物，之后大促期间，还会开设宠物、户外等小众专场；所有女生的直播间开设了时尚、美妆、生鲜、食品溯源专场；所有女生的衣橱也针对服饰这个垂类做了细分，划分为运动、职场、居家，给出不同场景下的搭配参考。
纵向上，则是升级直播间场景、增设数字人直播，来提升用户的直播参与感。比如今年618美ONE会以直播场景的可视化搭配大促期间的多样主题；所有女生的直播间里的数字人以全天候无休止的陪伴及时了解消费者诉求。
李佳琦直播间直播日历
整体来看，李佳琦直播间此次618的预售思路是和美ONE这两年的动作是一脉相承的，都是在围绕消费者、围绕长期价值展开：内容方面做持续的创新和升级，货品方面保证稳定丰富的选品机制和购物体验。
立足于行业环境，信息碎片化让消费者注意力变得更加分散，在追求性价比的大趋势下，消费者的购物决策也变得更加理性；另外，电商行业从比拼增量来到了比拼质量的转折点，直播间如果单靠吆喝和价格已很难再长期吸引到消费者，而对品牌来说，随着店播体系的升级和完善，对达人主播的要求和溢价自然变得更高。所以不管是大势所趋、还是主动选择，直播间持续输出高质量内容，做透用户体验，是长远发展的核心所在。
产品、服务升级，品牌提供好物
平台取消预售、主播保留预售，但其实对品牌而言，不管是选择预售还是不预售，都只是形式上的变化，今年618，品牌之间比拼的重点仍然是好的产品与优质的服务，这关乎着品牌能否获得商业增长。
618大促之前，不少品牌都做了产品方面的创新和升级。
具体体现在：围绕品牌原有的爆品做迭代，比如珀莱雅大促前上线的红宝石精华3.0，是基于消费者肌肤抗老的需求出发，团队花了三年时间研究千人皱纹数据库和1000+图像调研才推出了这款适用全年龄段的产品。爆品之外，品牌也为大促打造新品：例如去年《给所有女生的offer3》播完后，韩束听取了消费者关于大单品的建议，在这次618前夕特别推出韩束活肤精华露，采用双菌双酵技术来促进肌肤焕新。
韩束新升级产品
618大促是全方位的竞争，品牌不只是要做好产品，在物流、售后等方面也需要做好保障。
与往年不一样的是，今年618充满变数——预售机制的取消、规则的变化，都对品牌商家在备货履约环节提出了挑战。对此，品牌商家必须做好售后。
例如膜法世家就和京东物流供应链合作，10万+爆品提前入仓备战618，保证配送时效，减少消费者的等待时间。在售后环节，不少品牌也打出全程价保、七天无理由退换机制，以确保消费者的购物体验更加顺畅。再例如此次618期间，vivo新品上线拼多多后同步提供了完善的售后和维修，并保证激活也能七天无理由退货。
这两年，电商波诡云谲。过去靠砸钱营销的流量打法明显失效，无论是平台，还是主播，还是品牌，大家都默契地回归到了用户的消费体验。不是一味无休止地卷低价、玩套路，而是回到本质，用更好的产品、更优质的服务来获得消费者的认可。
回归用户体验与消费者价值是大势所趋、也是行业人之所向，当平台、主播、品牌等电商链条里的角色各司其职，购物也回到了简单快乐的初心。而同时，这也意味着平台、品牌、主播们又来到同一起跑线，如何真正想用户所想、优惠落到实处，是新一阶段的难题。
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