作者：张小坏
最近半年，服务了一位抖音百万粉的知识博主，这个博主是典型的夫妻老婆店，女生做IP，男生做运营，主要讲职场沟通类课程。
女生是主持人出身，有语言表达的功底，直播表现力很好，男生每天重复做的事就是盯直播间流量，盯话术，给老婆做复盘。创业2年，靠短视频+直播的内容输出，积累了100多万粉丝，经过半年的产品、话术调整，现在靠纯自然流直播，3小时直播GMV平均在2万左右。
夫妻档，没有团队压力；自然流，没有流量成本；知识付费，没有仓储、物流成本；3小时直播收入2万，一半的时间用来做直播赚钱，另外一半的时间用来读书更新自己的知识体系，做课程，学员答疑。
这是一个听起来就让所有人都向往的个体创业模式，经过半年的合作，对他们也很了解，总结起来成功的关键点有3个：精准的用户痛点洞察+简单但有卖相的课程产品+没废话的直播转化话术。
我会分3篇文章来分享夫妻档知识付费直播的3个关键点，这是第一篇，专门说明什么叫没废话的直播转化话术。
一、没废话的直播转化话术整体逻辑
如果你没有做过直播，首先你需要建立2个认知：
认知1：直播话术的设计，是为满足平台的流量机制，而不是IP的营销诉求。
上面这张图，概括了一个知识付费直播间的流量曲线变化，对应流量曲线，直播话术分为4个环节，建认知–戳痛点–建信任–限量购。
认知2：直播间讲干货的目的，是为了戳痛点、戳痛点、戳痛点。
直播话术只有3个指标：流量数量、留存率、转化率，相比干货，更有效的是戳痛点+讲故事，通过戳痛点不断与用户互动，来提高互动率和留存率，平台才会分发更多流量。
二、直播间第一印象：破冰-建认知
公域流量进入到直播间，是否能够停留，取决于黄金3秒，也就是能否在3秒内引起用户兴趣。
引发用户兴趣有4个元素：有用、有关、热点、有趣，知识付费的直播间更多的要满足前2个元素，有用+有关。
破冰-建认知环节由2部分组成，直播间贴片+主播话术。
1. 通过直播间贴片建认知
直播间贴片一般有3个部分：大主题+痛点表现+讲师介绍。
以这个直播间的贴片为例，这是一个卖改变拖延课程的直播间，大主题是无需自律，解决拖延，自律和拖延是2个痛点关键词。主题下面呈现的是拖延的3点表现，一般来说，主播会围绕着这3点在整场直播中反复提及，目的就是不断戳痛，让用户觉得有用、有关。
2. 通过主播话术留住用户
贴片解决的是用户进入直播间后的黄金3秒，但如果半分钟内，没有让用户觉得主播讲的和他相关，只要手指轻轻一滑，就离开了。
所以，除了解决黄金3秒，还要解决关键30秒的问题。用户停留的关键30秒，要靠主播话术来提升留存。
直播间讲师和课堂讲师最大的区别在于，课堂讲师讲好内容，关注到学员的反应来调整即可，但直播间讲师看不到这些，直播间讲师要看的，是直播间的流量变化。
当新开播或一轮带货结束，平台继续推流的时候，主播要靠这样的话术来留住用户：
我再给新来的朋友介绍一下，我们这里是讲职场沟通的直播间，帮你解决不敢拒绝、害怕冲突、说话直得罪人、清高讨厌人情世故等等这些职场沟通问题，大家有没有这样的问题啊，有的话评论区打一个有字。
这是第一段破冰话术，讲完第一段还会讲第二段：
在我的直播间里，大多数人都有这样的问题，我今天也给大家准备了几份职场沟通宝典，如果你是在职场里干得多，得到的少；不会应对职场小人；处理不好领导与同事的关系，如果你是这样的同学，点击右上角加入粉丝群，直播结束后我会把资料的电子版发到粉丝群里，进群就可以领取。
第一段话术是为了在直播间留住你，第二段话术是为了在粉丝群留下你。主播在直播过程中也会盯着流量，在线人数涨了20人以上，就要停下来讲这2段话术，把用户留住，再继续讲干货。
3. 留住用户的前提，是识别到用户的普遍性痛点
现在人人都知道要找用户痛点，但很少有人能找的到用户痛点。
我会把用户痛点分成3级，以知识付费直播场景为例，提到职场沟通与表达，你以为的用户痛点是什么？
不会请示汇报？不会沟通方案？不会演讲？这些其实是第3级痛点。
一级痛点，是性格上的痛点，清高、不懂人情世故、不敢拒绝、害怕冲突、说话直容易得罪人，这些是性格本身带来的表面现象，一级痛点大而泛，能够覆盖80%的目标用户特征，适合作为直播间的大主题或贴片呈现的痛点；
第二级痛点，是一类事情上的痛点，干得多回报少、不会应对职场小人、处理不好领导和同事的关系，二级痛点是对一级痛点的细化，适合在直播过程中不断的戳痛；
第三级痛点，是具体场景上不会做的痛点，如何请示汇报更容易获得支持，如何提出升职加薪的请求更容易被批准，如何让上级知道自己的功劳，同事当面甩锅该如何回应，怎么让别人愿意帮忙，这些痛点适合放在课程中作为章节标题。
接下来我会再写一篇文章专门讲知识付费如何洞察用户痛点，在这里就不展开讲了。
三、直播间话术第二阶段：干货-戳痛点
在前面说了做直播需要具备的2点认知，讲干货的目的是戳痛点，戳痛点带来互动，平台会给高互动、高停留、高转化的直播间推流。
直播话术就是在围绕着这3个指标来不断迭代：互动、停留、转化。
那么干货部分要怎么讲？
讲干货的核心逻辑是：抛现象–找问题–讲原因–讲现象。
举个例子，还是上面提到的那个讲拖延的直播间，老师是这么讲的：
1. 抛现象–纠结/内耗
有没有纠结的同学？有纠结的朋友扣个1。我教过的很多同学是习惯性纠结，平常任何一件很小的小事儿，你都犹豫不决，反复拉扯，选择困难。
有没有同学是面对选择，就希望选到最好，结果特别怕自己选错？优柔寡断很难下定决心，还有一点就是内耗，一边想强迫自己去行动，一边又纵容自己去拖延结果，内心负担非常的重，什么都没干，就已经很累了，甚至累到早晨不想起床。
有没有，有的同学打一个有字。
2. 找问题–善良（不抨击学员，而是美化学员）
为什么咱们把这几个问题放在一块讲，因为背后有一个共同的深层次原因，就是内心太善良。大家觉得自己是不是个善良的人？我有这么多学员，和很多人都打过交道，发现大家内心都特别善良，特别柔软。尤其不舍得抛弃，不舍得放弃，家里囤了很多旧衣服，旧鞋用不着也不扔，手机上那个照片仿佛都有生命力，删一下都不说，永远满了才删几张。
3. 讲原因–过度共情（共情是好品质，但过度了，仍然在美化）
很多朋友应该被我说中内心善良当然是个好品质，可是善良的人特别容易给自己制造心理负担。你们经常把轻松愉快留给别人，把纠结负担留给自己。我们面对别人会有一种心态，叫做过度共情来，大家把过度共情这四个字打一下吧，看看我说的是不是你过于为别人考虑过于为对方着想，忽视了自己的感受。
4. 讲现象–打电话（用现象来说明自己找到的原因）
大家有没有打电话拖延的情况？很多人都有看到打电话这么一件小事，为什么拖延？给别人考虑太多。约好了，打个电话，早晨拿起手机来明明可以打了，突然共情对方人家会不会刚上班有点忙？算了晚点儿再打。一会快中午了，人家会不会要吃饭算了，别打扰，吃完饭你又想对方是不是要休息，下班再说下班你还共情大晚上打电话合适不合适算了，明天再打，有没有这样的朋友，有的打一个有字。
直播讲干货的注意事项：
很多老师在刚开始直播的时候，都会非常充分的准备干货内容，认为要通过干货来吸引用户，树立自己的专业人设，用户才会买单。
还有些老师也知道，用户听不完那么长的干货，但老师会觉得，听不进去的用户就不是目标用户。
这两种认知不是说不好，而是难以形成增量。
在直播间讲干货的这个环节，有几点注意事项，也是希望大家能建立的认知：
直播间用户不一定是为专业买单，很大一部分用户是为情绪价值付费，也就是打赏逻辑；
讲现象、讲故事，与用户贴合的越近，用户就越觉得你懂他，也就觉得你越专业；
直播间不要指出用户的能力短板，没有人喜欢被教育，做的不好不是因为能力差，而是某方面过于好；
干货部分不要超过10分钟，每1分钟都要有最少1次的用户互动，让用户表达认同；
让用户回复一两个字，或不超过5个字的重复性词句，是有效的互动方式。
为什么讲干货部分一定要不断地要互动？一是为了获得平台流量，另外一个，互动也是不断地在形成对用户的心理暗示，让用户承认自己有问题，不断地告诉自己，对，这就是我的问题，对，我一定要改变这个问题。
在讲完干货后，主播会抛这些话术：
大家有没有存在我说的这些问题的，有的扣个有字；
大家觉得要不要改变，要改变的扣个要字；
大家想不想改变这些问题，想的扣个想字。
这些话术都是在对用户做心理暗示，为后面的带货做铺垫。
四、直播间话术第三阶段：带货-建信任
在前面讲干货的部分，用户已经对老师形成了一定的信任，带货这部分的建立信任，要告诉用户的是，为什么要对课程信任。
这个步骤有几个关键点：
1. 购买学员数及历史学员评价
如果你的课程购买人数已经有大几千了，就直接说有多少人学过，如果购买的人还不多，可以晒好评，晒感受，晒喜报等等，来证明课程的效果。
2. 课程内容介绍
课程内容一般会晒大纲，这时候，一个有卖相的课程大纲就非常重要了。后面会有一篇专门的文章来讲什么是有卖相的课程大纲，这里希望大家记住的是，好的大纲并不是方法逻辑有多么强，而是让用户一眼就能看懂这是他需要的课，一个最简单的方式，就是把用户遇到的三级痛点作为小节标题。
主播只需要根据小节标题，问学员是否遇到过这些问题，我的课程里都有，就完成了课程内容介绍。
3. 讲服务
一般直播间的知识付费课程都没有什么服务，最多就是答疑，可以晒的是答疑的截图，字数等等。
4. 讲人群
人群很重要，可以讲我过往的学员中，包括某某类人群，这个课都适合。学员都会认为自己遇到的是比较复杂、棘手的问题，不是普遍性问题，通过讲人群，刺激用户告诉他，这个课程适合你。
5. 讲价格，树立价格锚点
直播间的课程都会有一个很高的原价，然后在直播间给一个很大的折扣，例如原价998的课程，直播间卖199.
6. 讲限量，营造紧迫感
课程库存设置这里也是有策略的，不要让用户随便买，而是先上1单，抢完，再上1单，抢完，再上2单，抢完，最后再上10单，营造抢购的氛围，没人抢就自己拍，拍完再退。
有的老师会用这种套路，就是我要下播了，一会我还得去直播讲课，在直播间就讲到这了，最后再上5个名额，抢到就没有了，我要下播了。但是你会发现，他讲了一个小时，一直都在说我要下播了，最后5分钟讲一个干货，最后5个名额，抢完讲干货，讲完干货下播，讲完干货说还有这么多新同学，再上5个名额，我要下播了…..
上面的这6点，是围绕着如何塑造对课程产品的信任来说的，也就是为什么买，为什么今天买，还可以再加一些限时限量的福利。
这里还有一个注意点是，很多主播不知道怎么转到带货上，前面讲干货讲的好好的，突然带货会不会太突兀。
跟大家分享一个话术，你可以说：我前面讲的内容课程里都有，就不要在直播间浪费时间了，拍了课程慢慢的听，系统的听，今天也给到大家限时限量的福利。
一旦开始带货，直播间掉在线人数是必然的，不要舍不得，直播的目的是转化，留下来的才是有机会购买的。
五、直播间话术第四阶段：逼单–限量购
上一阶段中也说到了限量购，这里的限量购是一轮带货的最后一个踢单环节，一般主播的话术是这么说的：小助理再看一下，还有没有没付款的，有没付款的踢一下给没抢到的同学，直播间已经没有名额了，把没付款的踢一下。
讲完这段话术，再继续重复建信任环节的6点，重复一轮之后，继续讲干货，让用户知道没有了就是真的没有了。
六、小结
以上，就是我在过去半年，通过与百万粉知识博主合作总结出的直播间转化话术。
很多人都在讲直播间的转化逻辑、投流、促销策略等等，但其实，话术是用户最能感知到的触手，直接影响到自然流量、转化结果，否则投流投的再好，直播话术、产品接不住，投产比也不会高。
通过近5000字的总结，你会发现想要写出好的直播转化话术，需要依赖对用户痛点的精准洞察，后面我会再用两篇文章来分别介绍知识付费主播如何洞察用户痛点，以及如何打造有卖相的课程产品。
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