来源：品牌议题
「谁说过家家只能小孩子玩，这套正适合我，小时候没玩过，现在要玩个够。」近日随着麦当劳过家家系列玩具的回归，网友们又开始了新一轮的集卡式收藏，并在社交媒体上疯狂晒图，并亲昵地为这8款玩具命名为「得来速大声公」、「麦当劳酷盖帽」、「恋麦脑大厨」等，为它们充当起了「自来水」宣传员。
5月8日至6月11日期间，顾客只需购买一份麦当劳开心乐园餐，即可获赠一款过家家系列玩具。愿意为这些小玩意掏钱的，不仅有小孩子，还有一大批成年人。后者，实际上才是这款过家家玩具的主要目标群体。
作为一个历史悠久但很有「年轻感」的品牌，麦当劳近年来的营销活动总能准确地切中消费者需求，在年轻一代中更是拥有一批忠实的「麦门」粉丝。
品牌如何年轻化、与消费者交朋友，走过四十多年历程的开心乐园餐与其配套的玩具，恰恰是一个非常好的观察样本。
从萌宠到玩梗，麦当劳精准「拿捏」年轻人
2023年6月，一款「店员遮板帽」俗称麦当劳打工帽突然走红，在社交媒体上掀起了「麦当劳打工人」的梗图热潮。网友们不仅自己戴上帽子COS自拍，还让家中的宠物猫狗也体验了一把在麦当劳「上班」，玩偶娃娃们也无法幸免。
大约是因为太火了，麦当劳决定延续这股热度。今年的过家家系列玩具包括员工帽、点餐麦克风、烤肉机、收银机等餐厅用品，一应俱全。在官方渠道的宣传中，可爱萌趣的宠物猫狗再次成为主角，直击网络背后宠物主子们的心。
这并非麦当劳首次借助宠物元素营销，2021年著名的「汉堡包猫窝」活动便是经典案例。顾客通过「麦乐送」外卖服务下单，即可获赠一个可以制作成汉堡包形状的猫窝。这场活动中，限量10万份的猫窝上线半天就售空。「别人的猫猫有，那我的猫猫也少不了」，可见年轻人对宠物的重视程度。
如今，宠物已融入年轻人的生活方式，不仅是家人一样的陪伴，还是社交货币。瞄准宠物市场只是出圈的第一步，对年轻人心态的把握，才是过家家玩具从宠物圈层走向大众文化的关键。
玩梗专家麦当劳时刻走在冲浪第一线，这一点从海报宣传文案就可以看出来了。「酷盖」「古希腊掌管汽水的猫猫」「恋麦脑」「番茄酱侠」，一连串网络热词就是与年轻人的对话暗号，代表着「我懂你」。
多年品牌积淀还造就了独特的「麦门」文化，互联网上有一群人自诩「麦门信徒」，他们积极为品牌创作新梗，关注品牌营销动作，自封「麦当劳股东」「麦当劳野生代言人」，是品牌最忠实的粉丝。
尽管「麦门」最开始是网友的自发创作，但后来麦当劳官方下场在社媒盖章认证，还与网友们一同花式玩梗。消费者自发将品牌符号作为一种身份象征，这正是许多品牌梦寐以求的事。毕竟，拥有这一群种子用户，就等于拥有了天然流量和传播者。
工牌也在过家家系列内
玩具本身，则是另一种对时代的回应。尽管开心乐园餐最初是为了吸引儿童群体，但随着时代变迁，玩具早已不再是小孩子们的专属，它逐渐成了大人们的新宠。
有人痴迷于收藏限量版玩具；有人视其为下班后的解压良伴；也有人是为弥补童年遗憾。在盛产IP的日本，玩具就是生产力代名词。你知道吗？现在日本最火的IP叫Chiikawa，在日语中，Chiikawa 指的是「小而可爱的东西」，它在今年三月份第一次与中国品牌名创优品联名，推出快闪店赚足了眼球。
另一些趋势或许连品牌方都会感到惊讶。原本作为婴儿陪伴之用的jELLYCAT，现如今成为许多年轻人的情感寄托，他们会给玩偶起名字，带着它参与日常活动。总之，现在没点小收藏，都不好意思说自己是个有趣的成年人。
快乐实属可贵的当下，年轻人都热衷于重拾童心，看看他们如今过儿童节的劲头就知道了。二三十岁的成年人，当然也可以开心地玩起过家家游戏。
玩具们更像是一种载体或寄托，年轻人的消费不仅满足物质需求，更是在追求生活体验和自我表达。
麦当劳很好地捕捉到了这种时代变迁带来的新情绪，并予以包容和回应。无论是宠物风潮，还是打工人的身份自嘲，抑或是小玩具带来的治愈与陪伴，麦当劳都接纳了年轻人的所爱所想。与消费者并肩同行，这本身就足以让人喜爱。
40多年积淀，隐形的玩具工厂
这份功力也并非一蹴而就，而是来自多年的用心经营。
开心乐园餐于1979年6月在美国首次推出，是麦当劳餐厅以儿童为对象推出的一款套餐，包含主餐、小食，还有一款饮料，并随餐赠送一款玩具。
图/1979年的玩具：马戏团马车系列
儿童市场向来是麦当劳的核心市场，抓住未来消费者的重要性不言而喻。随着时代变化，麦当劳的玩具营销策略也在不断创新。与各大热门IP联名合作，显然是一个win-win的生意。马里奥、蝙蝠侠、樱桃小丸子、小黄人、猫和老鼠、哆啦A梦等知名IP都在麦当劳的合作名单上。
年年都有热门游戏、电影问世，它们就是麦当劳源源不绝的玩具灵感池。
当然，你很容易发现，开心乐园餐的受众群也因此越来越丰富了。
图/小黄人联名
图/哆啦A梦联名
图/芭比系列联名
以迪士尼为例，两者的合作由来已久。麦当劳中国更是在2019年宣布与迪士尼签下长达7年的合作协议，直至2025年每年都将推出以其影视作品为主题的开心乐园餐玩具。在迪士尼100周年之际，已推出48款联名玩具。
除知名IP外，麦当劳也会推出自家出品的趣味玩具，我们本次探讨的过家家系列也可以归到这一类。用品牌自己的话说，这是「无用之用」，在消费者看来，虽无用但有趣呀。
其中的经典代表便是「麦乐鸡跳水台」和「薯叉」：前者让你在享用麦乐鸡块时更添仪式感；后者是「专门为绅士淑女定制的食用工具」，不用弄脏双手即可享受薯条的美味。
这些产品与过家家玩具不谋而合，好玩、有趣、独特就够了。正如《制造消费者：消费主义全球史》一书中提到的，形象、符号、信息，我们所「消费」的这些东西，就是我们心中的宁静。
图/麦乐鸡跳水台
图/薯叉
开心乐园餐里的玩具每一两月换一次主题、每次推出 6-8 款，自诞生以来，麦当劳已开发超过2000多种玩具，大家都说麦当劳是「隐形的玩具工厂」，如此看来这一说法倒也颇为贴切。2016年，为纪念进入中国25周年，麦当劳在北京举办过一个大型玩具展——奇趣玩具厂，展出了2500件玩具。
毫无疑问，麦当劳承载了无数代人的美好记忆。2022年1月，马斯克在推特上艾特麦当劳，表示「如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。」麦当劳自然不会错过任何一个蹭热度的机会，马上回复：「除非特斯拉接受鬼脸币。」
中国市场亦是如此。开心乐园餐随1990年中国开出第一家麦当劳便正式登陆中国市场，在不少中国消费者的童年记忆中都有一席之地。时至今日，麦当劳在微博等平台上发布玩具相关内容，总能引发一波怀旧情绪。当品牌与消费者建立起这层情感纽带，双方的关系自然又拉近了一步。
对麦当劳来说，玩具正是其品牌周边产品的一个缩影。它面对的是一场「变与不变」的游戏：营销产品与方法需要与时俱进，但品牌内核不能轻易改变。
这家「被餐饮耽误的玩具公司」，也一直是潮流生活的象征。站在更长的时间维度和发展周期来看，麦当劳一方面坚持传递童趣、快乐、热爱，另一方面也与时代共同成长、不断创新。与艺术家跨界合作、紧跟时尚潮流、灵活运用数字媒体，始终走在前沿，成为不同世代心中的文化标志。
作为底蕴深厚的品牌，麦当劳拥有诸如巨无霸指数、麦当劳叔叔等众多经典符号。给品牌的启示是：想要成为一个经久不衰的品牌，既要与时俱进，又要保持经典魅力，后者往往代表着一个坚固的品牌内核。在互联网热点更迭迅速的今天，流量转瞬即逝，透过表象深入其里才能化流量为资产。
品牌周边：年轻化触点新探索
作为麦当劳的周边产品，开心乐园餐及玩具无疑是成功的，40多年的积累使得数量庞大的玩具成为了麦当劳重要的品牌资产，也让我们看到了周边产品的丰富性与可塑性。
小到玩偶、抱枕、帆布袋，大到IP联名，如今做周边几乎成为标配营销手段。周边产品不仅可以成为品牌与消费者互动的重要触点，还有助于建立积极的品牌联想。例如，金拱门、牛肉饼、麦香鸡、麦当劳玩具，这些联想被组成有意义的组群， 使人们对品牌产生一定想象力，从而加深麦当劳在消费者心中的积极印象，并成为区分其他品牌的标志。这种熟悉又独特的「感觉」，最终影响到消费者的购买决策。
然而，如何塑造一款叫座又叫好的品牌周边，仍然是一件值得思考的事。
一个重要前提是，品牌周边首先要为品牌服务。玩具是开心乐园餐的衍生品，而后者也曾遭遇滑铁卢。2010年11月，旧金山监事会通过一项法律，要求在餐馆销售的儿童餐必须增加套餐蔬果比例，才可以出售玩具，以减少引发儿童肥胖。可见，周边产品本身要依托于品牌而存在，品牌力对其价值能够产生乘数效应。
成功的品牌周边离不开实用性和情感共鸣两大元素，或者说，要么实用，要么带有情绪。从这个角度来看，麦当劳的实用性体现在它的收藏价值，一些珍稀或者限量版周边会成为收藏家们追逐的对象，为品牌带来额外的曝光和认知度。
情感层面上，粉丝对特定IP的喜爱，「无用之用」 的治愈性，以及互联网上流行的梗图，借助玩具延展了品牌的趣味性与亲和力。因此，品牌周边的设计不仅仅是一个产品，更是品牌与消费者之间情感的传递和连接。
总结来说，好的品牌周边应当是易于识别、与品牌形象紧密相关的，并且与品牌的核心理念或价值观相契合。对于品牌都想要争取的年轻消费群体，更要深刻理解他们的消费动机。
永远期待麦当劳的下一个玩具上新，会带给消费者什么样的惊喜。
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